Por otra parte, en el Plan Estratégico, con el objetivo de complementar el tradicio- nal liderazgo de ”la Caixa” en Banca de Particulares, se plasmó la voluntad de implantar propuestas de valor especializa- das para empresas y particulares que per- mitieran potenciar el posicionamiento en estos segmentos de mercado. A cierre de 2009 esta implantación ya ha concluido, y están totalmente integrados en la estruc- tura de la red comercial todos los modelos de gestión especializados.
Banca Personal
Durante el primer semestre de 2009 ha fi- nalizado la implantación de un modelo es- pecializado de gestión de clientes de Banca Personal, que se inició en el año 2008. De tal forma que actualmente todas las ofici- nas cuentan con gestores dedicados a la atención de estos clientes, cuyos saldos de recursos y valores se sitúan entre 100.000 y 500.000 euros. Se ha creado una unidad de apoyo central, que es la responsable de definir la estrategia y la propuesta de valor para el segmento, y se han establecido unos protocolos de actuación comercial comunes para todas las oficinas. También el nombramiento de responsables de Ban- ca Personal en cada territorio permite que la información, las directrices y el apoyo a los gestores llegue con mayor eficacia. De las más de 5.300 oficinas de ”la Caixa”, ya hay 842 con masa crítica suficiente de clientes para disponer de un gestor o más dedicado exclusivamente al segmento de Banca Personal. Actualmen- te hay en estas oficinas 946 gestores de Banca Personal que reciben formación e información adecuada en cada momento para poder dar servicio de alto valor aña-
«CONSOLiDACiÓN, MEDiANTE uN ASESORAMiENTO pERSONALiZADO, DE uNA AMpLiA BASE DE 10,5 MiLLONES
DE CLiENTES» 2008 2009 Banca Privada 0,5 Banca Empresas 10 Grandes Patrimonios 10 Banca Corporativa 200 Banca de Particulares PERSONAS JURÍDICAS (Facturación) PERSONAS FÍSICAS (Recursos y valores) (rangos en millones de euros) Banca Pymes 1 Banca Personal 0,1 10,5 millones de clientes totales «LA SEGMENTACiÓN FOCALiZA
LA ACTiViDAD COMERCiAL» «21,6% DE pENETRACiÓN» 07 08 09 Gràfic “calcat” Textos picats 20,4 21,0 21,6 Penetración en % Fuente: FRS/Inmark
Informe anual ”la Caixa” 2009 52
«31 CENTROS Y 373 pROFESiONALES ESpECiALiZADOS DE BANCA pRiVADA»
2.2. Base de clientes: el centro del negocio (cont.)
Durante el segundo semestre, justo después de la implantación del modelo, se ha conso- lidado el posicionamiento del segmento con el lanzamiento de la imagen «A medida», que transmite los principales valores del servicio: gestión personal, profesionalidad, experiencia, conocimiento, proximidad y confianza. Se ha realizado una comunica- ción de la imagen, tanto interna como ex- terna, donde el servicio se fundamenta en una propuesta de valor específica y donde es clave el máximo contacto con el cliente. El lanzamiento de productos de pasivo especialmente diseñados para este seg- mento y diferentes campañas tanto de activo como de servicios, han permitido consolidar nuestro posicionamiento y la nueva imagen. El desarrollo de herra- mientas específicas de asesoramiento, el reporting de seguimiento y el desarrollo de canales específicos serán básicos en la potenciación futura del segmento. El número de clientes de Banca Personal se sitúa en más de 468.000, con un volumen de recursos y valores de 57.703 millones de euros.
Banca Privada
”la Caixa” Banca Privada se consolida como una de las entidades de referen- cia en España en el segmento de Banca Privada, orientada a clientes con más de
500.000 euros entre recursos y valores. En contra de la tónica general en el sector de la banca privada, donde el volumen patrimonial ha minorado entre un 20% y un 30%, la clave del último año en ”la Caixa” Banca Privada ha sido el cre- cimiento, tanto en número de clientes como en recursos gestionados. Así, a finales de 2009, ”la Caixa” cuenta con más de 65.000 clientes de este seg- mento, con un incremento en el último año del 13%; los recursos gestionados ascien- den a 40.985 millones, con un aumento a lo largo del año del 21,5%. Esta evolución del patrimonio se fundamenta en la fuerte actividad comercial llevada a cabo por 373 profesionales de Banca Privada, apoyados en los 31 centros especializados integrados en la extensa red de oficinas.
