Recordando algunas de las definiciones nombradas, es necesario entender como la música, los videojuegos y los libros, entre otros pueden llegar a tener éxito o una marca puede llegar a tener éxito gracias al product placement.
El resultado de cada placement depende del modo en que éste fuese realizado, pues de cierta manera, así como se nombraron casos negativos en el cine, también se pueden lograr casos negativos en otros medios. La diferencia es que cuando un producto es nombrado o puesto en alguno de los medios ya nombrados, no hay forma que un convenio llegue a ser negativo, que su aparición modifique en forma negativa la percepción del usuario.
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[en Línea] disponible en: http://www.empresas.ws/que-es-el-product-placement.html Recuperado: 23 de febrero de 2011.
En los videojuegos es muy común ver (más que todo en los de deportes) las vallas con las marcas patrocinadoras, sean de carros, de fútbol
de baloncesto o como el caso de “The Sims 2” quienes crearon una expansión totalmente de la mano con IKEA y se llama “IKEA home stuff”, donde la marca de electrodomésticos te suple con todo su portafolio la casa o cualquier parte que sea aplicable todo lo que ofrecen. Pero esto no se queda simplemente en los juegos de consola. Los juegos en línea tienen empresas especializadas para la inclusión de publicidad dentro de los videojuegos como “Massive Incorporated”, con la capacidad de ofrecer publicidad dinámica en los
marcadores de un juego de beisbol, o en las vallas de las canchas de fútbol o también en las que aparecen en los juegos de automóviles.24
Otro caso anterior a éste pero con el mismo juego fue el acuerdo entre Intel y McDonald’s, para que en la versión online del juego, los personajes no fueran a cualquier restaurante. Todos irían a McDonald’s y esto llegaría a millones de usuarios del juego en su mayoría niños y adolescentes. Esta transacción fue por más de 2 millones de dólares, y lo que hace más llamativo el negocio es que los aficionados tienen la oportunidad de interactuar con la marca, lo cual no sucede en la mayoría de los videojuegos, puesto que las marcas (en el caso de los juegos de competencia) se ven simplemente como patrocinadores.
La música mueve bastante el product placement. Digamos que una artista que está surgiendo, un rostro fresco se sube a un escenario y canta una canción que va a ser un hit en música, y que en la letra de ésta canción nombra alguna marca o servicio. Lo
24 [en línea] disponible en: http://www.online.com.es/3037/juegos/los-sims-y-el-product-placement-en-
que va suceder será la repetición del nombre de esa marca infinidad de veces por millones de personas, un ejemplo es la canción de “Tik Tok” de Ke$ha:
“Wake up in the morning feeling like P Diddy Put my glasses on, I'm out the door
I'm gonna hit this city (Let´s go)
Before I leave, brush my teeth with a bottle of Jack Cause when I leave for the night, I ain't coming back
I'm talking - pedicure on our toes, toes Trying on all our clothes, clothes Boys blowing up our phones, phones Drop-topping, playing our favorite cds
Pulling up to the parties Trying to get a little bit tipsy
Don't stop, make it pop DJ, blow my speakers up
Tonight, I´m a fight Till we see the sunlight
Tick tock, on the clock But the party don't stop
Woah-oh oh oh (x2)
Ain't got a care in world, but got plenty of beer Ain't got no money in my pocket, but I'm already here And now the dudes are lining up cause they hear we got swagger
But we kick em to the curb unless they look like Mick Jagger I'm talking about - everybody getting crunk, crunk
Boys trying to touch my junk, junk
Gonna smack him if he getting too drunk, drunk Now, now - we goin till they kick us out, out
Or the police shut us down, down Police shut us down, down
Po-po shut us - …”25
En ésta canción la artista nombra a P Diddy (otro cantante) y la marca de de Whiskey Jack Daniel’s. Lo que esto produce a largo plazo es que por ejemplo los seguidores de la artista, piensen o prefieran consumir dicha marca y escuchar música y saber más sobre P Diddy, pues habla de su estilo de vida.
