PRELIMINAR 1.1.- Análisis de la Oferta 1.2.- Análisis de la Demanda 1.3.- Análisis de Recursos del Patrimonio Cultural Inmaterial FASE 2: DEFINICIÓN DE LA EMPRESA 2.1.- Nombre de la Empresa 2.2.- Objetivos Institucionales 2.3.- Misión 2.4.- Visión 2.5.- Valores Institucionales FASE 3: CONSTITUCIÓN Y GESTIÓN OPERATIVA 3.1.- Normativa o Base Legal 3.2.- Gestor Cultural 3.3.- Organigrama Estructural 3.4.- Organigrama Funcional FASE 4: Diseño, cartera y promoción de productos. 4.1.- Diseño del producto. 4.2.- Portafolio de Productos 4.2.- Plan de Promoción de Productos FASE 5: ANÁLISIS FINANCIERO DE LA EMPRESA 5.1.- Ingresos y Egresos 5.2.- Flujo proyectado 5.3.- Punto de Equilibrio FASE 6: IMPACTOS DE LA EMPRESA 6.1.- Impacto Social 6.2.- Impacto Económico 6.3.- Impactos Patrimoniales CREACIÓN DE UNA EMPRESA TURÍSTICA CULTURAL
Grafico 2: Propuesta de procedimiento a Implementar Elaborado por: Angela Estévez
Fase 1: Análisis e investigación preliminar.
Esta fase del procedimiento tiene como objetivo principal estudiar la oferta y la demanda actual que existe en el mercado sobre productos turísticos culturales a partir del patrimonio inmaterial, a su permite el análisis del potencial cultural del territorio. A continuación se detallan los pasos con sus respectivos instrumentos:
1.1.- Análisis de la oferta.
Según lo planteado por el Ministerio de Turismo y Deporte de Uruguay (2010), este análisis busca conocer como está siendo atendida la demanda del mercado actual. El procedimiento planteado se enfocará en el análisis de productos turísticos culturales existentes en el mercado, también analizará la competencia. Para obtener la información requerida, se acudirá a fuentes de información primaria, en este caso a instituciones públicas pertinentes en el tema, a las cuales se les realizará una entrevista (Ver Anexo#1). Los resultados de la misma, determinará las siguientes variables:
Tabla 5: Tabla propuesta para determinar la oferta
COMPETENCIA PRODUCTO QUE OFERTA COSTO DEL PRODUCTO VENTAJAS DEL PRODUCTO
Fuente: Guía Metodológica para Proyectos y Productos de Turismo Cultural. Consejo Nacional de la Cultura y Artes de Chile. (2011).
1.2.- Análisis de la demanda
Este análisis según lo que establece la Metodología del Ministerio de Turismo y Deporte de Uruguay, busca identificar cuáles son los clientes potenciales de la empresa que se va a crear y profundiza el segmento de mercado al cual se direcciona el producto turístico cultural relacionado con el patrimonio inmaterial. Para la consecución de dichos datos se recurrirá a fuentes de información primaria, al igual que en la oferta se lo hará por medio de las instituciones públicas respectivas, la técnica a utilizar será la de análisis de documentos, en este caso información estadística que posea las instituciones a las que se acoge este procedimiento, estos datos responderán las siguientes variables de los visitantes.
Tabla 6: Cuadro propuesto para segmentación de mercado
CARACTERÍSTICAS DEMOGRÁFICAS Edad: Género: Educación: CARACTERÍSTICAS GEOGRÁFICAS País de Origen: CARACTERÍSTICAS PSICOLÓGICAS Gustos: Modo de viaje: Tiempo de Viaje: Intereses o Preferencias: CARACTERÍSTICAS SOCIOECONÓMICAS Gasto Turístico:
Fuente: Tesis doctoral Msc. Cristina Villacis (2015).
1.3.- Análisis de los recursos del patrimonio cultural inmaterial.
