Barreras culturales en la segregación horizontal

La industria publicitaria presenta unas características de segregación vertical similares a otros sectores de la industria cultural, como las relaciones públicas o el periodismo (Ross, 2001; Aldoory y Toth, 2002; Wrigley, 2002; Grunig, 2006; Fröhlich y Peters, 2007; González et al, 2007; Ufarte, 2007). A pesar de esta segregación vertical, resulta extraña la fuerte segregación horizontal que se observa en el ámbito creativo, ocupado mayoritariamente por profesionales masculinos (Mallia, 2008).

Para comprender esta segregación horizontal es necesario plantearse cómo la cultura social influye en la esfera laboral. En este contexto, el concepto de gendered work, es decir, la sexualización del ámbito de trabajo, se debe a la atribución de habilidades femeninas y masculinas a las diferentes ocupaciones profesionales. La asociación del género a una categoría profesional se debe a los mecanismos de control social y a los estereotipos masculinos y femeninos de la sociedad (Bagilhole y Cross, 2006). Los estereotipos son “creencias compartidas acerca de los atributos personales típicos de un determinado colectivo, en este caso, la población femenina” (García-Lago, 2005:2). El

13 estereotipo y el prejuicio, es decir, la actitud negativa injustificable hacia un grupo, son la causa principal de la discriminación de la mujer en su carrera profesional.

El problema de la discriminación yace en que las personas se definen en función de su identidad de género. De esta forma, también en las agencias de publicidad las relaciones entre los profesionales se basan en las características tradicionales de la división laboral en función del género y de los estereotipos (Alvesson, 1998). Mientras que el hombre actúa en la esfera pública, lidera proyectos y participa en las decisiones estratégicas de la agencia de publicidad, la mujer se encarga de las tareas domésticas: administrar el trabajo y asistir a los varones (Dietrich, 2000).

En este sentido, las féminas están vinculadas a las categorías laborales del departamento de cuentas, cuya función principal es la relación con el cliente. El departamento de cuentas asume una función asistencial en la que ejerce de nexo entre los creativos y el cliente. Dado que el departamento creativo es el más importante, los otros departamentos giran a su alrededor (Nixon, 2003). Así pues, los departamentos de apoyo al departamento creativo están poblados de mujeres (Klein, 2000; Martín, Hernández y Beléndez, 2007), reflejando de esta forma el rol tradicional femenino como cuidadora en la esfera doméstica, propio de las estructuras patriarcales tradicionales (Nicolson, 1997). Morrison y Von Glinow (1990) señalan que los roles que se atribuyen a las mujeres en el ámbito laboral reflejan del mismo modo los estereotipos sociales.

Farris (2005) señala que los estereotipos de género pueden explicar la exclusión de las féminas del departamento creativo. Según la teoría de las expectativas motivadas de Kunda, las personas buscan la reafirmación de sus prejuicios y simplifican la realidad con el objetivo de llegar a conclusiones congruentes con sus puntos de vista. Los problemas de discriminación surgen cuando las personas no actúan en función de las expectativas de los estereotipos. Dado que las creativas son “mucho más firmes, seguras de sí mismas y abiertamente agresivas que las mujeres educadas para vivir en nuestra sociedad” (Csikszentmihaly, 1998:94), estas personas no cumplen con los estereotipos de género y, por eso, se puede hablar de una violación de las expectativas. Se supone que las personas que no cumplen con los estereotipos se evaluarán de forma negativa (Farris, 2005) y, puesto que tradicionalmente el éxito profesional ha sido atribuido a los varones, las profesionales violarán con mayor frecuencia las expectativas de género que los varones.

14 Por eso, las publicitarias adoptan características masculinas para encajar en la cultura dominante de la profesión y para demostrar así su competencia y adecuación al trabajo (Kazenoff y Vagnoni, 1997; Wrigley, 2002; Parpis y Anderson, Nixon, 2003; 2005; Mallia, 2008; DiSesa, 2009;).

No obstante, los miembros del departamento creativo detectan y perpetúan los prejuicios contra las mujeres, siguiendo las normas sociales definidas por la cultura hegemónica masculina (Alvesson, 1997; Gregory, 2009). Es decir, las categorías sociales y los estereotipos de género influyen en las decisiones de emplear a un varón o a una mujer en una agencia de publicidad (Sego, 1999; Martín, Hernández y Beléndez, 2007). Teniendo en cuenta que en las agencias de publicidad son los hombres los que definen las normas sociales de las interacciones y los sistemas de selección del personal (Farris, 2005) y que los hombres además tienen una mayor probabilidad de ser empleados en la industria publicitaria que las mujeres, Sego (1999) considera que esta discriminación se debe a los estereotipos aversivos. Los estereotipos aversivos son creencias inconscientes que se derivan de los prejuicios y de las normas sociales dominantes. Por consiguiente, el desequilibrio entre mujeres y hombres en el departamento creativo, junto a las normas sociales y rutinas laborales construidas desde la identidad masculina, puede generar prejuicios motivados y estereotipos aversivos que favorecen a los varones.

