ANÁLISIS DEL COMERCIO 1 ANÁLISIS CUANTITATIVO

3.1.1 Canales de distribución

En cuanto a las estructuras comerciales alemanas presentan todavía, a diferencia de otros mercados, un claro predominio del comercio minorista especializado, si bien hay que añadir dos puntualizaciones: por un lado, que muchos de dichos establecimientos se encuentran asociados a organismos de cooperación de compra y, por otro, que los mayoristas e importadores están intentando mejorar su posicionamiento en el mercado gracias a su especialización y a la aplicación de técnicas logísticas de aprovisionamiento y venta, reducción de los plazos de entrega, etc.

MAYORISTAS

Dentro del grupo de mayoristas, las empresas que facturan más de 5 millones de euros anuales son las que tienen la mayor cuota de mercado, lo que significa que las ventas están muy concentradas en las grandes empresas. Se desprende de las estadísticas del impuesto de sociedades que existe una clara tendencia a la concentración entre mayoristas, y según la Asociación Alemana de Mayoristas de Juguetes (GSG), el comercio mayorista se está concentrando en asociaciones más especializadas, es decir, por subsectores de actividad (ferrocarriles, muñecas para coleccionistas, videojuegos, etc.), que refuerzan las actividades de marketing y mejoran continuamente sus redes de logística y distribución.

Venden productos de gama baja, pues de otra manera no serían competitivos para el comercio minorista, ya que les tienen que cargar los costes de almacenamiento.

Los Cash&Carry que son un tipo de comercio mayorista en los que los minoristas pueden comprar como si fuera un macro, con check-out centralizado, basando su negocio en una oferta a precios bajos.

fabricantes actúan como importadores de productos que se han fabricado en países con mano de obra más barata, o también están registrados como mayoristas.

Los mayoristas e importadores están centrando sus esfuerzos en mejorar su posicionamiento en el mercado mediante una mayor especialización y la aplicación de técnicas logísticas de aprovisionamiento y venta, la reducción de los plazos de entrega, etc. y se mantienen como piezas clave en los procesos innovadores y de promoción.

MINORISTAS

El comercio minorista está experimentando profundos cambios estructurales, como demuestra el hecho de que las cuotas de mercado de los distintos segmentos que lo componen varían de forma continua y que cada vez aparecen nuevos tipos de puntos de venta (como gasolineras, venta por correo, tiendas de comestibles, autoservicios, quioscos, etc.) cuya consecuencia lógica es el incremento de la competencia en el sector.

A grandes rasgos, el mercado se encuentra dividido en dos tipos de establecimientos; por un lado, los establecimientos que ofrecen un servicio integral, especializado y con atención personalizada al cliente; por otro, las grandes superficies de autoservicio donde la estructura de costes permite ofertar juguetes a precios muy agresivos pero sin ofrecer al cliente ningún tipo de asesoramiento o servicio adicional.

A continuación pasamos a comentar las principales formas de distribución dentro del

nivel minorista en Alemania:

• Comercio especializado (Spielwaren-Facheinzelhandel): en términos generales se distingue entre el comercio minorista especializado independiente y las cadenas de tiendas, que son un tipo de comercio minorista filialista. Dentro del comercio especializado se incluye tiendas especializadas única o mayoritariamente en juguetes, grandes superficies especializadas – Fachmarktketten- (con una amplia oferta, en forma de autoservicio, aunque con posible asesoramiento, como Toys R’ Us o Rofu), tiendas de surtido variado (juguetes junto con productos de escritorio o tabaco, etc.), tiendas especializadas en subsegmentos (modelos de construcción, maquetas o piezas de ensamblaje). Los cambios en los comportamientos de compra del consumidor están beneficiando especialmente a las grandes superficies especializadas, que pueden combinar la agresiva política de precios de las grandes superficies con el servicio personalizado al cliente.

Los detallistas tradicionales se enfrentan al dilema de que los márgenes comerciales son cada vez más estrechos y su clientela espera tanto el trato especializado y personalizado como el amplio surtido y los precios aceptables. No parece que este tipo de comercios pueda prescindir de los costes de disponer de personal especializado. La situación de este subsegmento mejoró a raíz de la reunificación alemana, que ha aumentado el volumen de ventas de manera significativa.