En este análisis se tiene que realizar un inventario de recursos patrimoniales inmateriales en el territorio según lo sugiere la metodología del Ministerio de Turismo y Deporte de Uruguay, este inventario es una herramienta que permite registrar los
recursos con los que se cuenta, para lo cual se desarrollaran un sinnúmero de actividades previas las cuales se detallan a continuación:
a) Entrevista a los dirigentes de la comunidad local: Para esta actividad se necesita primeramente acudir a fuentes de información primaria, en este caso la institución pública que maneje información relevante sobre dirigentes locales, posteriormente a esto se debe hacer un contacto directo con estas personas de la localidad para agendar una cita, una vez que se programó la cita y se concreta la reunión, el investigador comunica del proyecto que está realizando a los dirigentes, así logrará conseguir los datos de los actores más importantes de la comunidad, quienes proporcionarán la información sobre los recursos patrimoniales. El instrumento utilizado es un modelo de entrevista (Ver Anexo #2). Al tener los actores principales de la comunidad en el diario, se procede a pasar la información en la siguiente matriz:
Tabla 7: Matriz propuesta para identificación de actores MATRIZ DE ACTORES
NOMBRE TELEFONO DIRECCION RAZON POR LA CUAL ES UN
ACTOR CLAVE
Elaborado por: Angela Estévez
b) Entrevista a los principales actores de la comunidad: Con la información obtenida en el paso anterior, se procede a concretar citas de acuerdo a la disponibilidad de tiempo de los actores, en las reuniones el investigador procede a describir el proyecto, con la finalidad de conseguir la información requerida, en este caso los recursos patrimoniales inmateriales que se encuentran en la memoria de
estas personas. Como instrumento se utiliza una grabadora, donde se guarda la entrevista realizada a los actores. Conseguido los recursos patrimoniales inmateriales se procede a pasar por escrito en un instrumento técnico llamado ficha de levantamiento para Inventario de Patrimonio Cultural Inmaterial elaborado por el tesista Sr. Luis Robayo. (Ver Anexo #3).
c) Elaboración de una matriz para inventario de recursos patrimoniales inmateriales: Esta matriz ayuda a organizar lo que está registrado en las fichas y permite obtener una valoración de los atractivos patrimoniales inmateriales que se consiguieron por medio de las entrevistas realizadas a los actores de la comunidad. (Ver Anexo #4).
Fase dos: Definición de la empresa.
Esta fase del procedimiento tiene como objetivo principal determinar la importancia de la empresa con el aporte de los actores locales mediante la definición de elementos fundamentales como: nombre, visión, misión y valores corporativos. Para esto se detallan a continuación los pasos necesarios con sus respectivos instrumentos:
2.1.- Nombre de la empresa:El nombre de la empresa nace de la creatividad y de las propuestas hechas por la misma comunidad para que exista un sentido de identidad y pertenencia con respecto a la organización. Para escoger el nombre se utilizará como herramienta un focus group con los representantes de la comunidad local, mediante esta reunión se expone el proyecto que se quiere implementar y se anotan sus ideas, al final a través de un sistema democrático de votación, la idea que tenga más votos a favor, será la que se va a utilizar para la Empresa Turística Cultural. (Ver Anexo #5).
2.2.- Objetivos institucionales: La empresa se apoya en un objetivo general y tres objetivos específicos los cuales direccionaran el rumbo de la misma.
2.3.- Misión:Es la declaración estratégica de la empresa, define el contexto, a su vez el ámbito de actuación y las directrices que guiarán la toma de decisiones. Para redactar la misión básicamente se tiene que responder tres interrogantes como: ¿Quiénes somos?, ¿Qué hacemos?, y ¿Cómo lo hacemos?
2.4.- Visión: Es la meta a largo plazo que se plantea la empresa, tiene una delimitación de espacio geográfico a la que la empresa se proyecta a futuro.
2.5.- Valores institucionales: La empresa se establecerá conforme a unos principios o valores institucionales, los cuales le darán un rumbo y sentido a su accionar.
Fase tres: Constitución y gestión operativa
La tercera fase del procedimiento tiene como objetivo constituir la empresa en base a la normativa legal como un emprendimiento productivo que ofertara productos turísticos culturales basados en el patrimonio inmaterial. Por esto se definen a continuación los pasos necesarios con sus respectivos instrumentos:
3.1.- Normativa o base legal: La empresa de acuerdo al modelo adoptado, deberá proceder con la definición de personería jurídica y constitución legal de la misma.
3.2.- Gestor cultural: En este paso es necesario determinar el perfil del gestor cultural, quien estará encargado de promover, impulsar, y llevar a cabo este emprendimiento cultural. El gestor cultural es precisamente el que administra los recursos humanos, patrimoniales y económicos.