Cabe destacar que los estereotipos aversivos se observan tanto entre el colectivo masculino, como en el colectivo femenino. Es decir, también las féminas valoran más positivamente a los hombres como futuros publicitarios que no a sus compañeras. La razón por la discriminación del colectivo femenino por las propias mujeres se podría deber al proceso de socialización femenino, en el que se devalúan las habilidades femeninas (Sego, 1999). Consecuentemente, las profesionales femeninas se perciben a sí mismas y a las otras mujeres como menos adecuadas para ciertos trabajos. Fröhlich (2007) apoya esta teoría y añade que los estereotipos de género influyen en la auto- percepción de las mujeres sobre sus capacidades y se convierten en un freno para la trayectoria profesional.

15 1.3.3 Barreras organizativas en el entorno creativo

Las empresas de publicidad se enfrentan al reto de crear un entorno de trabajo que fomente la creatividad entre los profesionales. Kwasniewska y Necka (2004) señalan que una percepción positiva del entorno creativo puede afectar a la motivación de compartir e implementar ideas creativas.

Para influir positivamente en el nivel de creatividad de los empleados, las organizaciones deben tener las siguientes características (Amabile 1988, citado por del Rio 2007:284):

1) Libertad de actuación de los profesionales en la empresa. 2) Una buena gerencia de la información y del equipo de trabajo. 3) Una suficiente disponibilidad de recursos (tiempo y dinero). 4) Una configuración de grupos de trabajo heterogéneos. 5) Una supervisión estimulante.

6) Un buen apoyo desde la organización.

Sin embargo, estas características no dependen únicamente de las buenas prácticas de la organización. La percepción de los factores que inciden en el entorno creativo es subjetiva y está relacionada con el género y a la categoría profesional. Kwasniewska y Necka (2004) sugieren que en el caso de las mujeres, el género puede incidir de forma negativa en la percepción del entorno creativo. Por ejemplo, el sentimiento de libertad de actuación de los profesionales varía en función del género, ya que los hombres suelen sentirse menos controlados que las mujeres (Kwasniewska y Necka, 2004). Las mujeres directivas que trabajan en entornos masculinos se podrían sentir más observadas, ya que destacan por el hecho de formar parte de una minoría femenina. Como las mujeres directivas son más visibles, también llaman más atención sus errores. Esta realidad podría convertirse en una desventaja, sobre todo si el colectivo masculino vincula los errores profesionales de las mujeres exclusivamente a su género (Linehan y Walsh, 2001). En este caso, las féminas se podrían sentir más observadas por sus superiores, por lo que tendrían menos libertad de actuación que los varones.

16 En cuanto a los equipos de trabajo, Amabile (1988, citado por del Rio, 2007) apunta que deberían estar integrados por personas de diferentes perfiles, puesto que la heterogeneidad de los puntos de vista potencia la motivación creativa. En cambio, los equipos de trabajo homogéneos parecen obtener resultados menos creativos. Por este motivo, los directores creativos intentan formar los equipos de trabajo huyendo de la “tentación de reunir perfiles homogéneos de pensamiento” (Etayo y Del Río, 2008:204). Pero si los equipos creativos estuviesen compuestos por profesionales de diferentes características, existiría un equilibrio entre el número de mujeres y varones que trabajan en el departamento creativo. Pero este departamento está formado por una gran mayoría de creativos masculinos que no sólo muestran unas características sociodemográficas similares, sino que también piensan y se comportan de forma parecida, reproduciendo así la cultura creativa masculina (Gregory, 2008).

En parte, los directores creativos prefieren trabajar con equipos puramente masculinos, puesto que el ambiente es más relajado y los creativos pueden desinhibirse completamente, mientras que la presencia de profesionales femeninas les forzaría a tener una actitud más madura (Gregory, 2008). Este aspecto muestra la fuerza de la homosociabilidad entre hombres y la cultura fraternal que existe en el departamento creativo.

Por otra parte, Farris (2005) afirma que en los grupos sexualmente heterogéneos el mérito se suele atribuir a los varones y no a las mujeres, ya que algunos directores creativos piensan que la implicación femenina en el trabajo es menor que la del hombre. Asimismo, el éxito profesional está vinculado tradicionalmente al hombre, por lo que los méritos profesionales están culturalmente asociados a la identidad de género masculino. De esta forma, los varones creativos que forman una pareja creativa junto a una mujer podrían recibir un mayor reconocimiento por su trabajo que las féminas.

Otro factor del entorno creativo es el apoyo de la organización. No obstante, en el departamento creativo los profesionales masculinos tienen una imagen estereotipada de las creativas y consideran que son demasiado sensibles, que no aguantan la presión del trabajo creativo y que no encajan en la cultura creativa de las agencias de publicidad (Nixon, 2003). Teniendo en cuenta que, además, el departamento creativo se caracteriza por una cultura masculina, cuyos ritos de socialización profesional son masculinos,

17 resulta poco sorprendente que los creativos junior reciban más apoyo personal y profesional que las creativas (Gregory, 2009).

La mujer en el departamento creativo se enfrenta a una cultura organizativa masculina que reproduce los estereotipos de género y que se caracteriza por un elevado sexismo. Así, la existencia de estas barreras invisibles provoca que la adaptación al entorno creativo sea más difícil para las creativas que para los creativos (Stokes, Riger y Sullivan, 1995).

1.3.4 Barreras organizativas en las relaciones interpersonales. Las redes de viejos