La campaña fue una herramienta mediática de política, que denunció los roles convencionales de las mujeres y la naturalización de la violencia como resultado de las relaciones de subordinación de las mujeres frente a los hombres, y fue transmitida masivamente desde el 2010.
47 El Centro de Monitoreo de la Corporación Participación Ciudadana reporta en sus informes los medios nacionales que difundieron la campaña: Ecuavisa, Teleamazonas, Ecuador TV, GamaTV, RTS, RTU, Canal Uno, ETV Telerama y TC Televisión desde marzo del 2010, no hay registros de meses anteriores por cuanto la campaña se masifico para el 2010.
Tabla N° 2. Detalle de transmisión de la campaña Meses de
transmisión Monto* -minutos- Tiempo
Nº de piezas Marzo 181712,5 149 251 Abril 507025,0 292 484 Mayo 496079,0 309 438 Junio 619225,0 288 511 Julio 110691,0 70 125 Agosto 273492,9 123 433 Septiembre 243780,0 117 433 Octubre 122827,1 57 89 Noviembre 353697,6 150 219 Diciembre 37732,5 13 17
Fuente: Corporación Participación Ciudadana – Informe Monitoreo de Medio de marzo a diciembre 2010
Elaborado: Autora
*Corresponde a tarifas comerciales ordinarias que aplican los medios de comunicación, por lo tanto no incluyen descuentos o recargos
De este monitoreo de medios, es posible rescatar que mayor número de piezas publicitarias (511) fueron transmitidas es el mes de junio, mes en el que se transmitió el mundial de futbol, orientando la transmisión hacia el grupo objetivo: la población masculina. En este caso, esta decisión está vinculada directamente a una percepción de masculinidad hegemónica ecuatoriana, en la que los hombres se construyen a través de diversas actividades propias de su sexo entre las que se encuentra el futbol. De las 511, 162 veces se transmitieron dentro de las transmisiones del mundial en los canales GAMA TV y TC Televisión, el resto fue transmitido en horario normal en los otros canales (CPC, 2010).
Por otra parte, podemos observar que en el mes de mayo se transmitió la mayor cantidad de minutos, el 20% de un total de 26,13 horas contratadas (1568 minutos) y ya para finales del 2010, la transmisión disminuyó al 1% (13) del total de minutos, tal es así que en el 2011 la campaña dejo de transmitirse. Este suceso se dio principalmente
48 por la no disponibilidad de recursos a consecuencia del poco apoyo político por parte del gobierno. Pese a evidenciarse la llegada del mensaje a los jóvenes, no se destinó recursos para la ejecución del proyecto por parte de las instituciones encargadas de la planificación y las finanzas públicas. Tal decisión fue analizada por Ana Lucía Herrera (2011), quien la califica como “la miopía de género y machismo (que) aún están
presentes en los y las actoras del poder político del gobierno nacional” (Herrera, en Comisión de Transición, 2011:10), atando de mano el proceso de transformación que se estuvo generando desde la institución responsable.
Estimación de costos invertidos en las piezas publicitarias
La Comisión de Transición invirtió en la producción de la campaña 60 mil dólares, que represento el 23,09% del total de presupuesto para la institución (Herrera en Comisión de Transición, 2011: 10). Sin embargo, la ejecución de la primera fase la inversión total fue de USD. 2´600.000 (Campaña RE-MV, 2009). Este gasto señalado en la página web de la campaña, se asemeja al estimado a partir de los reportes de prensa de la Corporación de Participación Ciudadana, de los que se puede inferir un gasto de
transmisión de 2’946.262,55; hay que tomar en cuenta que este monto no contempla descuentos o recargas, es decir, es calculado en base a las tarifas comerciales comunes. De igual forma, es relevante recalcar que la campaña fue co-ejecutada por otras instituciones públicas que también aportaron recursos para la difusión.
Al referirnos a la teoría que estuvo detrás de las imágenes se puede decir que esta campaña fue concebida por la Comisión de Transición para realizar un cambio de las estructuras de la sociedad machista ecuatoriana enfocándonos en la transformación de los roles. De acuerdo a los/las actores del proceso, la consecución de la Campaña
Nacional “Reacciona Ecuador, el machismo es violencia”, ha sido un asunto constante de sensibilización entre técnicos/as y comunicadores/as, “desde los términos de referencia, procesos contractuales, cronogramas, procesos y productos, sesiones terapéuticas incluidas” (Herrera en Comisión de Transición; 2011; 11). A continuación realizaremos un análisis de estas piezas publicitarias.
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Análisis de las piezas publicitarias de la campaña “Reacciona Ecuador, el
machismo es violencia”
Realizando el análisis de la campaña como herramienta de política pública, podemos decir que, esta responde a una política pública de acción positiva (o afirmativa) a juzgar por la manera de representación de hombres y mujeres en las piezas publicitarias, la misma que favorece las actividades femeninas frente a las realizadas por los hombres y una vez generalizadas las actividades, se presenta a los hombres violentos y machistas como retrógrados; de igual forma busca cambiar los roles sociales adquiridos por las mujeres y por los hombres para brindar el libre acceso de cada uno de ellos al ámbito deseado. Sin embargo, las piezas no equilibran la imagen y la construcción de la masculinidad ecuatoriana con la feminidad, sino que se desvaloriza la construcción actual de la masculinidad hegemónica, de aquí que muchas personas visualizaron la campaña como violenta15. Comprendiendo la conceptualización y el proceso de acción positiva que planteó la campaña, es necesario realizar un análisis del contenido de las piezas publicitarias. Para esto se ha dividido las mismas en tres grupos: las de cifras, las de ridiculización y las de cambios de roles.