• Grandes almacenes (Warenhäuser): son un tipo de comercio minorista no especializado, que ofertan un surtido muy variado de diferentes sectores, incluyendo una sección de juguetes. La creciente movilidad y el aumento del tiempo libre permiten al consumidor desplazarse a las afueras de la ciudad para realizar las compras, hecho que está beneficiando a las grandes superficies en detrimento de los grandes almacenes. Sin embargo, su surtido es amplio pero poco especializado, salvo en época pre-navideña en que lo amplían, y no ofrecen ningún tipo de servicio personalizado al cliente.

• Venta por correo (Versandhandel): canal de venta por el cual el cliente compra por medio de catálogos, prospectos o artículos insertados en publicaciones. Ofrece un surtido amplio pero poco específico y sin asesoramiento especializado. Para poder ser competitivos sus precios deben ser más bajos que los de las tiendas especializadas, por ello, a menudo ofrecen lotes o lanzan ofertas puntuales a precios muy bajos.

• Hipermercados (Verbrauchermärkte): son empresas minoristas que en un espacio amplio ofrecen un surtido parecido al de un gran almacén. Venden especialmente productos alimentarios, si bien, cada vez más, incluye en su oferta bienes de otros sectores incluyendo una sección de juguetes de un segmento medio / bajo. Por tanto, es otra clase de comercio no especializado. La compra en estos establecimientos es mayoritariamente tipo autoservicio, con un check-out centralizado, sin personal especializado, con rotación de productos muy elevada.

• Supermercados de descuento (Discounters): tiendas que ofrecen un surtido muy limitado, de segmento de precios medio / bajo, con una forma de presentación modesta y no especialmente cuidada de cara al consumidor, con check-out centralizado, basando su negocio en una oferta a precios muy bajos.

• Otros puntos de venta: venden también juguetes pero son establecimientos en sí mismos ajenos al sector, como quioscos, gasolineras, tiendas de regalos y de comestibles, droguerías, establecimientos de venta de café, librerías, tiendas de electrodomésticos, etc.

Un fenómeno generalizado en Alemania en los últimos años es la asociación de

pequeñas y medianas empresas de comercio especializado en Cooperaciones de Compra (Verbundgruppen) con el fin de cooperar en diversos ámbitos, especialmente en

los de marketing y distribución, dado el incremento de la competencia en el campo de la distribución y la venta de juguetes.

Se puede diferenciar entre las cooperaciones donde se agrupan mayoristas y aquellas otras cuyos asociados son comerciantes minoristas. En cuanto a las cooperaciones de minoristas, el número de asociaciones es mucho mayor y se concentran en su mayoría en

condiciones de compra y han evolucionado hasta abarcar muchos más servicios, incluyéndose: información, ayudas financieras y en contabilidad, cooperación con mayoristas, etc.

En cuanto a la previsible evolución de este fenómeno de la cooperación, hay que diferenciar de nuevo entre ambos tipos de asociados:

• Mayoristas: tras las reticencias iniciales producidas a partir de la quiebra de Grozentra y el miedo de los empresarios a perder autonomía o ventajas por formar parte de la cooperación también sus competidores, se considera en la actualidad la necesidad de crear cooperaciones de compra capaces de ofrecer servicios completos que abarquen tanto mejoras en las condiciones de compra como marketing, organización, etc.

• Minoristas: de forma generalizada se confía en los beneficios que reporta ser miembro de una cooperación. Cuantificar el fenómeno en el nivel de minoristas es extremadamente complicado, porque muchos detallistas pertenecen a varias cooperaciones y los miembros son tanto nacionales como extranjeros. En el sector juguetero alemán se estima que la mayoría de los minoristas, entre un 90-95%, son miembros de alguna cooperación de compra.

3.1.2 Esquema de la distribución

La distribución del juguete en Alemania, pese a no sufrir violentas variaciones en los úl- timos cinco años, ha presentado un notable aumento de las superficies especializadas (es decir, comercio minorista de gran volumen), que ha pasado de ostentar un 10 a un 14% de cuota a costa sobre todo del grupo de “Otros”.

DISTRIBUCIÓN DEL JUGUETE EN ALEMANIA (en %)

2000 2001 2002 2003 2004