El elevado dinamismo comercial y el conti- nuo esfuerzo de adaptación al mercado con el lanzamiento de nuevos productos y servi- cios, han permitido un elevado crecimiento tanto en clientes como en recursos en este segmento. Los esfuerzos de la Entidad en Banca Privada van encaminados a dotar al proceso de asesoramiento de una metodo- logía basada en una correcta distribución patrimonial que ofrezca respuesta a las diferentes necesidades que nos plantean los clientes, basada en el análisis individualiza-
do, un discurso homogéneo y una aproxi- mación al producto desde el cliente. Como novedades dirigidas a clientes de altos patrimonios, destaca la comercialización de un nuevo fondo de inversión, Albus, que busca diseñar una estrategia de crecimiento estable del patrimonio a medio plazo, pro- poniendo una vuelta a la tradición y orien- tado a un cliente que exige asesoramiento para poder decidir con cierto grado de impli- cación e información. Albus ha tenido una excelente acogida, al conseguir unas aporta- ciones de más de 330 millones de euros. También cabe destacar las sinergias que se han generado con el resto de áreas de negocio de ”la Caixa”. La potencia de la red de oficinas, la más importante de España, el desarrollo paralelo de la red de empresas y corporativa y el departamento de Corporate y Servihabitat XXI suponen para ”la Caixa” Banca Privada un com- plemento perfecto para poder ofrecer una propuesta de valor completa a sus clientes. Otro punto clave es el apoyo de la Fundación ”la Caixa” a la hora de tratar temas relacionados con el mecenazgo y la responsabilidad social corporativa.
Grandes patrimonios: «Altium»
Para la gestión de patrimonios superiores a los 10 millones de euros, se ha creado un segmento dentro de ”la Caixa” Banca Privada con una propuesta de valor especí- fica. Estos clientes cuentan con un equipo especializado, el equipo «Altium», que da respuesta a las necesidades de calidad, sofisticación y compromiso que pide el cliente de alto nivel patrimonial. El po- sicionamiento actual en España es impor- tante, y cuenta con 265 grupos familiares «Altium», que atesoran un patrimonio en gestión de más de 6.000 millones de euros. Estas magnitudes convierten a la En- tidad en una de las principales firmas de re- ferencia en la gestión de altos patrimonios en este país, llegando durante este año a un crecimiento neto del 45% en recursos. La propuesta de valor «Altium» se cen- tra, básicamente, en la gestión de las inversiones financieras, el asesoramiento patrimonial, las inversiones alternativas, la formación a sucesores, el reporting global y control de gestión, el asesoramiento en operaciones de Corporate e Inmobiliarias y los servicios de Family Office. Las accio- nes de fidelización se concretan en cursos de formación a medida en universidades de prestigio y conferencias-coloquio de temas fiscales y filantropía, entre otros, así como unos eventos exclusivos.
Banca de Pymes
A lo largo del primer semestre de 2009, se ha desarrollado un modelo de gestión propio y personalizado, un catálogo de productos y servicios completo e innova- dor que cubre todas las necesidades de las pymes, y una nueva figura comercial espe- cializada y dedicada exclusivamente a este colectivo de clientes: el gestor de pymes. A cierre de diciembre de 2009, el equipo estaba compuesto por 852 gestores, pre- sentes en 820 oficinas. Todo ello apoyado
mente a pesar de la actual coyuntura de mercado desfavorable. Así, a 31 de diciem- bre de 2009, este negocio gestionaba casi 179.000 empresas y autónomos clientes de ”la Caixa”, lo que ha permitido alcanzar una cuota de penetración del 30,8% en el mercado español. Esta cuota es más rele- vante aún en Cataluña y Madrid, territorios donde se mantiene el liderazgo destacado con cuotas de penetración superiores al 40%, debido a razones de tradición y pre- sencia de la red comercial que permiten una posición diferenciada en las dos co- munidades autónomas donde se aglutina buena parte del negocio de la pequeña y mediana empresa en España.
En el cierre de 2009 se ha alcanzado un volumen de inversión crediticia cercano a los 29.000 millones de euros y un vo- lumen de recursos de clientes de 10.500 millones de euros. En la oferta de valor del segmento, se han continuado creando nuevos productos dirigidos a las pymes, los comercios, los autónomos y el seg- mento agrícola, como son la hipoteca mobiliaria para la financiación de traspa- sos de farmacias o el agroanticipo para adelantar los ingresos de las cosechas. También, con el objetivo de reforzar el apoyo a la pyme, se han firmado acuer- dos y convenios con varios organismos públicos que garantizan el acceso a finan- ciación en condiciones preferentes, como son los firmados con la CEOE, CEPYME, ICO, CDTI, ICF y BEI.
