Áreas de Comunicación

 Comunicación Institucional.

(Martini, 2010) La comunicación Institucional engloba el acercamiento que se da tanto con el público interno como externo de una organización, dándoles a conocer la filosofía de la empresa y como esta va ligada a sus acciones.

La Comunicación Institucional abarca la publicidad, marketing y relaciones públicas para que de esta manera poder ejecutar planes conjuntos que permitan concretar los objetivos de la organización.

 Comunicación de servicios.

(Martini, 2010) Es aquella encargada de dar a conocer de la manera más práctica las actividades que desarrolla una organización. El área de diseño gráfico será la encargada de desarrollar las herramientas más idóneas para dar a conocer los diferentes mensajes que se desarrollen, y a su vez de diversificar los públicos con los que cuenta la institución para que estos instrumentos de comunicación lleguen a un segmento específico de la sociedad.

Un mensaje asertivo acompañado de un medio de difusión propicio será lo que marque la pauta para dar a conocer a la organización en el segmento poblacional en el que se desea enfocar el mismo.

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2.3.5. Tipos de comunicación

2.3.5.1. Comunicación Interna

Se refiere al intercambio entre la gerencia de la organización y los públicos internos, es decir, empleados. Su función es hacer del conocimiento de los empleados lo que piensa la gerencia y que la gerencia también sepa el pensamiento de los empleados. La comunicación interna presenta difíciles problemas en una compañía grande, ya que debe ser transmitida por conducto de varios niveles de autoridad. En la transmisión, el significado del mensaje con frecuencia es mal entendido. En ocasiones los supervisores y trabajadores no interpretan la comunicación en el sentido de la intención de la gerencia, o ésta no está dispuesta a explicar políticas y acciones.

En la presente tesis al ser un modelo de difusión externa se pondrá énfasis en en el desarrollo teórico en su comunicación externa con sus respectivas generalidades de la misma.

2.3.5.2. Comunicación Externa.

En este sentido la comunicación organizacional cobra importancia ya que siempre el intercambio de mensajes entre los componentes de la organización para los públicos vinculados es y será de mayor relevancia ya que las actividades generadas por los mensajes dirigidos crean, mantienen y mejorar una imagen viable a la confianza de de organización como de sus públicos. (Del Campo, 2002)

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 Principios y finalidad de la comunicación externa

La labor de comunicación está irrumpiendo con fuerza como instrumento de los nuevos estilos de dirección empresariales, hasta tal punto de ser considerada cada vez con más fuerza en el entorno empresarial como herramienta imprescindible en la gestión diaria de la organización. Serán los empresarios los que deberán de asumir el reto de informar sobre su organización tanto a nivel interno como externo.

La comunicación dirigida de forma masiva a los públicos que no se encuentran en la organización; consiste en relacionarse al mismo tiempo con un gran número de receptores mediante la utilización de los medios masivos, limitando de alguna manera la posibilidad de interacción directa entre el emisor y receptor. El autor (Arribas, 2008) generaliza el esfuerzo comercial y publicitario con este tipo de comunicación, impulsando una imagen corporativa adecuada al exterior de la empresa, mediante el fortalecimiento de sus valores organizacionales. El objetivo fundamental de la comunicación externa es proyectar una buena imagen corporativa y dar a conocer los productos y servicios al público externo de la empresa mediante una difusión adecuada; la misma está dirigida a todas aquellas personas que mantienen una relación con la organización tales como: los distribuidores, los consumidores, los prescriptores, los medios de comunicación y los organismos sociales.

39 La comunicación externa debe informar y comunicar en dos direcciones sus contenidos, enfocados desde la disposición de la empresa hacia el mercado, y desde la satisfacción de las necesidades de los clientes a través del producto o servicio, evidenciando las ventajas de calidad y durabilidad entre otros.

Para alcanzar estos objetivos la comunicación hace uso de diferentes herramientas e instrumentos de comunicación; entre los que los autores destacan: la publicidad comercial, la promoción, el patrocinio, las relaciones públicas y diferentes técnicas de propaganda, el marketing directo entre otros.