Para la Asociación Española de Gestores de Patrimonio Cultural (2013), es necesario que los gestores cumplan con las siguientes condiciones:
Debe anteponer la consideración de la integridad del bien cultural. Debe ser eficiente.
Debe ser socialmente útil.
Tener un gran componente ético.
Mientras que por otro lado el Documento Cero de la Gestión Cultural en España (2008), estipula que las competencias que deben desempeñar los gestores culturales son las siguientes:
Diseñar y dirigir políticas culturales
Diseñar las planificaciones estratégicas correspondientes a la infraestructura y/o espacio cultural bajo su dependencia y responsabilidad.
Gestionar el presupuesto asignado para la realización de la planificación estratégica y posterior intervención cultural.
Dirigir el equipo humano de profesionales que se le asigne para la consecución y obtención de objetivos previamente definidos.
Diagnosticar las debilidades, amenazas, fortalezas, y oportunidades de la infraestructura o espacio que dirige.
Analizar e interpretar las evaluaciones para la mejora del funcionamiento de la infraestructura o espacio cultural a su cargo, así como de las políticas o estrategias empresariales culturales aplicadas en el territorio donde opera.
Aplicar el uso de las nuevas tecnologías y de los conocimientos y herramientas científico-metodológicas. (TIC- Tecnologías de la información y de la comunicación).
Integrar a los diferentes actores sociales como parte de un equipo de técnico, el cual estará encargado del manejo de “foros culturales,
observatorios culturales, planes estratégicos para la cultura, entre otros”.
En base a lo expuesto, se establece la siguiente matriz para el perfil del gestor cultural local encargado de impulsar este emprendimiento:
Tabla 8: Matriz propuesta para selección de un gestor cultural local
MATRIZ DE EVALUACIÓN PARA UN GESTOR CULTURAL LOCAL NOMBRE
DEL POSTULANTE
EVALUACIÓN CURRICULAR EVALUACIÓN POR ENTREVISTA PUNTAJE TOTAL TÍTULO 3ER NIVEL 20 pts TIEMPO DE RESIDENCIA 20 pts NIVEL DE INFLUENCIA DIRECTA 10 pts LIDERAZGO 10 pts BUENAS RELACIONES COMUNITARIAS 10 pts VALORACIÓN ENTREVISTA 30 pts 100pts POSTULANTE 1 POSTULANTE 2 POSTULANTE 3
Elaborado por: Angela Estévez
Especificaciones de la matriz de evaluación:
Formación académica: Los títulos de formación académica tienen que ser pertinentes a las áreas de administración de empresas turísticas, gestión local, y/o proyectos turísticos culturales. Esto será comprobado mediante la presentación de la copia del título correspondiente o certificado de la Institución educativa. El puntaje máximo que se otorga por este requisito es de 20pts.
Tiempo de residencia: Otro factor muy importante para evaluar en los postulantes es su tiempo de residencia en la localidad, con respecto a esto la
empresa requerirá que el gestor cultural viva en la localidad mínimo 30 años. Si cumple con esto, se le otorgará un puntaje máximo de 20pts
Nivel de Influencia Directa: Es indispensable que el gestor cultural tenga un nivel de influencia directa en el sitio, esto quiere decir que debe formar parte ya sea del comité barrial, o de algún gremio, asociación o fundación cultural del sector. Si cumple con esta condición se le otorga un puntaje de 10pts.
Liderazgo: El gestor cultural deberá por sobre todo tener el perfil de un líder, para poder guiar al equipo de trabajo a la consecución de los objetivos deseados de la empresa. Si cumple con esto se le asigna un puntaje de 10pts.
Buenas relaciones comunitarias: Es importante que el gestor cultural tenga buenas relaciones con la comunidad local, si cumple con lo mencionado se le otorga un puntaje máximo 10pts.
Entrevista: Último factor a considerar en la matriz de evaluación es la entrevista personal que se realiza a cada uno de los postulantes, esta tendrá una duración aproximadamente de unos 45 minutos, en la cual se calificará el nivel de desempeño, personalidad, capacidad de análisis y conocimiento en las áreas especificadas anteriormente, pero sobre todo se tomará en cuenta la postura del candidato con respecto al proyecto a emprender la cual puede ser de interés, en marcha, o establecida.