Banca de Empresas
Para poder atender de la forma más ade- cuada a las medianas y grandes empresas (empresas que facturan entre 10 y 200 millones de euros), en 2008 se puso en marcha un modelo de gestión diferenciado en el servicio a este colectivo, que a cierre de 2009, después de las 11 aperturas en 2009 de centros especializados, permite a
«80 CENTROS DE BANCA DE EMpRESAS Y 735 pROFESiONALES ESpECiALiZADOS»
Informe anual ”la Caixa” 2009 54
rial, lo que favorece al máximo las sinergias con el resto de segmentos.
En un año en que el mercado se ha carac- terizado por el escaso dinamismo, la Banca de Empresas de ”la Caixa” ha conseguido un notable crecimiento de la actividad comercial. Así, a lo largo de 2009 se han captado más de 4.000 clientes, hasta llegar a la cifra cercana a los 25.000. Por lo que respecta a la evolución de los volúmenes, en los últimos doce meses el crecimiento de la inversión crediticia gestionada por estos centros ha crecido un 14%, alcanzando casi los 14.000 millones de euros, y los recursos gestionados han superado los 7.000 millo- nes de euros, con un crecimiento interanual del 38% al cierre de diciembre de 2009. Entre los productos que han tenido un mayor dinamismo, destaca el factoring y el confirming, con un incremento del 42%, totalizando más de 12.114 millones de euros y registrando una cuota del 11,6%, lo que ha permitido ascender hasta la
tercera posición del ranking. Ello responde al objetivo de convertirse en un referente transaccional para las empresas, dando servicio en la operativa diaria, con el obje- tivo de que las empresas tengan presente a ”la Caixa” como una alternativa de so- lución en sus decisiones de negocio. Tam- bién se ha realizado un importante esfuer- zo para completar la oferta de productos y servicios para atender las necesidades de carácter internacional de las empresas, lo cual ha tenido una excelente acogida entre nuestros clientes, como se refleja en el in- cremento de los créditos documentarios y de la financiación del comercio exterior. En cuanto a las novedades de productos y servicios lanzados en 2009 destaca la financiación del negocio circulante, con líneas especiales de confirming para las Administraciones Públicas y nuevos servicios online para confirming, con la posibilidad de firmar online el contrato, la solicitud de petición automática de anti- cipos y el lanzamiento de un nuevo portal
especial para no clientes. Respecto a los servicios, desde este año se ha creado la operativa, a través de CaixaFactura, que permite la opción de generar remesas para confirming y factoring directamente desde la aplicación de factura electrónica. En relación con la oferta de tesorería, se ha continuado ampliando la oferta de productos con el lanzamiento de opcio- nes con barrera europea, coberturas de materias primas, productos especiales de cobertura de divisas vinculados a la coti- zación del dólar y nuevas estructuras para la cobertura de tipos de interés.
Por otra parte, las necesidades operativas están siempre resueltas a través de «línea abierta empresas», que permite acceder a un amplio abanico de productos y ser- vicios con más de 1.000 funciones que hacen posible gestionar de forma integral todo tipo de operaciones. En el último es- tudio de AQMetrix, ”la Caixa” ha vuelto a ser elegida como la entidad líder en servi- cios de Internet en España para empresas.
2.2. Base de clientes: el centro del negocio (cont.)
Banca Corporativa
Aquellas empresas con más de 200 millo- nes de euros anuales de facturación son gestionadas por dos oficinas de Banca Corporativa, situadas en Madrid y Barce- lona. Las propuestas respecto a la estra- tegia en este segmento de clientes, así como el desarrollo de la necesaria adapta- ción del modelo de relación y de la oferta de producto/servicio, se realizan desde un negocio especializado, el cual dispone de estructura corporativa propia.
Con este modelo se persigue incrementar la penetración en grandes empresas con una propuesta integral tanto para las necesida- des de financiación como en la prestación de servicio, apoyándose en la potente base tecnológica y de red comercial de la Entidad, con el objetivo de ser la primera opción para nuestros clientes con innova- ción, eficiencia y excelencia en el servicio. Durante 2009 se ha avanzado con este
modelo y el crecimiento se ha logrado por dos vertientes: por una parte, ampliando la base de clientes y, por otra, profundizando en la relación con los clientes actuales incor- porando la amplia oferta de productos de la Entidad. El resultado ha sido un fuerte creci- miento del 20% en la inversión crediticia. Por otra parte, en el marco del modelo de oferta especializada a los clientes, ”la Caixa” cuenta con dos oficinas de ins- tituciones que, junto con la capilaridad de la red, permiten atender el negocio ligado al sector público y de instituciones con una propuesta de valor diferenciada.
Negocio internacional
”la Caixa” acompaña a sus clientes en sus necesidades internacionales, ofreciendo una completa gama de productos y servi- cios en función del tipo de necesidad y de la presencia de ”la Caixa” en cada mercado.