 Tipologías según el autor Bartoli.

a) Comunicación externa operativa: Es aquella que se realiza para el desenvolvimiento diario de la actividad empresarial, se efectúa con todos los públicos externos de la compañía: clientes, proveedores, competidores, administración pública, etc.

b) Comunicación externa estratégica. Tiene por finalidad enterarse de los posibles datos de la competencia, la evolución de las variables económicas, los cambios en la legislación laboral, etc., que pueden ser relevantes para la posición competitiva de la empresa.

c) Comunicación externa de notoriedad. Su finalidad es mostrar a la empresa como una institución que informa dando a conocer sus productos, mejorar su imagen, etc. Las formas de darlo a conocer serían mediante la publicidad, promoción, donaciones, patrocinios, etc.

40 Se entiende la comunicación externa como un proceso que consiste en vehicular información o contenidos informativos desde la empresa u organización empresarial hacia el conjunto de la opinión pública a través de los medios de comunicación social. Y sea cual sea la tipología que adopte la comunicación externa de la empresa, lo que no debe olvidar es que ésta debe incorporar el “estilo de la firma”, lo que la distingue de cualquier otra. (Annie, 2002)

 Difusión de la comunicación.

La opinión pública, es un fenómeno que implica a todos los ciudadanos de una sociedad libre, desarrollada y democrática, y que se conforma gracias a un constante flujo de oferta y demanda de información entre los distintos grupos y sectores sociales que la integran es así que la ciudadanía en general está pendiente de las actividades de las diferentes organizaciones sea esta positiva o negativa se convierte en una labor de divulgación e información que la organización empresarial tiene y debe de asumir ante la sociedad para que ésta les preste el apoyo necesario para desempeñar correctamente su actividad. (Arribas, 2008)

Asimismo, y a medida que la sociedad va ganando en progreso, la voz de los empresarios ha de ir amplificándose en defensa de sus intereses y en la oferta de soluciones para salvaguardar la supervivencia de la empresa. Esta acción debe ser desarrollada a través de los medios de comunicación básicamente y de otras iniciativas dirigidas a estamentos o instituciones públicas o sociales.

41 Una empresa puede informar de todo lo relacionado con la evolución de sus acciones, los resultados de su ejercicio económico, la creación de sus puestos de trabajo, la introducción de nuevas tecnologías, el destino de sus ventas, el volumen de exportaciones, la inauguración de nuevas fábricas, centros o establecimientos, sus actividades de mecenazgo o patrocinios, y ahí abarcamos el tema de Responsabilidad Ambiental y Social que en este siglo de evolución esta abarcando un tema relevante en la sociedad.

Toda esta información deberá ser difundida a través de las herramientas de comunicación que la organización posee tanto si son buenas como si son malas noticias; y al mismo tiempo que difunden esta información hacia sus públicos externos, es conveniente que lo hagan también hacia el interior es por esto que se crea la iniciativa comentada en el transcurso de la tesis “all green, all social” Esta iniciativa de comunicación debe partir de la propia empresa y debe informar cuando y como lo estime conveniente. Esta noticia debe despertar el interés de los propios medios de comunicación así como de otros organismos que la empresa tenga especial interés en mantener informados, como pueden ser los casos de clientes, accionistas, entidades financieras, organismos estatales, etc. Por ello, es importante también analizar cuál es el modo más eficaz para que se produzca esa presencia de la noticia en los medios de comunicación y llegue a la audiencia o a la opinión pública de la forma más adecuada esos mensajes transmitidos por la empresa.

42 Otra forma de difusión es el contacto permanente con los periodistas responsables de la sección cultura o espacios de la comunidad entre otros de los distintos medios de comunicación a los que se les envía la documentación oportuna cuando la empresa necesite comunicar algo.

La importancia de la comunicación externa está justificada y más si consideramos la necesidad que tiene la empresa de cuidar su imagen. El cuidado de su imagen externa tiene como fin intentar que la organización sea valorada en su esfuerzo por contribuir al progreso social y material de la comunidad y a la vez que sea entendida en todo lo que se refiere a sus fines de cuidado de imagen.

 Herramientas de comunicación externa.

Para el público externo de una organización varias son las herramientas de comunicación que se han desarrollado para poder tener una información efectiva, con un acercamiento cada vez más próximo al público al que se desea Ilegar, el modelo de relaciones públicas es notoriamente enfocado en las diferentes herramientas que se van a utilizar ya que acorde al buen manejo de las mismas surgirá el éxito del modelo a establecer. Es por esto que se puede mencionar:

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 Medios Tradicionales:

Son aquellos medios que llegan de manera masiva al público objetivo de una organización, entre ellos están:

 Prensa: ocupa un lugar importante en el interés del público objetivo. Este medio puede acaparar sectores especializados interesados en diversos temas, obteniendo un cierto comportamiento por parte de sus Iectores.