Interesados: Muestran entusiasmo frente a la iniciativa planteada. En marcha: Están comprometidos con este tipo de iniciativa. Establecida: Están consolidados en este tipo de iniciativa.
Cumpliendo todo esto durante la entrevista se le asigna un puntaje máximo de 30pts.
3.3.- Organigrama estructural: Según la metodología del Ministerio de Turismo y Deporte de Uruguay, este organigrama asocia directamente los requisitos que debe cumplir el personal, que en este caso está a cargo de operar el producto turístico cultural desde el enfoque del patrimonio cultural inmaterial. Al ser una empresa de carácter comunitario los recursos humanos se seleccionaran dentro de la localidad en su gran mayoría, reafirmando el criterio de la UNESCO en el 2003, que manifiesta explícitamente que las personas más idóneas para recrear, gestionar, conservar el patrimonio vivo son los miembros de la comunidad a la que le pertenece dichos recursos. Antes de reclutar el personal que conformará la Empresa Turística Cultural se van a realizar las siguientes actividades:
a) Especificaciones del puesto: Esta actividad consiste en hacer una declaración de los conocimientos, habilidades y aptitudes que necesita una persona para desempeñar una función dentro de la organización. Para las especificaciones para los puestos vacantes (Ver Anexo #6).
Cada uno de los puestos se ajusta a un determinado departamento de la Empresa Turística Cultural, los departamentos que conforman la misma se detallan a continuación.
Departamento administrativo: Es el área que se encarga de gestionar las relaciones de la empresa con el entorno, el gerente general direcciona las funciones de este departamento manejando algunos aspectos, tales como: Talento humano, las relaciones públicas (interacción con la comunidad donde opera la empresa y las instituciones públicas vinculadas al sector), marketing (hace los contactos para la comercialización del producto turístico cultural), y por último se encarga de realizar las gestiones necesarias para obtener dinero para la organización, administrar los ingresos y gastos de la misma, mediante balances contables.
Departamento de operaciones: Es un engranaje entre los clientes y la empresa, este área organiza la oferta del producto, además es responsable de la logística y la atención al turista desde que este inicia su experiencia hasta que la finaliza. Liderando las funciones de este departamento está el gerente de operaciones. Una vez definidos los puestos de trabajo se procede con la siguiente actividad que es la publicación de vacantes.
b) Publicación de vacantes: Se difunde en la comunidad local los puestos disponibles para la empresa de Turismo Cultural, anexando los requerimientos para cada uno de estos. Esto se lo realiza a manera de convocatoria. (Ver Anexo #7).
c) Entrevistas a los postulantes: Una vez realizada la oferta de trabajo a la comunidad, el emprendedor procede con las entrevistas a los postulantes (Ver Anexo#8), previo a esto ya habrá reclutado la documentación solicitada, posteriormente mediante la técnica de análisis seleccionará a los candidatos más idóneos para los puestos. Para que los postulantes sean seleccionados deben cumplir con un porcentaje mínimo del 75 puntos en cuanto al conocimiento, habilidades y funciones requeridas por la organización, respecto a esto se establece la siguiente matriz:
Tabla 9: Matriz propuesta para selección de personal
MATRIZ DE EVALUACIÓN NOMBRE
DEL POSTULANTE
EVALUACIÓN CURRICULAR EVALUACIÓN POR ENTREVISTA
PUNTAJE TOTAL
4TO NIVEL 15 pts UNIVERSITARIO 10 pts 5 pst ESPECÍFICA 30 pts GENERAL 10 pts ENTREVISTA 30 pts 100pts POSTULANTE 1 POSTULANTE 2 POSTULANTE 3
Elaborado por: Angela Estévez
Especificaciones de la matriz de evaluación:
Formación académica: Los títulos de formación académica para los postulantes tendrán que ser afines a carreras como administración de empresas turísticas, gestión local, o proyectos turísticos culturales. Esto será comprobado mediante la presentación de la copia del título correspondiente o certificado de la Institución educativa. El puntaje máximo que se otorga a los postulantes con un título de cuarto nivel será de 15 puntos, con título universitario 10 puntos, y si no tiene el título y es solamente egresado tendrá una asignación de 5 puntos.