En los países donde existe una sucursal operativa, ”la Caixa” ofrece servicios financieros a las empresas presentes en el país, españolas o locales. Actualmente se cuenta con sucursales operativas en Varsovia, Bucarest y Casablanca (inau- gurada en 2009), y es la primera entidad financiera española en cada una de estas localizaciones.
Como complemento a la presencia direc- ta, ”la Caixa” ha establecido acuerdos de colaboración comercial con sus socios es- tratégicos. En Portugal, a través del Banco BPI, se ha firmado un acuerdo para ofre- cer un servicio integral a empresas que operan de forma unificada en la península Ibérica. Bajo este acuerdo, se ha creado un centro especializado de empresas tan- to en ”la Caixa” como en el Banco BPI y una oferta de productos y servicios espe- cialmente dirigidos a este segmento («So- luciones Ibéricas para Empresas»). Asimis-
Informe anual ”la Caixa” 2009 56
2.2. Base de clientes: el centro del negocio (cont.)
mo, se ha continuado y reforzado la firmade acuerdos estratégicos con entidades financieras participadas, como el acuerdo de colaboración firmado en 2007 con The Bank of East Asia para mejorar la oferta de productos y servicios para los clientes con intereses en China y Hong Kong, y un acuerdo similar con el Grupo Financiero Inbursa (GFI), sexto grupo financiero en México, del que Criteria CaixaCorp tiene una participación del 20%. Este acuerdo permite ofrecer a nuestros clientes la capacidad de operar cualquier actividad financiera con una de las entidades líderes en este país. Estos acuerdos responden a la voluntad de ”la Caixa” de acompañar de la mejor manera posible a nuestros clientes en su actividad en las zonas de mayor crecimiento económico: Asia y Latinoamérica. Por último, se está desa- rrollando un acuerdo similar alcanzado en 2009 con Erste Group Bank para la región de Europa Central y del Este, donde es una de las entidades líderes con una base de 17,5 millones de clientes (véase el apar- tado 3.1. Criteria CaixaCorp: Internaciona- lización y diversificación de los ingresos). Por otra parte, las oficinas de represen- tación de ”la Caixa” dan soporte a los clientes que operan en el extranjero y a los potenciales clientes con intereses comerciales en la zona de influencia de la Entidad, y contribuyen, además, a captar
la operativa de empresas extranjeras que se establecen o que tienen relaciones comerciales con España, ofreciendo toda la gama de productos para la empresa. ”la Caixa” tiene 8 oficinas de representa- ción, situadas en Francia (París), Alema- nia (Stuttgart y Fráncfort), Reino Unido (Londres), Italia (Milán), China (Pekín y Shanghái) y Estambul (Turquía). Además, ”la Caixa” dispone de 3.000 bancos corresponsales que permiten a los clientes gestionar cualquier operación de comercio exterior en todo el mundo. Por otro lado, dispone de un servicio de cash management internacional a través de la alianza Unicash, formada por 27 bancos de primera línea que dan cobertura a Europa y Estados Unidos. Asimismo, cuenta con 75 acuerdos adicionales de cash management con los principales bancos del mundo.
Organismos y Multilaterales
Durante 2009, se han potenciado los acuerdos con los Organismos Multilate- rales de Desarrollo y los Organismos Ofi- ciales Españoles, con el objetivo de incre- mentar el negocio y la base de clientes. El Banco de Desarrollo del Consejo de Europa (CEB) y MicroBank de ”la Caixa” aprobaron destinar 100 millones de euros a financiar el desarrollo económico y la in-
tegración social de los colectivos con me- nores recursos. Es la segunda vez que el CEB abre una línea de estas características, al prestar fondos para microcréditos fuera de los países objetivo. Además, se trata también de una alianza innovadora, ya que es la segunda línea de crédito de estas características que se formaliza en España. Se han formalizado varias operaciones con el Banco Europeo de Inversiones (BEI), entre las que destacan recientemente la firma de un crédito para contribuir, junto con la Diputación de Barcelona, a conse- guir los objetivos de la Unión Europea en energía y cambio climático, financiando inversiones en el ahorro de energía en edificios públicos y otro crédito para fi- nanciar la construcción y explotación de la red para el transporte de gas. Finalmente, se han firmado avales corporativos para financiar proyectos de construcción y remodelación de hospitales y mejora de eficiencia energética, y se ha participado en emisiones realizadas por el propio BEI. Asimismo, ”la Caixa” ha firmado acuer- dos de extranjero, también con el BEI, para incrementar las operaciones de Forex entre ambas instituciones, y CosmoCaixa de Barcelona fue anfitrión del «Foro BEI 2009» sobre el tema «Conectando Euro- pa: Financiación de la movilidad y ciuda- des sostenibles».