CÓMO SE INVOLUCRA LA PUBLICIDAD EN EL VIDEO JUEGO

importante que en el momento que la publicidad tome la decisión de involucrarse en un juego ésta no dañe la realidad virtual que el juego maneja. Por ejemplo si DOTA decide que ciertas marcas pauten en su juego, estas tienen que ir acorde con el tema. En este caso no puede haber un anuncio de McDonald’s o en su caso una tienda simulada de McDonald’s porque el mundo virtual representa un estilo de edad media por lo cual este tipo de anuncio irrumpe la realidad de los jugadores. Un caso muy diferente sería si la pauta de McDonald’s se hicieran en los Sims donde se representa una ciudad virtual y el jugador puede crear uno o más avatares.

Respecto a lo anterior cabe mencionar que la experiencia inmersiva que ofrecen los videojuegos hoy en día le permiten a las marcas sacar provecho de la cercanía con la que se puede comunicar con el consumidor a diferencia de otros medios de comunicación de masas. Para que estas relaciones sean más estrechas y duraderas con los consumidores se debe entender que al momento que los usuarios ingresan a uno o más videojuegos no esperan encontrar publicidad, por lo que el acercamiento de la marca con el consumidor debe ser pasivo para que no le genere una opinión negativa al consumidor sobre la marca. Así se podrá lograr un mayor nivel de compromiso del consumidor con la marca y generar un mensaje subliminal que produzca relaciones a largo plazo.  

2.3CÓMO SE INVOLUCRA LA PUBLICIDAD EN EL VIDEO JUEGO  

Cuando una marca se involucra con un video juego lo hace mediante unos objetivos de marketing sobre un desarrollo formal de la comunicación en general. Pero se debe entender que dentro de los video juegos la publicidad o la comunicación de la marca se puede manejar de diferentes maneras, por lo que no se puede entender una sola manera de implementar la comunicación dentro de una herramienta como esta. Por lo tanto se entiende que por más que un juego involucre a una marca no significa que esta protagonice el video juego, debido a las multiples funciones que la marca puede desarrollar dentro este. Según los autores José Marti, Rafael Currás e Isabel Sánchez plantean un panorama de relación entre los objetivos-beneficios para la marca dentro del contexto del advergame se muestran en la Tabla 8.

Objetivos Beneficios del Advergame

Evitar la Saturación Publicitaria En los advergames el contenido publicitario está integrado en el contenido de entretenimiento. Orientación al ecosistema mediático actual Internet se consolida como un medio de

comunicación importante y los videojuegos online ganan popularidad. Los advergames se adaptan a este contexto mediático.

Reducción de costes Los advergames implican un coste mucho menor que el de otras herramientas como los spots televisivos.

Alcance de nuevos públicos objetivos Cada vez más segmentos de mercado son consumidores de video juegos.

Mayor exposición al consumidor Los advergames permiten mayores períodos de exposición a la marca/producto que otras herramientas

Interacción con la marca/producto Los advergames permiten interactuar con la marca/producto, lo que tiene efectos positivos sobre la memoria y las actitudes.

Mejorar el control de la eficacia publicitaria Los advergames online permiten controlar la eficacia publicitaria en tiempo real.

Notoriedad de marca Los advergames pueden contribuir a incrementar la notoriedad de marca gracias a la interactividad, el nivel de información sobre la marca. La integración con la trama y un mayor tiempo de exposición.

Recuerdo/reconocimiento de marca Los advergames tienen efectos positivos sobre la memoria, potenciados al incluirse sólo una marca en el videojuego.

Familiaridad con la marca Los advergames ayudan a desarrollar sentimiento de familiariadad hacia la marca gracias al tiempo de exposición, repetición de estímulo e interacción, potenciando evaluaciones favorables de la misma.

Identificación con la marca El contexto narrativo del advergame puede comunicar distintos estilos de vida contribuyendo a desarrollar una identificación positiva marca- consumidor

Actitud hacia la marca El entretenimiento que proporciona el advergame incrementará la actitud positiva hacia el mismo lo que, a su vez, generará una actitud más favorable hacia la marca emplazada.

(Adelantado, Marti, 2010, 48-49)  

La tabla 8 hace una recopilación de lo mencionado anteriormente sobre la publicidad y los videojuegos pero cabe profundizar cómo ambos se pueden relacionar de una manera adecuada. No solo se deben tener en cuentan el canal o el modelo de videojuego que la marca va a seguir sino entender como funcionan los video juegos para poder tener un mejor desempeño dentro de este medio y cumplir los objetivos propuestos.

        2.3.1PUBLICIDAD ESTÁTICA      

Se puede clasificar a la publicidad bajo dos grandes categorías en la manera que la publicidad se puede involucrar dentro de un videojuego. Esta primera categoría; publicidad estática se pauta dentro de un videojuego más el videojuego no está basado en la marca.

