Calidad percibida en entorno multicanal

Tomando como base la bibliografía analizada y sin perder de vista el objetivo de esta investigación, se plantea adaptar y unificar las dimensiones de la calidad percibida al entorno multicanal. El modelo mide la calidad percibida a través de cuatro dimensiones:

• Experiencia en tienda. Esta dimensión se establece a partir de los elementos tangibles relacionados con la tienda física y el diseño web del entorno en línea (Dabholkar et al., 1996; Holloway & Beatty, 2008; Montoya-Weiss et al., 2003; Parasuraman et al., 1985, 1988; Wolfinbarger & Gilly, 2003). La experiencia en tienda se define como todos aquellos elementos que están relacionados con la experiencia de compra del consumidor, independientemente del canal utilizado, incluyendo el diseño y comodidad de la tienda, facilidad del proceso de compra, calidad de la información proporcionada y surtido de productos disponible.

• Fiabilidad y cumplimiento. Dado que no existen grandes diferencias entre ambos entornos, se entiende como la capacidad de realizar el servicio prometido de manera fiable y precisa. Se tiene en cuenta el compromiso, en tiempo y forma, de las condiciones

• _{Política de prestación de servicios. Grado en que las políticas de la tienda cubren las}

necesidades de los consumidores. En este caso, se han unido las dimensiones de interacción personal y política de prestación de servicios del entorno físico, así como aspectos asociados a la seguridad y privacidad del ámbito online (Dabholkar et al., 1996; Holloway & Beatty, 2008; Parasuraman et al., 1985, 1988; Wolfinbarger & Gilly, 2003). De este modo, queda conformada por la disponibilidad y acceso a la tienda, modalidades de pago disponibles, y seguridad y privacidad en la gestión de los datos personales.

• _{Servicio al cliente. Se refiere a la capacidad que tiene la tienda para gestionar}

situaciones que podrían ser conflictivas. Se consideran los aspectos relacionados con la gestión de envíos, cambios y devolución de productos, y el servicio de atención al cliente (Dabholkar et al., 1996; Holloway & Beatty, 2008; Wolfinbarger & Gilly, 2003).

Figura 34: Dimensiones de la calidad percibida

Fuente: Elaboración propia

A continuación, se recopilan las dimensiones de la calidad percibida que se utilizarán en este trabajo junto con las sub-dimensiones que la componen:

Dimensión Definición Subdimensión

Experiencia en

tienda Elementos relacionados con la experiencia del cliente en tienda física o en línea.

• Diseño y comodidad de la tienda.

• Facilidad del proceso de compra.

• Calidad de la información

proporcionada.

• Surtido de productos disponibles.

Fiabilidad y

cumplimiento Capacidad de realizar el servicio prometido de manera fiable y precisa.

• Compromiso, tiempo y forma, de las condiciones de envío, devolución y cambio de productos.

• Calidad del producto.

Política de prestación de servicios

Grado en que las políticas de la tienda cubren las necesidades de los consumidores.

• Disponibilidad y acceso a la tienda.

• Modalidades de pago disponibles.

• Seguridad en el pago.

• Privacidad en la gestión de los datos personales.

Servicio al

cliente Capacidad que tiene la tienda de gestionar situaciones conflictivas.

• Gestión de envíos, cambios y devolución de productos

• Servicio de atención al cliente. Tabla 9: Dimensiones de la calidad percibida en el entorno multicanal

Fuente: Elaboración propia

Relación entre calidad percibida y preferencia de canal

En general existe un amplio acuerdo en que la calidad percibida tiene un efecto directo y positivo en la intención de uso del canal. Los resultados de estudios previos plantean una relación positiva tanto en el entorno físico como en línea (Collier & Bienstock, 2006; Dabholkar et al., 1996; Wolfinbarger & Gilly, 2003). A pesar del alto grado de coincidencia en este sentido, algunas investigaciones han concluido que el efecto de la calidad percibida en la intención de uso del canal no es significativo en el canal físico (Broekhuizen, 2006; Wang et al., 2016), atribuible a la facilidad e inmediatez que otorga este canal a la hora de evaluar la calidad de determinados productos.

En el entorno multicanal actual, donde los individuos tienen pocas barreras a la hora de cambiar de canal, una baja percepción de calidad en un canal determinado podría llevar a los consumidores a modificar su elección de uso de canal (Montoya-Weiss et al., 2003).

Relación _{de la relación} Dirección Resultado Referencia Calidad percibida → Intención de

compra Positiva Teórico Zeithaml et al. (2002)

Calidad percibida → Actitud hacia

el uso de canal * Wolfinbarger & Gilly (2003)

Calidad percibida → Intención de

uso Positiva Soportada Montoya-Weiss

et al. (2003) Calidad percibida → Intención de

cambio de uso de canal† Negativa Soportada

Calidad percibida → Intención de

compra Positiva Parcialmente soportada** Broekhuizen (2006) Calidad percibida → Intención de

recompra Positiva Soportada Blut et al. (2015)

Calidad percibida → Actitud hacia

el uso de canal Positiva soportada*** Parcialmente Wang et al. (2016)

* Si bien no establece una hipótesis concreta, concluye que existe una relación entre la calidad del servicio y la actitud hacia el sitio web.

** Relación significativa en el canal online pero no en el canal físico.

*** La calidad del servicio ofrecido en el canal físico no tiene un efecto significativo en la intención de uso de ese canal.

† Nótese que se está refiriendo al cambio de canal en lugar de uso de canal preferente.

Tabla 10: Relación entre calidad percibida y preferencia de canal

Fuente: Elaboración propia

Resumen calidad percibida

A partir de la revisión de la bibliografía sobre los componentes de la calidad percibida en el entorno físico y en línea, se ha propuesto una nueva clasificación desde una perspectiva multicanal. Retomando la hipótesis principal planteada en este trabajo de investigación, los cuatro elementos que componen la dimensión del valor correspondiente a la calidad percibida –experiencia en tienda, fiabilidad y cumplimiento, política de prestación de servicios y servicio al cliente– contribuirán a predecir la preferencia de uso de canal de compra en el entorno multicanal.