Otro ejemplo musical es la canción “billionaire” interpretada por Bruno Mars y Travis McCoy donde hacen referencia al show de Oprah, a los actores Angelina y Brad Pitt, hablan del FEMA (Federal Emergency Management Agency) y otras personalidades:
“I wanna be a billionaire so fricking bad buy all of the things I never had
uh, I wanna be on the cover of Forbes magazine smiling next to Oprah and the Queen
[Chorus]
Oh every time I close my eyes I see my name in shining lights
A different city every night oh I swear the world better prepare
for when I’m a billionaire
Yeah I would have a show like Oprah I would be the host of, everyday Christmas
give Travie a wish list
I’d probably pull an Angelina and Brad Pitt and adopt a bunch of babies that ain’t never had sh-t
give away a few Mercedes like here lady have this and last but not least grant somebody their last wish
its been a couple months since I’ve single so you can call me Travie Claus minus the Ho Ho get it, hehe, I’d probably visit where Katrina hit and damn sure do a lot more than FEMA did
yeah can’t forget about me stupid
Oh every time I close my eyes I see my name in shining lights
A different city every night oh I swear the world better prepare
for when I’m a billionaire
oh oooh oh oooh for when I’m a Billionaire oh oooh oh oooh for when I’m a Billionaire
I’ll be playing basketball with the President dunking on his delegates
then I’ll compliment him on his political etiquette toss a couple milli in the air just for the heck of it but keep the fives, twentys (?) completely separate
and yeah I’ll be in a whole new tax bracket we in recession but let me take a crack at it I’ll probably take whatever’s left and just split it up
so everybody that I love can have a couple bucks
and not a single tummy around me would know what hungry was eating good sleeping soundly
I know we all have a similar dream go in your pocket pull out your wallet
and put it in the air and sing
I wanna be a billionaire so fricking bad buy all of the things I never had
uh, I wanna be on the cover of Forbes magazine smiling next to Oprah and the Queen”26
En ésta canción los seguidores de McCoy, no sólo van a querer escucharla, van a comenzar a compartir ese sueño del que se habla en la letra, ser ricos y exitosos, también se verán impulsados a querer adoptar hijos, como bien dice el artista en la
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McCoy, Levine, Lawrence, Mars. (2010), “Billioner”, int. McCoy y Mars en Lazarus, Atlantic Records.
canción. Hay casos en los que una letra y un artista pueden ser una buena influencia y otra en los que puede llevarlos por caminos inapropiados.
El placement en la música, no solo se puede ver en las letras de las canciones, cuando un artista lanza una canción al mercado lo siguiente que debe hacerse es producir un video, no necesariamente relacionado con la letra de la canción, pero siempre contando una historia, logrando así mostrar más como es el artista o dependiendo de los productos con quien ésta pueda tener un contrato. En la mayoría de los casos, podemos ver el carro que utilizan, si es un celular, un televisor, un computador, o simplemente entran a cualquier tienda (la cual no es elegida al azar). Esto asegura con mayor veracidad que los fanáticos de este o estos artistas se vean realmente inclinados a tener una elección determinada en marcas y estilos.
Grandes ejemplos de este caso en los videos musicales son las últimas o recientes producciones de Avril Lavigne y Britney Spears, donde es sus videos no escatiman tomas para dejarle claro al televidente si Lavigne utiliza un televisor Sony, un celular Sony Ericsson con cámara HD, tenis ADIDAS, Puma y Nike, un portátil VAIO, su propio perfume “Black Star” o “Forbidden Rose” todos estos productos se muestran en menos de cuatro minutos en el video de su canción “What The Hell”. En el caso de Spears sucede algo parecido con “Hold It Against Me” donde se muestra a la cantante utilizando su perfume “Radiance”, o la marca “Make Up Forever”, Plenty Of Fish que es una página online gratuita para citas, Pantallas Sony, entre otras en menos de cuatro minutos y medio.