Dentro de esta primera categoría se desglosa en dos etapas de publicidad. La primera se entiende como una publicidad asociativa donde “la marca o producto es emplazada para asociarla a la actividad que se desarrolla en el videojuego” (Martí, Currás, Sánchez, 2010, p. 47) esto se refiere que al igual que en el cine y la televisión existe el product placement en los advergames donde se muestra el producto de forma secundaria, en parte para que no interrumpa la experiencia del consumidor pero que al estar de acuerdo con el contexto en el que es mostrado genere recordación de marca. Si por ejemplo se habla de un videojuego de carros de carrera una publicidad asociativa sería la valla que sale en la pista, pero así mismo la valla es de la marca de llantas Michelin que están altamente relacionadas con los carros ya que son un elemento fundamenta para este.

La segunda etapa es la publicidad ilustrativa donde la marca o producto ya no solo genera un product placement sino que también desempeña un papel relevante en el juego. En este caso, la

marca o el producto esta integrada en el desarrollo del videojuego pero no significa que el videojuego sea exclusivamente de la marca. Volviendo al ejemplo anterior de un videojuego de carreras de carros se podría identificar que el personaje de a marca de Michelin aparece en la mitad de la pista, en el momento que el carro que este circulando atraviesa al personaje, este le brinda un poder especial en las llantas que lo hace ir más rápido durante 10 segundos.

Por otra parte cabe afirmar que en cuanto a una inversión no vale la pena hacer en publicidad estática ya que además de los altos precios es más dificil generar los permisos y contratos que protegan a la marca     2.3.2PUBLICIDAD DINÁMICA      

Por otra parte la publicidad dinámica se es en esencia la publicidad dentro de videojuegos entendido bajo el concepto de publicidad demostrativa. Dentro de este entorno se le permite al usuario interactuar con la marca o producto, en donde “el videojugador puede manipular recreaciones virtuales del producto e incluso experimentar simulaciones de consumo” (Martí, Currás, Sánchez, 2010, p. 48)

Retomando el ejemplo que había dado anteriormente puede tenerse en cuenta dentro del escenario de la publicidad demostrativa ya que la marca se convierte en parte del juego, como lo hizo BMW con su juego BMW M3 Challenge donde el consumidor podía manejar virtualmente el carro y tener la experiencia con la marca.

Lo interesante de la publicidad dinámica es que esta puede ser segmentada según los usos demográficos, geográficos e inclusive según los gusto de consumidor. Además de generar una cercanía entre el consumidor y la marca donde se puede manejar un comunicación que sea más honesta y la cual el consumidor no este precavido.

CAPÍTULO 3. RECORDAR IMPLICA TRIUNFAR  

Al analizar los textos que hablan sobre advergame se hace evidente que al ser una nueva herramienta de comunicación es bastante atractiva para generar estrategias de marca. En este capítulo se busca resolver la hipótesis planteada ¿vale la pena invertir en medios alternativos, como los advergames? Además de que surgen otros cuestionamientos como ¿el advergame es una herramienta útil dentro del medio publicitario?, ¿qué generan estas interacciones en el consumidor?

Entonces se puede decir que el advergaming se entiende como una táctica de marketing que al estar promocionando un producto o servicio debe tener como prerrequisito llamar la atención del consumidor, ser de alguna manera atractiva para que el consumidor se fije en la comunicación emitida ya que no basta solamente con exponerse en el videojuego. Así mismo se debe entender que el proceso que lleva a cabo la memoria del consumidor para retener información y procesarla, además que “la memoria de una consumidor constituye las percepciones y determinaciones que él tiene sobre si el mensaje es relevante o irrelevante”(Raatikainen, 2012, 97) por lo que se tiene en cuenta que el objetivo principal de cualquier estrategia de marketing dentro de un medio masivo o alternativo es que el consumidor retenga la información, y sobre todo que la retenga en un periodo a largo plazo para que después cuando se presente una situación de compra recurra a ese recuerdo y decida comprar la marca expuesta.

3.1 RECORDAR Y OLVIDAR PIEZAS PUBLICITARIAS  

El proceso que lleva a cabo un consumidor para recopilar información se vuelve de suma importancia para los profesionales en el campo publicitario ya que en el mundo actual un consumidor está expuesto a un ambiente que genera y envía información cada segundo, inclusive información que el cerebro no puede procesar completamente. Los estímulos adquieren un gran valor ya que van a ser éstos los que retienen la atención del consumidor y generen esa atención selectiva sobre todos los otros mensajes. Por lo anterior se debe entender cómo funciona el cerebro y los procesos de memoria que serán explicados a continuación.

3.1.1MEMORIA IMPLÍCITA  

Al buscar entender cómo funciona la memoria del ser humano y aplicado al consumidor, se deben tener en cuenta que hay dos tipos de memoria. La memoria implícita se entiende entonces por proceso de información inconsciente, es cuando un individuo recupera información de manera no