Farmacia Paciente
Tamaño de Lote
o La farmacia prefiere comprar en pequeñas cantidades para no tener un inventario demasiado alto. A este nivel se manejaban anteriormente solo bonificaciones que incentivaban la compra en grandes volúmenes, sin embargo actualmente los distribuidores tienden a ser más flexibles y tienen sistema de bonificaciones, pero también de descuentos, que le permiten comprar a la farmacia con descuento incluso desde la primera unidad.
o En el caso de fármacos el volumen no es esencial sino más bien la disponibilidad del producto en la cantidad suficiente y en el momento necesario, por lo cual el descuento desde la 1era unidad le beneficia, ya que se asegura de que la farmacia tenga todo los productos.
Tiempo de Espera
o La farmacia prefiere canales de entrega rápidos, existen distribuidores que incluso pueden entregar el pedido el mismo día, lo cual les genera una ventaja con respecto a su competencia.
o En el área de fármacos el tiempo de entrega para el paciente es crucial y debe ser inmediato, sino se corre el riesgo de que este busque el medicamento en otro punto de venta o pida a su médico un reemplazo del mismo, a menos que no existiera un reemplazo, para lo cual esperaría el tiempo necesario.
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Farmacia Paciente
Conveniencia de Espacio
o En general en la industria
farmacéutica en cuanto a distribución, existen muchos distribuidores los cuales atienden de buena manera a sus clientes.
o Este punto es fundamental para el paciente, mientras más puntos haya y mejores, existe una ventaja para el mismo. Variedad de
productos
o El tener un amplio surtido de
productos es fundamental para ganar nuevos clientes.
o Para el consumidor final el ir a una farmacia y que no haya el medicamento que estaba buscando puede generar un conflicto en incluso que el no vuelva a hacer la compra. Respaldo de
servicio
o Actualmente esta es la manera en la que los distribuidores compiten por sus clientes, no solo con las mejores bonificaciones, sino con servicios, especialmente de educación al dependiente y dueño de farmacia no solo en el área médica sino también en el área de marketing, ventas y merchandising.
o Para el paciente es importante encontrar en la farmacia no solamente a un dependiente o vendedor, sino a un asesor, ya que nuestra población en un 100% no tiene acceso a un médico y el farmaceuta se convierte en quien receta.
Fuente: Investigación realizada Elaborado por: Silvia Pamela Bayas
Estrategias de Cobertura de Mercado
En el caso de Novartis Consumer Health se ha escogido un canal indirecto y esto genera un problema del número de intermediarios a reclutar para obtener la tasa de cobertura de mercado necesaria para la realización de los objetivos de penetración. Varias estrategias de cobertura de mercado pueden ser consideradas:
• Estrategia intensiva: La empresa busca el mayor número de puntos de venta posibles.
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• Estrategia selectiva: El productor concurre a cierto nivel de canal, a un número inferior de intermediarios posibles.
• Estrategia exclusiva: Es una forma extrema de distribución selectiva. En una región predefinida solo un distribuidor recibe el derecho exclusivo de vender la marca y se compromete a no vender marcas competidoras.
Para poder definir un tipo de distribución es necesario analizar si el producto de acuerdo a los hábitos de los consumidores:
• Productos de compra corriente: Son productos de consumo en general, el consumidor compra poco, en pequeñas cantidades y con un mínimo de esfuerzo de comparación y compra:
Productos de primera necesidad: Son las compras más corrientes, rutinarias y de fidelidad.
Productos de compra impulsiva: Son comprados sin ninguna premeditación disponibles en sitios fácilmente accesibles.
Productos de urgencia: son comprados en el momento que se siente la necesidad.
• Productos de compra reflexiva: Son productos de riesgo medio, el consumidor comprara las marcas de acuerdo a varios criterios. Los
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competidores van frecuentemente a diferentes detallistas y para ellos la cobertura no es tan importante y una cobertura selectiva es suficiente.
• Productos de especialidad: Son aquellos que tienen características únicas y para los cuales el consumidor se demorará mucho en descubrirlas. En general cuando se habla de este tipo de productos se refiere a productos de lujo.
• Productos no buscados: Son productos que el consumidor no conocen pero por los que tiene interés espontáneo de compra.
Nicotinell, al ser un producto para dejar de fumar que aun no se conoce en el mercado ecuatoriano es un producto especializado, no hay riesgo de que el consumidor cambie de marca y tiene características específicas.
Tomando en cuenta lo focalizado del producto en la clase A y AB, creo que la estrategia indicada para este producto es una distribución selectiva entre tres clientes: FARCOMED, SUPERMAXI y DIFARE. FARCOMED con su cadena de farmacias Fybeca, SUPERMAXI le da un enfoque mucho más amplio para supermercado y DIFARE a través de sus cadenas de farmacia PHARMACYS y CRUZ AZUL.
Para definir una distribución selectiva (intermediarios) se han tomado en cuenta los siguientes factores:
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Tamaño del distribuidor: Novartis Consumer Health entregaría su producto Nicotinell a dos distribuidores: FARCOMED, el cual representó el año pasado el 22% de las ventas para NCH y SUPERMAXI que representó el 4%. DIFARE representa el 70% ventas de Novartis Consumer Health.
Calidad del servicio: Se ha tomado en cuenta la calidad de servicio de FARCOMED, tiene un excelente manejo de inventario en cada uno de sus puntos, eso quiere decir que el quiebre de inventario es casi inexistente lo que asegura al cliente encontrar el producto en cualquiera de sus farmacias, por otra parte su nivel de servicio al cliente final es excelente, es el líder en manejo de promociones, especialmente de fidelidad al cliente. SUPERMAXI tiene una excelente calidad en el servicio de igual manera, con grandes bodegas y excelentes sistemas de información, siempre a la vanguardia de sus competidores. DIFARE cuenta también con tecnología avanzada y le da un nuevo enfoque a sus clientes, especialmente con su franquicia CRUZ AZUL.
Competencia Técnica: FARCOMED tiene una excelente competencia técnica, SUPERMAXI y DIFARE son líderes en tecnología en cuanto a nivel detallista, con excelentes sistemas de inventario, rotación y cobro en sus puntos de venta.
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Ventajas y Desventajas de la distribución selectiva para Nicotinell
TABLA 21
VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA DISTRIBUCIÓN SELECTIVA