En el mundo de los libros, las novelas que tienen la capacidad de llevar a otro universo paralelo a los lectores, también nombran marcas. No se puede evitar pensar en la marca de carro que utilizó el protagonista, o la Coca - Cola que en algún momento bebió su compañera, o que alguno viajó en American Airlines, o los hoteles en los que se hospedan. Lo cierto es que, a los escritores la mayoría de las veces les conviene que en vez de escribir que alguien maneja un Chevrolet, maneje un Volvo, pues no sólo la marca logra pautar en las líneas del libro, que si es bueno va a ser apetecida por muchos lectores, también hay más ayuda para el escritor, y obviamente, las regalías no son las mismas.
Un ejemplo real de placement en los libros es el de “Cathy’s book” escrito por Jordan Weisman y Sean Stewart, creativos de 42 Entertainment. El argumento gira en torno a un misterio que el lector debe resolver con ayuda de pistas que vienen en un sobre adjunto en el libro, así como con investigación propia a través de números de teléfono y páginas web.
En este libro la marca de maquillaje Cover Girl, propiedad de Procter&Gamble, es destacada en esta novedad editorial. Gracias a esto, en la página web de la marca se promocionaba el libro con banners y enlaces27.
Existe también el caso de “the Bulgari Connection”, donde a la escritora británica Fay Weldon por encargo de esta importante empresa nombró en la novela más de 35 veces la marca. Todo esto fue ratificado en su momento por el director de la firma Francesco Trapani afirmó que el espacio que tienen en las revistas es muy limitado. La autora con años de experiencia y bajo la exigencia de nombrar a Bulgari un mínimo de 36 decidió llevar el nombre al título de la obra y volver las joyas en el hilo conductor de la historia.28
27 “Procter&Gamble mezcla literatura, product placement e Internet en una campaña para Cover Girl”
(2006) [en línea], disponible en:
http://www.marketingnews.es/internacional/noticia/1038042028505/procter-gamble-mezcla- literatura.1.html, recuperado: 6 de Noviembre de 2010.
28
Moreno Garrido, B. (2010) “El Product Placement en la Literatura” [en línea], disponible en:
http://belenmoreno.wordpress.com/2010/03/21/el-product-placement-en-la-literatura/, recuperado: 24 de febrero de 2011.
Otro interesante caso es el ya conocido libro “Código Da Vinci”29. A lo largo de las páginas de éste relato se nombran
tantas marcas, productos y lugares que no son necesarios a tal nivel para darle a la historia tanto realismo, que son un total de marcas las que aparecen a través de las páginas de este libro, y no en todos los casos es necesario hacer claridad en qué carro iba, o en qué hotel se encontraba.
A continuación un cuadro de las 29 marcas y las veces que aparecieron30:
Marca/ Producto apariciones Marca/ Producto apariciones
ALITALIA 1 JAGUAR 4
ASTON MARTIN 2 KING’S COLLEGE 1
AUDI 6 MANURHIN 1 BANCO DE DEPÓSITOS DE ZURICH 12 PARIS MATCH 1 CITROEN 4 PERRIER 2
COCA-COLA 1 PORSCHE 2
DAIMLER 1 RANGE ROVER 7
EARL GREY 1 ROLEX 2
FERRARI 1 ROLLS-ROYCE 3
FIAT 4 ROYAL HOLLOWAY 1
HARVARD 5 SMART 6
HECKLER AND
KOCH 2 SMIRNOFF 1
HOTEL CRILLON 1 THE TIMES 1
HOTEL RITZ 5 TIMEREVISTA 1
WALT DISNEY 4
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Novela de misterio publicada por primera vez en el 2003. Fue escrita por Dan Brown y ha tenido más de 80 millones vendidos.
30
[en línea], disponible en: http://belenmoreno.wordpress.com/2009/12/02/%C2%BFexceso‐de‐realismo‐o‐ product‐placement/, recuperado: 24 de febrero de 2011.
Con un total de 80 apariciones de marcas en las 551 páginas del libro, tanto comerciales como institucionales, no se logra evadir la pregunta, o tener la duda en todo caso, de si eran necesarias tantas apariciones para lograr la veracidad de la historia y que la mente de los lectores volara, o es simple y puro product placement.
