Beneficios del proyecto

Para calcular los beneficios del proyecto, se pueden considerar varios aspectos para las 2 partes involucradas.

10.1.1 Beneficios para LIDER

Si se atribuye el aumento de participación de mercado exclusivamente a la gestión de la categoría, se puede estimar que el beneficio durante los primeros 3 meses fue de un 6% de aumento en las ventas y durante los 3 meses siguientes de un 19% sobre ellas. Esto está calculado sobre la base de la participación de mercado, comparando el crecimiento obtenido versus las ventas modeladas si es que se hubiese mantenido la participación de mercado de la categoría en LIDER antes de realizar el proyecto. Por lo tanto este es un crecimiento real. Si se compara con respecto a la participación de toda el área de perfumería, la categoría también creció más que el total del área. Sin embargo, la mayoría de las categorías que componen perfumería cuentan con administración de categorías por parte de otros proveedores, pero no se tiene información acerca de la metodología utilizada, por lo tanto la comparación podría estar sesgada. Además, Cuidado del Cabello es una de las categorías más grandes, por lo que también afecta el resultado de su área.

Otro beneficio importante es la cantidad de información que LIDER recibe producto de la asesoría del capitán de la categoría. La mayoría de los estudios aplicados que involucran data de panel de consumidores, específica para la categoría, LIDER no cuenta con ellos por considerarlos un gasto innecesario en el cual sus proveedores ya incurren. Además, dada la gran cantidad de categoría que tienen que manejar los compradores del área comercial (hasta 4 en el área de perfumería), no es posible que ellos adquieran el grado de

especialización que los proveedores tienen en el caso de sus categorías. Por lo tanto, el conocimiento y experiencia aportado por el proveedor, es de mucha importancia y valor para el cliente. Además, cuando el cliente recibe asesoramiento directo del líder de la categoría, se entera de manera prematura de las futuras iniciativas, lanzamientos e innovaciones, lo que le permite estimar de mejor manera el crecimiento y manejar mejor las expectativas y resultados comprometidos con su área comercial. Junto con los beneficios en ventas, también hay beneficios logísticos asociados al uso eficiente de los espacios de almacenamiento del cliente, que en este caso son muy difíciles de calcular, dado el sistema logístico centralizado de LIDER (LTS) donde se almacenan los productos para la mayoría de las más de 100 salas que posee la cadena.

Los otros beneficios no son cuantitativos sino de carácter cualitativo, y tienen que ver con la mejora en la experiencia de compra de las consumidoras. Si bien en este caso no se tiene un estudio acerca de la experiencia de compra y la percepción de las consumidoras, la mejor asociación cualitativa al respecto es la lealtad de las compradoras hacia la cadena, al momento de comprar la categoría. Como se puede ver en la tabla 20, la lealtad hacia la categoría aumentó considerablemente entre el trimestre de la aplicación de la gestión de la categoría (Oct-Dic’06) y el último trimestre analizado (Abr-Jun’07).

Lealtad Jul-Sep'06 Dic'06 Oct- Mar'07 Ene- Jun'07 Abr- Categoría 57.9 55.8 55.1 61.2 Cadena 33.1 30.6 31.6 33.0

Tabla 21: Evolución de la lealtad hacia la categoría y hacia la cadena. Fuente: Latin Panel.

10.1.2 Beneficios para P&G

Uno de los principales beneficios que tienen los proveedores que son capitanes de categoría, en este caso P&G, es poder contar con la data POS mensual (y en algunos casos hasta diaria) del total de la categoría, incluyendo las marcas de la competencia. Con esta data se puede obtener una ventaja en información considerable en el mercado, ya que permite analizar los movimientos e

iniciativas de la competencia prácticamente en “tiempo real”. Por ejemplo, antes cualquier baja de precio o promoción extraordinaria que realice alguna otra marca competidora a las de P&G por un fin de semana, el día lunes ya se puede contar con la data necesaria para analizar los cambios de participaciones, qué marca le quitó a cuál, si efectivamente la promoción tuvo algún resultado, etc. Data que la misma marca que realizó la actividad no tiene, ya que el capitán de la categoría es el único que puede contar con la data de la totalidad de las marcas (excepto rentabilidad como se precisó con anterioridad). Además se puede ir analizando la data mes a mes y compararla con estudios de panel de hogares con los cuales las marcas de P&G sí cuentan, y hacer cruces de información con los cuales muchas veces ni el mismo cliente está en condiciones de realizar.

Al ser uno de los proveedores el que es capitán de la categoría, también se asegura de que los productos de ella estén exhibidos de acuerdo a su propio árbol de decisión, el cual no siempre coincide entre los proveedores de las marcas. Por ejemplo, en el caso de cuidado del cabello, el árbol de decisión de P&G no coincide con el propuesto por Unilever, y en el caso de ser ellos los capitanes de la categoría, seleccionarían y surtido y exhibirían sus productos de acuerdo al árbol propio, lo que sería una desventaja para P&G.

Otra ventaja importante que tiene el proveedor, es enterarse de las inclusiones próximas, tanto de marcas como de nuevos SKUs, que llevará a cabo la competencia, ya que esta información la debe incluir en todo el análisis y confección de planogramas, los cuales se realizan hasta 2 meses antes de ser aplicados.

Al analizar específicamente la participación de mercado del proveedor Procter & Gamble en la categoría (en LIDER) durante el período, esta creció 1% los 6 primeros meses del año 2007 versus los mismos meses del año anterior. Esta alza de participación está relacionada con las iniciativas lanzadas durante el período y es consistente con el comportamiento de su participación a nivel

nacional. Por lo tanto, no se puede decir que la administración de categorías benefició solamente al proveedor que posee la capitanía.