Alguns estudis comenten que el mobile màrqueting o màrqueting mòbil no hauria de tractar- se per separat de la resta d'accions d'un pla de màrqueting. Donada la seva jove trajectòria i poca maduració, no totes les empreses s'atreveixen encara a realitzar accions per a
dispositius mòbils, o si les realitzen, les tracten d'una manera realment especial donat el risc que tenen els nous mitjans. Es creu que la seva propera evolució i maduració farà que
s'integri totalment com un canal més dins del pla de màrqueting d'una marca, sense tenir-ho separat amb l'etiqueta màrqueting mòbil (IAB Spain, 2011).
El màrqueting és una eina important, i per a alguns autors, indispensable per a l'èxit de tota empresa. Una de les definicions de màrqueting és “tiene parte de ciencia y parte de arte, pero esencialmente es una técnica que usa otras técnicas y ciencias, preferentemente del área social, para su desarrollo y para la toma de decisiones con la finalidad de producir intercambios de ideas, bienes y servicios que sean objetivo y satisfacción del público en general” (Adell, 2007). S'ha escollit aquesta definició donat el seu concepte global ja que també acull el màrqueting realitzat no solament a nivell empresarial, sinó també l'aplicat en l'àmbit polític o en les organitzacions no lucratives (ONG’s).
El màrqueting, a nivell empresarial, segons el model dels 5 passos de Kotler (2010), comença i es basa en la detecció de les necessitats del mercat. A continuació es dissenya una estratègia de màrqueting adequada per al públic objectiu i es construeix un programa de màrqueting integrat que doni un valor afegit al producte. El quart pas és crear relacions rendibles i
satisfacció al client per poder arribar al cinquè i últim pas; l'empresa aconsegueix el valor dels clients.
El màrqueting dissenya estratègies per complir els objectius de l'empresa (Mc Carthy, 1990), entre ells, el més bàsic; la captació de clients.
31
Un dels conceptes bàsics del màrqueting és el màrqueting mix2 , que contempla tots els elements influenciadors per a la creació d'una estratègia de màrqueting, tal com Borden (1953) explicava. Però amb el pas del temps i la influència d'altres autors es va acabar
englobant tots els elements del màrqueting mix en 4 bàsics: product, place, promotion i price, la qual cosa és conegut com les 4p’s, un concepte creat per Jerome Mc.Carthy als anys 60.
- Product o producte: fa referència a un bé o servei que ha de satisfer algunes de les necessitats dels consumidors “developing the right ’product’ for the target market”.
- Place o distribució: es refereix al punt de venda i tota la cadena de distribució abans d'arribar al consumidor final “getting the ‘right’ product to the target market’s place”. No serveix de res tenir un molt bon producte si el consumidor no pot trobar-lo.
- Promotion o promoció: fa referència a totes les accions i àmbits que es dediquen a la promoció/divulgació del producte o servei “telling the target market about the ‘right’
product”. La promoció inclou la venda personal3, la venda massiva4 i la promoció de vendes5.
- Price o preu: molt important escollir el preu adequat. S'haurà de tenir en compte el preu de la competència al mercat, els costos de producció, distribució i promoció, així com estar informat sobre les restriccions legals sobre els preus per així escollir un nombre que el consumidor estigui disposat a pagar. “If customers won’t accept the price, all of the planning effort will be wasted” (McCarthy, J. E. & Perreault, W. D., 2013).
Al 1991, Robert Lauterborn decideix que ja ha arribat el moment de trencar amb la pedra roseta del màrqueting dels últims 40 anys, es referia a les 4p’s de Mc.Carthy (McCarthy, J. E.
2
“The controllable variables that the company puts together to satisfy a target group”. McCarthy, Perreault (2013). Concepte originari de Neil Borden The Concept of the Marketing Mix (1953).
3 “involves direct communication between sellers and potential customers” Mc.Carthy, Perreault (2013). 4
“communicating with large numbers of customers at the same time” Mc.Carthy, Perreault (2013). 5
“those promotion activities -other than advertising, publicity, and personal selling- that stimulate interest, trial, or purchase by final customers or others in the channel” Mc.Carthy, Perreault (2013).
32
& Perreault, W. D., 2013). Un model que va funcionar molt bé durant les dècades passades però que es creia ja obsolet per a alguns autors. En el seu lloc, va proposar les 4c’s, un model en el qual el consumidor és la base i el centre:
-el producte: ja no es ven el que les empreses i la indústria decideix sinó que s'ha d'escoltar les necessitats i desitjos dels consumidors. Solament es vendrà el que els consumidors necessiten o desitgen comprar.
-la distribució: ha de reinventar-se. Proposa que els empresaris investiguin com cada sub- segment prefereix comprar. En una etapa on ja existien mitjans com les targetes de crèdit, telèfon i altres facilitats no era necessari que el consumidor fora fins al lloc de compra. Va proposar ubiqüitat.
-la promoció: En el seu lloc va proposar usar el terme ‘comunicació’, un diàleg entre empresa i consumidor. El concepte ‘promoció’ suggeria manipulació de l'empresa al consumidor, com en els anys 60.