Belén Moreno muestra en su texto “Exceso de realismo o product placement” que si todas las marcas hubiesen sido tan relevantes cuando se hizo el largometraje, habrían aparecido las 29 y si hacemos la comparación en la película solo se es fiel a 4 de las nombradas en el libro:
• Robert Langdon es profesor de Harvard
• Sophie Neveu tiene un Smart
• Langdon se ajola en el Ritz de Paris
• No con el mayor detalle pero el Banco de Depósitos de Zúrich aparece.
Otro ejemplo en el ámbito literario parecido a lo nombrado anteriormente es la novela “Loca por las compras” escrita por Sophie Kinsella, la cual, al igual que el código Da Vinci, fue llevada al cine. En esta novela cuentan la historia de Rebecca Bloomwood una periodista adicta a las compras que se ve en problemas por no administrar bien las diversas tarjetas de crédito que tiene a su nombre. La historia inicia hablando de una tarjeta Visa y de ahí en adelante la lista de las marcas que aparecen es bastante larga. En menos de 6 páginas de su primer capítulo aparecen las siguientes marcas31:
31
[en línea], disponible en: http://belenmoreno.wordpress.com/2009/12/02/%C2%BFexceso- de-realismo-o-product-placement/, recuperado: 25 de febrero de 2011.
Marca/Producto Apariciones Marca/Producto Apariciones VISA 2 RUGS TO RICHES 1 QUAGLINO’S 2 LA SENZA 1 JIGSAW 2 AGENT PROVOCATEUR 1 CHOCOLATES
THORNTON 3 BODY SHOP 1
WH SMITH 1 NEXT 1
BOOTS 1 MILLETS 5
SPECSAVERS 1 THE TIMES 1
ODDBINS 3 THE EXPRESS 1
OUR PRICE 1 MARIE CLAIRE 1
BELLA PASTA 1 VOGUE 1
ESSO 1 GQ 1
PRET À MANGER 1 LOADED 1
En sí, hay muchas maneras de ver y utilizar el product placement fuera de la pantalla transmitiendo ideas a los consumidores, que muchas veces ni se dan cuenta de las intenciones de los creadores o de quienes hacen negocios con esto. No importa si leemos un libro, jugamos un juego o escuchamos una canción, el mundo está rodeado de productos que muchas veces creemos importantes y necesarios, por lo que verlos en otros ámbitos no nos parece incomodo ni lo hace fuera de lugar.
Un gran ejemplo de un lugar ajeno a la pantalla es en una obra de teatro. Supongamos que en una escena dos actores están sentados en una sala charlando y bebiendo algo, y aquí llega el punto: no es “algo” lo que beben, es una botella específica que bien podría ser de cerveza o de alguna gaseosa; también pueden discutir en su diálogo sobre cómo les falla un automóvil, o en qué tienda de ropa han comprado determinada chaqueta, camuflando así segundas intenciones que los espectadores no esperan.
or The Nielsen Company32:
Así como leemos marcas, nos las muestran en los videojuegos y nos las dicen los cantantes o las muestran en sus videos, también está la gran ventaja de los Reality Shows, podemos ver en American Idol Coca – Cola, AT&T, Ford, etc, más de una vez nombradas o mostradas por capítulo; Project Runway con Hp, Mood, Bluefly.com, Marie Claire Magazine, L’Oreal, Garnier, etc, con el mismo caso de American Idol.
En Next top model (que es realizado en diferentes países) hay diferentes marcas que realizan contratos con la producción para aparecer según la preferencia de la zona en que se realice la producción, en Britain & Ireland’s Next Top Model se tiene un contrato con Sky con toda su línea para el cuidado del cabello. En America’s Next Top Model tienen contrato con Cover Girl. Así sucede y funcionad con
la mayoría de los realitys, a continuación una tabla de datos con las marcas más mostradas en realitys y los realitys que más utilizan marcas realizada p
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[en línea], disponible en: http://adage.com/article/mediaworks/product-placement-hits-high-gear- american-idol/227041/, recuperado el: 25 de febrero de 2011.