 Radio: es en primer lugar un medio de diversidad y este aspecto no se debe olvidar. Posee grandes posibilidades de impacto sobre el auditorio y, aunque su carácter es general, algunas emisoras transmiten con destino a ciertos grupos especiales.

 Televisión: Abarca mas públicos que la radio como medio de diversión. Su característica central es la combinación de los elementos auditivos con los visuales, pero el mensaje deber ser visual, ya que, de lo contrario, resultaría un fracaso. Este medio es mucho más propenso a diseñar creencias y comportamiento por parte de sus adeptos.

 Boletín: es una de las herramientas más utilizadas para todos los públicos vinculados, se destacaré la diferencia que se mantienen con los usuarios en materia de información a entregarse: Nuevos servicios o productos a los que pueden acceder, Apertura de nuevos locales, información relacionada con pagos y adquisición de beneficios o donde y a quién dirigirse para realizar sus diferentes trámites de acuerdo al departamento de interés.

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 Revistas: son medios escritos que poseen artículos de diferente índole mucho más extensos, con fotografías alusivas al tema en cuestión y tienen un tiempo de uso superior. La Revista que se maneje dentro de una organización poseeré temas de interés para todos sus públicos, pero al hablar de los usuarios se encontrara tópicos como: Eventos desarrollados por la empresa, equipamiento de áreas especializadas a la atención de los usuarios, nuevos productos y servicios de la organización.

Actualmente, otras herramientas de comunicación masiva son:

 Internet: Hoy en día, la internet es un medio audiovisual interactivo y selectivo, que dependiendo del tipo de producto y la audiencia al que va dirigido, puede llegar a una buena parte de los clientes potenciales.

Las ventajas de este medio son: Selectividad alta; costo bajo; impacto inmediato; capacidades interactivas.

 Cine: Es un medio audiovisual masivo que permite llegar a un amplio grupo de personas "cautivas" pero con baja selectividad. Varias empresas presentan sus productos en diferentes escenas, incentivando o sugestionando a las personas a consumir determinada marca como un estilo de vida.

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 Extranet: Las Extranets dan acceso a vendedores, proveedores y distribuidores a la Intranet de una compañía. Las compañías los incluyen para facilitar la transferencia de información. La Extranet proporciona información de interés a los públicos más cercanos a la organización y que requieren acceso inmediato a los diferentes departamentos de la empresa.

 Gabinetes de Prensa: El Gabinete de Prensa es el departamento que existe dentro de una organización, el cual es el encargado de mantener las mejores relaciones con Ia prensa, al ser éste quien manejara toda la información que se daré a conocer a los medios de comunicación. Dentro del Gabinete de Prensa se desarrollarán los diferentes mensajes y las herramientas idóneas para dar a conocer la información que se dé dentro de la organización.

EI Gabinete de prensa debe contar con personas preparadas en Relaciones Públicas, los cuales serán los que mantengan el interés de la prensa con referente a todas las acciones que desarrolle Ia organización.

 Notas de prensa, artículos, editoriales: Estas herramientas de comunicación con Ia prensa son esenciales para dar a conocer datos o eventos importantes que se suscitaron o suscitaran en Ia empresa.

Lo ideal es que una nota de prensa se prepare de forma que el redactor jefe de noticias pueda pasarla rápidamente a alguien de la redacción para que

46 realice una Iigera corrección de estilo. AI momento de desarrollar estos diferentes tipos de comunicación escrita, es primordial ser específicos del mensaje que se desea transmitir, sin adornos, para Iograr captar Ia atención de Ia persona encargada de revisar Ia información recibida, obteniendo así Ia publicación de un comunicado.

 Conferencias de prensa: La Conferencia de prensa es una de las herramientas de comunicación más utilizada para dar a conocer el aniversario de una empresa, la presentación de un nuevo producto o servicio, o para remarcar Ia visita de un personaje de interés público, entre otros eventos importantes que se den dentro de una organización.

La Conferencia de Prensa es, además, un método excelente para dar información directa, que no interesa plasmar por escrito, al tiempo que ofrece la posibilidad de un contacto personal con los periodistas.

