ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

2.1.

Hábitos de consumo

En Japón el término exacto “textil hogar” sigue siendo todavía poco familiar para los consumidores. Toallas y sábanas siguen siendo más compradas como regalos que para el uso personal.

En los últimos años ha habido un incremento de consumidores, los cuales compran textil hogar para uso personal, y que se preocupan por las cualidades de diseño, estilo, tacto y absorbencia del producto. Algunos consumidores buscan complementar a toallas y ropa de cama con un más algo nivel de calidad, funcionalidad y diseño estando dispuestos a pagar un mayor precio por ello. Algunos ejemplos incluyen productos hechos de materiales

basados en nanotecnología que son respetuosos con la piel, absorben y secan rápidamente, y productos hechos con algodón ecológico y otros materiales naturales.

Los consumidores principales son personas que están ahora en sus 30 o 40 años, gente que ha crecido con un estilo de vida más occidental y que han dormidos siempre en cama y comido en mesas altas. Por ellos, se espera que se incremente el consumo de toallas, ropa de cama, de mesa y otros textil hogar.

La importancia para el mercado de ropa de cama en el segmento contract, incluyendo hoteles, no puede ser ignorada. Durante la década de los 90 el mercado contract experimentó un crecimiento sostenido debido a la construcción de hoteles nuevos. Sin embargo la demanda últimamente ha sido baja últimamente y la competencia en precios intensa. Ante este panorama es complicado competir con los productos de países asiáticos, sobre todo China, con menores costes de producción.

2.2.

Hábitos de compra

Generalmente para los japoneses el término “productos textil-hogar” no es todavía familiar considerado como un bien de consumo necesario para la vida diaria. Como ya hemos

comentado, para ellos se sigue tratando más de un artículo de regalo que de un artículo destinado al equipamiento de un hogar. La mayor parte de las compras de productos de textil hogar las realizan, y más especialmente para toallas y ropa de cama, a mediados de verano y a finales de año como regalos tradicionales.

Es habitual acudir a grandes cadenas de tiendas que suelen tener establecimientos en distintos barrios de las grandes ciudades. Sin embargo, si lo que se pretende es conseguir un conjunto de productos coordinados, la compra se realizaría en alguna de las tiendas especializadas que tienen tiendas en todo el país y que funcionan como establecimientos de “Home Fashion” ofreciéndole al consumidor un conjunto de productos con un diseño

coherente y coordinado para su hogar.

2.3.

Costes indirectos que soporta el consumidor

Se puede decir que el consumidor no soporta ningún coste indirecto cuando adquiere un producto de textil hogar en Japón.

2.4.

Preferencias

El cliente japonés de moda de hogar se siente especialmente atraído por la autenticidad del producto y por su calidad. El diseño, la moda y el estilo son conceptos de importancia vital para los japoneses. Reflejan personalidad, imagen y formas de vida. Por ello, las tiendas de que ofrecen a sus clientes “estilos de vida” atraen la atención de estos consumidores.

Entre los distintos factores que están contribuyendo a este interés encontramos los siguientes:

Japón es hoy día la segunda economía mundial, y el nivel de vida japonés ha incrementado increíblemente en los últimos años.

Alrededor de 15 millones de japoneses viajan fuera de Japón cada año, familiarizándose con los estilos de vida occidentales.

Los consumidores japoneses están empezando a apreciar los beneficios de pasar su tiempo libre e invitar a sus huéspedes en sus propios hogares en lugar de en restaurantes u otros lugares públicos.

Más de 8 millones de niños del Baby Boom japonés están formando ahora su familia o formando su hogar solos.

El consumidor de hoy día, ya sea hombre o mujer de cualquier edad, está muy condicionado por la falta de tiempo y la necesidad de ahorrar todo el tiempo posible. Productos que ayuden a ello con un diseño atractivo y/o universal serán muy

demandados.

Fuerte demanda para consumidores en la “edad de plata” así como para bebés y niños.

El mercado japonés tiene un elemento demográfico interesante que está conduciendo a la aparición de un importante nuevo grupo de consumidores. Japón cuenta con 47 millones de hogares y una población de 127 millones de personas. Es la segunda economía mundial y su población está envejeciendo rápido. Esto ha conducido al surgimiento de nuevas categorías de consumidores activos: consumidores de la “edad de plata”, y el grupo de bebés y niños. El primer grupo, llamado por algunos”Opal People” (old people with an active life), está

compuesto por gente mayor que llevan una vida activa. Para este público se encuentran muy pocos productos específicos para ellos ya que en los grandes almacenes especialmente, suelen intentar fidelizar consumidores que se encuentran en el segmento de los 20 a 40 años. Según esto hay espacio y perspectivas de crecimiento para productos enfocados a este segmento de mercado. El grupo de los bebes y los niños disfrutan del beneficio que supone no sólo gastar el dinero de sus padres, sino también el de sus abuelos. Por ello, en un

intento de introducir a estos nuevos grupos en el mercado del regalo personal, la Asociación Japonesa de Grandes Almacenes creó en 1999 el “Día del Nieto”. Debemos recordar que gran parte de los productos de textil-hogar (principalmente toallas) se venden como regalos en épocas muy determinadas del año.

El consumidor japonés que está interesado en productos importados está preocupado por las tendencias, son personas de negocios con una buena situación económica, especialmente mujeres solteras profesionales y DINKS (Double Income No Kids), parejas sin niños, con doble sueldo y capacidad de gasto. También forman parte de este grupo personas en sus 50 años que están libres del cuidado de niños.

Esta clase de consumidores están bien informados, a través de los medios de comunicación masivos: programas de televisión y revistas, y son sensibles a las últimas tendencias y a los temas de moda internacionales.

Su interés en la moda se ha expandido de la ropa a la comida y ahora a los hogares. En general, un diseño de interior simple y minimalista sigue permaneciendo entre la moda de hogar de los consumidores japoneses. En cuanto que el producto satisfaga sus gustos y preferencias y sus necesidades, los consumidores japoneses no están preocupados por donde está hecho.

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Tokio 71

La población japonesa conoce y aprecia los productos de otros países. Además la

comparación entre lo que compran en Japón y lo que compran en el extranjero ha cambiado los hábitos de consumo de los consumidores japoneses, ya no están dispuestos a aceptar cualquier producto en Japón, sobre todo no a cualquier precio, sino aquél que les ofrezca un mayor atractivo (por el precio, calidad, servicio que conlleve, etc.). La preferencia

tradicional por el producto nacional se está relativizando y por ello aumentan las posibilidades de exportar a Japón.