-el preu: aquest es converteix en una equació complexa on no només es té en compte el cost monetari del producte sinó que es sumen altres factors en relació al consumidor com; el cost del temps dedicat a anar a comprar el producte, el cost de consumir aquest producte i no uns altres, etc. Crea un concepte més genèric de preu, el cost to satisfy o cost de satisfacció.
“Product, price, place and promotion are passed. Consumer wants and needs, cost to satisfy, convenience to buy and communication are the catechism for our times” (Lauterborn, R., 1991).
El dispositiu mòbil fa vigent encara a l'actualitat el model de Lauterborn de les 4c’s, sobretot a dues d'elles; la distribució, on el dispositiu mòbil és l'eina ubiqua per excel·lència a
33
l'actualitat (existeix i s'aplica el m-commerce6, per exemple) i la comunicació, en la qual el dispositiu mòbil és un element essencial i bàsic per a la societat i la seva comunicació, i els consumidors ho comencen a percebre com un canal més, en el qual també semblen estar disposats a rebre informació de les seves marques (IAB Spain, 2011; Zed Digital, 2010). La idea del consumidor com a centre de tota estratègia de màrqueting empresarial, que Lauterborn va introduir en els noranta, està encara vigent en l'actualitat i no només per als telèfons mòbils. Les empreses escolten als consumidors i els ofereixen productes i serveis que satisfan les seves necessitats i desitjos. A més, en aquests últims anys, ha sorgit un nou
concepte de màrqueting proposat per tres autors, un concepte on es tracta al consumidor com una persona, un ser espiritual amb uns valors, el denominat màrqueting 3.0 (Kotler, Kartajaya, Setiawan, 2011).
Kotler, Kartajaya i Setiawan com a molts altres autors (de Gabriel, 2010; Cortès et.al 2009) utilitza la numeració usada per O’Reilly en la web 2.07, i parla sobre el màrqueting 1.0, 2.0 i el seu nou concepte; màrqueting 3.0.
El màrqueting 1.0 estava centrat en el producte, era l'època de la revolució industrial i es fabricaven productes en sèrie per minimitzar costos i poder vendre de forma massiva a uns preus assequibles. El màrqueting 2.0 correspon a la situació actual dels últims anys on el màrqueting està centrat en el consumidor, en una era denominada de la informació, on aquest està més informat i té més mitjans disponibles per a la comparació de productes. Existeix comunicació entre empresa i consumidor i es busca satisfer les necessitats i desitjos d'aquest últim. El màrqueting 3.0 “es la fase en la que las empresas pasan de una visión centrada en el consumidor a una visión centrada en la humanidad y en la qual la rendibilidad se concilia con la responsabilidad corporativa”. El màrqueting 3.0 cerca fer un món millor tenint una empresa rendible (Kotler, Kartajaya, Setiawan, 2011).
6
“Any interaction in which a financial exchange or transaction is facilitated or executes with a mobile phone” (Krum, 2010).
7 “El término Web 2.0 nació a mediados de 2004 y creció hasta ser portada de los principales semanarios mundiales en las navidades de 2006 [...] Según O’Reilly, principal promotor de la noción de Web 2.0, los principios constitutivos de ésta son siete: la World Wide Web como plataforma de trabajo, el fortalecimiento de la inteligencia colectiva, la gestión de las bases de datos como competencia básica, el fin del ciclo de las actualizaciones de versiones del software, los modelos de programación ligera junto a la búsqueda de la simplicidad, el software no limitado a un solo dispositivo y las experiencias enriquecedoras de los usuarios.” Cobo & Kuklinski (2007). Més informació sobre Web 2.0 a What Is Web 2.0: Design Patterns and Business Models for the Next Generation of Software (O’reilly, 2007).
34
Com es comentava anteriorment, el màrqueting mòbil forma part del màrqueting, ja sigui tractat de forma independent o integrat. El màrqueting mòbil és un concepte jove i s’aplica en algunes empreses els últims anys. Es pot definir com “a set of practices that enables organizations to communicate and engage with their audience in an interactive and relevant
manner through any mobile device or network” (Mobile Màrqueting Association b). Aquesta
nova forma de màrqueting aporta avantatges empresarials com: més personalització de cara als usuaris, una segmentació dels públics més afinada i profunda, un màrqueting més
immediat, ja que els usuaris solen consultar el seu telèfon mòbil molt habitualment, fins i tot de vegades innecessàriament, i un màrqueting que aporta més interactivitat, augmentant així la comunicació entre marca i usuari (Krum, 2010). El tracte independent del màrqueting mòbil de la resta d'accions de màrqueting es creu, segons diversos autors, que és negatiu, per a la marca, ja que actualment s'està estudiant que accions en el mitjà mòbil, com per
exemple l'enviament de SMS’s publicitaris, acceleren l'efectivitat dels canals de màrqueting tradicional, com la televisió, la premsa i la ràdio, creant un ‘call to action’8 (Butcher, 2011), així com també generen altres aspectes positius com una personalitat de marca innovadora i actualitzada (Aktas, 2010).