Con las Conferencias de Prensa se le otorga a la prensa Ia oportunidad de cubrir las dudas que poseen referente al motivo por el cual se está dando este tipo de comunicación, u otras varias dudas que conciernen a la organización.

47 A su vez el tener un orador preparado para todas las inquietudes de Ia prensa será necesario para poder elevar de Ia mejor manera Ia Conferencia de Prensa y que no exista tergiversación de la información dada.

 Dossiers de prensa: El Dossier de Prensa es una herramienta de comunicación que se Ia entrega antes, durante o después de desarrollada una Conferencia de Prensa como un refuerzo de la información que se dé a los diferentes medios de comunicación que sean convocados.

EI adecuado manejo de esta herramienta de comunicación ayudaré a dar información acertada a los medios de difusión, Iogrando así presencia en estos.

 Redes sociales: es la forma actual más directa e inmediata de mantener contacto con los públicos vinculados de una organización, ya que Ia información que se da, Ilega en segundos a varias personas y con la posibilidad de obtener retroalimentación. Algunas de las redes sociales que se están desenvolviendo en el medio son Twitter, Facebook, Youtube, entre otras.

 Páginas web: mediante esta herramienta se puede dar a conocer a nivel mundial las actividades y giro social que tiene el hospital dentro de la comunidad en la que se desenvuelve.

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 Hiperenlaces: son enlaces que se encuentran en páginas asociadas a un negocio, como en páginas de gobierno, proveedores, socios, etc. Ayudaré a la anexión de más personas a la labor del hospital.

 Marchas: es una herramienta muy utilizada como señal de protesta pacífica por la concienciación y rectificación en la social.

 Mettings: son reuniones realizadas con personas del gobierno para desarrollar conjuntamente planes de acción frente a las políticas de Estado, y a su vez reformar las ya existentes.

 Medios BTL’S: Son los medios que llegan de manera esporádica y de manera innovadora al público objetivo, Son estrategias conocidas como promoción y publicidad de productos fuera de los medios masivos dirigidas a segmentos específicos para el impulso o promoción de productos, aplicando la creatividad, sorpresa y oportunidad, a través, de medios como merchandising, eventos, impulsaciones, promociones, etc.

2.3.5.3. Comunicación Corporativa.

Para el autor (Ramos, 2007) es un instrumento de gestión por medio del cual toda forma de comunicación interna y externa conscientemente utilizada, esta armonizada tan efectiva y eficazmente como sea posible, para crear una base favorable para las relaciones con los púbicos de los que la empresa depende.

49 La funcionalidad de una comunicación corporativa puede ir desde lo más simple hasta una complejidad en la misma, como:

a) La comunicación corporativa desarrolla iniciativas para reducir las divergencias no-funcionales entre la identidad comunicada y la imagen deseada. b) Desarrolla y gestiona los niveles de imagen que posee la organización e interviene en el modo en que se han de delegar las funciones, lo que ayudara a desarrollar de manera más efectiva, la toma de decisiones sobre asuntos vinculados con la comunicación.

c) La Comunicación Corporativa tiene que ser dinámica, planificada y concreta constituyéndose en una herramienta de dirección u orientación sinérgica, basada en una retroalimentación constante.

Toda comunicación responde prioritariamente a seis preguntas: ¿Quién? , ¿Qué?, ¿Cómo?, ¿Cuándo?, ¿Dónde?, y ¿Por Qué?” (Escobar, 2010)

2.3.5.4. Comunicación Estratégica.

(Nieves, 2010), manifiesta que la comunicación estratégica debe ser entendida como un proceso participativo que permitirá trazar una línea de propósitos que determina el cómo se pretende lograr los objetivos.

La comunicación estratégica requiere de una adecuada planificación entendiendo esta como el proceso por el que una organización , una vez analizad el entorno en el que se desenvuelve y fijados sus objetivos a corto y

50 largo plazo, selecciona las estrategias más adecuadas para lograr esos objetivos y define los proyectos a ejecutar para el desarrollo de esas estrategias

Para lograr esa adecuada planificación es indispensable fortalecer la imagen de liderazgo de la organización y determinar cómo mejorar la atención a su público externo, tomando en cuenta cuales serán las demandad que plantee el entorno y el tipo de dificultades y obstáculos que pueden entorpecer la capacidad de respuesta de la organización.