Experiencia laboral: Otro factor muy importante para evaluar en los postulantes es su nivel de experiencia, aquí se da dos valoraciones, a los aspirantes que tengan experiencia específica y relevante en torno a proyectos turísticos culturales se les otorga un puntaje máximo de 30 puntos, y en el caso que tenga experiencia en el área turística o administrativa mas no cultural se le otorga un puntaje 10 puntos como máximo. La comprobación de esto se dará mediante la copia de los respectivos certificados laborales y llamadas de confirmación a referencias laborales colocadas por los postulantes en su hoja de vida.
Entrevista: Último factor a considerar en la matriz de evaluación es la entrevista personal que se realiza a cada uno de los postulantes, esta tendrá una duración aproximadamente de unos 45 minutos, en la cual se calificará el nivel de
desempeño, personalidad, capacidad de análisis y conocimiento en las áreas especificadas anteriormente, además de la veracidad en cuanto información de experiencia laboral expuesta por los postulantes en sus respectivas hojas de vida.
3.4.- Organigrama funcional: Como lo describe la metodología planteada por el Consejo Nacional de las Artes y Cultura de Chile, para una mejor comprensión de las funciones del equipo que conformará la Empresa Turística Cultural, es recomendable la construcción de un organigrama, ya que este muestra mediante una gráfica simple, el modo de organización de la empresa y del personal con el que contará. A continuación se indica el organigrama funcional de la Empresa Turística Cultural:
Fase cuatro: Diseño, cartera y promoción de productos
La cuarta fase de esta propuesta, tiene como objetivo diseñar productos referentes al patrimonio cultural inmaterial, los cuales se exhibirán en una cartera de productos y se comercializará a través de un plan de promoción.
GERENTE GENERAL Marketing Talento Humano Relaciones Públicas Contabilidad Gerente de Operaciones Counter Guía
Grafico 3: Propuesta de Organigrama Funcional Elaborado por: Angela Estévez
4.1.- Diseño de productos: La empresa turística cultural diseñará un producto turístico que se enfoque al patrimonio cultural inmaterial, para lo cual establece las actividades que se detallan a continuación con sus respectivos instrumentos:
a) Generación de ideas: La empresa turística cultural en esta actividad presentará un sinnúmero de ideas respecto a productos que se enfoquen a rescatar el patrimonio cultural inmaterial, estas ideas al principio no van a tener un panorama muy claro, por lo cual se utilizará el método Brainstorming que facilita ordenar cada una de ellas, con esta finalidad se propone la siguiente matriz:
Tabla 10: Matriz propuesta para generación de ideas
IDEA #1: IDEA #2: IDEA #3:
Elaborado por: Angela Estévez
b) TAMIZADO DE IDEAS: Una vez que se generaron las ideas de productos turísticos enfocados al patrimonio cultural inmaterial, se procede mediante el método de análisis a escoger o filtrar las más idóneas para insertarlas en el mercado. Para este paso se utiliza una matriz que evaluará ciertos parámetros que se detallan a continuación:
Tabla 11: Matriz propuesta para tamizado de ideas Ideas Claridad en la propuesta Mercado Objetivo Innovación 20pts Ventajas Competitivas Total 80pts
20pts 20pts 20pts
IDEA #1 IDEA #2 IDEA #3
Elaborado por: Angela Estévez
c) Selección de recursos patrimoniales inmateriales: En esta actividad tal como lo sugiere la metodología del Ministerio de Turismo y Deporte de Uruguay (2010), la empresa seleccionará los recursos patrimoniales inmateriales que estén en condición de ser utilizados con fines turísticos, para esto se elaborará una matriz de facilidades la cual se presenta a continuación:
Tabla 12: Matriz propuesta para selección de recursos
RECURSOS
DEL PCI
LEVANTAMIENTO DE FACILIDADES TURISTICAS EN EL TERRITORIO
TOTAL Alojamiento Restauración Actividades complementarias Transporte Accesibilidad Espacios Públicos Recurso del PCI Recurso del PCI Recurso del PCI
Elaborado por: Tesista Sr. Antonio Raimundo (2016).
Especificaciones de la matriz:
Cada criterio (alojamiento, restauración, actividades complementarias, transporte, accesibilidad y espacios públicos) tomará valor de uno si existiese. Si la suma total de cada recurso del PCI va desde cuatro a seis, los mismos serán