Capital de marca de un destino

Konecnik (2006), Konecnick y Gartner (2006) y Konecnik y Mitja (2007) han aplicado al destino turístico de Slovenia el modelo de capital de marca propuesto por Aaker (1991). De estas investigaciones se puede concluir que la transferencia del modelo de Aaker (1991) al contexto de los destinos turísticos es viable y aporta resultados de interés. Por tanto, para construir capital de marca de destinos turísticos es necesario invertir en las dimensiones que lo configuran: notoriedad, imagen, calidad percibida y lealtad.

- Notoriedad o reconocimiento del destino: Como lo señala Konecnik (2006), el concepto de reconocimiento o notoriedad del destino turístico ha sido investigado bajo el tema de selección de destinos o el proceso de decisión de viajar, en que la notoriedad o conocimiento es un primer paso necesario para la visita y revisita, pero no es suficiente. El concepto de familiaridad del DT (Mackay y Fesenmaier, 1997; Baloglu, 2001), principalmente está relacionado con una visita anterior y/o exposición a variedad de fuentes de información. Las visitas anteriores (Phelps, 1986; Fakeye y Crompton, 1991; Hu y Ritchie, 1993; Milman y Pizam, 1995; Baloglu, 2001) y/o las fuentes de información (Gitelson y Crompton, 1983; Mill y Morrison, 1985; Fakeye y Crompton, 1991; Hsiesh y O'Leary, 1993; Gartner, 1993) tienen una influencia sobre la conciencia o reconocimiento del destino turístico, así como también sobre su imagen.

Por otra parte, tanto las actividades culturales, sociales o deportivas, como la infraestructura que poseen los DT permiten generar asociaciones positivas de ese DT diferenciándolo de otros que pueden o no ser considerados marcas. Algunos DT realizan eventos musicales, festivales de cine y publicidad, generan actividades a través de sus museos, promocionan su patrimonio histórico, explotan diseños vanguardistas de sus infraestructuras o simplemente dan a conocer sus bellezas naturales, todo ello con el fin de dar notoriedad a ese lugar o destino. A continuación se presenta una síntesis adaptada de Muñiz y Cervantes (2006),

tabla3.3, de cómo en el ámbito del marketing turístico se aplica la formación de la notoriedad en la construcción de marcas de destinos turísticos.

Tabla 3.3. Notoriedad de DT en el mundo

Música Bayreuth: festival Wagner (Alemania); Salzburgo: festival Mozart (Austria); Verona: Verdi _{(Italia); Nueva Orleans: Jazz, Gospel (EEUU); Buenos Aires: tango (Argentina)} Teatro Avignon: festival verano (Francia);Stratford-upon-Avon: festival de W. Shakespeare _{(R.Unido); festivales teatro: Almagro, Mérida (España)}

Cine Hollywood (EEUU); Cannes cine y publicidad (Francia); San Sebastián cine y public. _{(España); Venecia Mostra (Italia); Berlín Berlinale (Alemania)}

Museos

Madrid: Museo del Prado, Reina Sofía, Thyssen-Bornemisza, Bilbao Guggenheim, Valencia Ciudad de las Artes y las Ciencias (España); París Louvre, Pompidou (Francia); San Petesburgo Hermitage (Rusia); Londres British Museum, National Gallery, Tate Gallery (G.Bretaña); Berlín National Galeri, Altes./Neues Museum, Pergamo (Alemania); Nueva York Metropolitan, Museum of Modern Art (MOMA), Guggenheim (EEUU) Eventos o activos culturales singulares Ciudades universitarias

Oxford, Cambridge (G.Bretaña); Salamanca (España), Bolonia, Pádua (Italia), Tübingen, Heidelberg (Alemania), Princeton, Berkeley (EE.UU)

Patrimonio histórico- artístico

Roma civilización romana (Italia); Atenas antigua Grecia, Acrópolis; El Cairo antiguo Egipto, pirámides; Florencia: Renacimiento (Italia); Granada y Córdoba Al Andalus (España); Brujas ciudad medieval (Bélgica)

Centros financieros mundiales N.York (EEUU); Londres (G.Bretaña); Tokio (Japón) Centros

económicos Ciudades de tamaño medio que se _{especializan comercialmente} Frankfurt: Bolsa, bancos (Alemania); Milán: centro económico, _{sector moda (Italia); Rotterdam: puerto (Holanda);Ginebra:} bancos, relojes; Singapur

Centros de investigación

Boston: universidades Harvard, MIT (EEUU); San Francisco/San José: universidades: Berkeley, Stanford; Sillicon Valley (EEUU); Stuttgart-Munich (Alemania)

Destinos vanguardistas

Berlín remodelación urbana, cultura (Alemania); Barcelona remodelación urbana, arquitectura modernista (España); San Francisco movimientos sociales de vanguardia, multiculturalidad (EE.UU); Shanghai cambio socio-cultural, económico, transformación urbana (China); Ámsterdam: singularidad urbana, vanguardia social (Holanda); Curitiba gestión social y ambiental (Brasil).

Belleza natural

Costa/bahías/playas: Palma Mallorca, S. Sebastián, Santander (España); Miami (EEUU); Mar del Plata (Argentina); Sydney (Australia); Ciudad del Cabo (Suráfrica)

Lagos: Leman, Ginebra-Nyon-Lausanne-Montreux (Suiza)

Montañas: Chamonix Mont Blanc (Francia); Zermatt Matterhorn o Cervino (Suiza); Calgary (Canadá), Aspen (EE.UU); Torres del Paine Chile); San Carlos de Bariloche (Argentina)

Costa y montañas:Río de Janeiro (Brasil); Bergen fiordos (Noruega)

Segmento turístico

Sol y playa masivo:Benidorm, Lloret de Mar (España); Rimini (Italia); Acapulco, Cancún (México); Varadero (Cuba)

Turismo de costa elitista: Cannes, Niza (Francia); Mónaco; Marbella (España); Punta del Este (Uruguay) Turismo de salud: Baden-Baden (Alemania); La Toja (España); Evian (Francia); Budapest (Hungría); Karlovy Vary, Mariánské Laznĕ (Rep. Checa)

Turismo urbano: N.York arquitectura, cosmopolitismo, oferta cultural, evocación cine (EE.UU); París belleza urbana, monumentalidad, cultura, capital de la moda (Francia); Roma antigua Roma, belleza urbana, Vaticano (Italia); Londres oferta socio-cultural, multiculturalidad, monumentos, Monarquía (G.Bretaña); Praga patrimonio, cultura (Rep. Checa)

Sedes organismos

Bruselas: Unión Europea, OTAN (Bélgica); N.York, Ginebra: ONU (EEUU, Suiza); Washington: Fondo Monetario Internacional, Banco Mundial (EEUU)

- Imagen del destino: Según investigaciones en marketing, la imagen del destino ejerce una influencia o efecto positivo sobre la calidad percibida del destino y el grado de satisfacción con la experiencia (Bigné, Sánchez, Sánchez, 2001; Font, 1997; Phelps, 1986). Es importante la imagen del destino porque moldea las expectativas que el turista se forma antes de la visita de ese destino (Font, 1997; Grönroos, 1984; Phelps, 1986). Esta imagen puede, por lo tanto, ser modificada después de la experiencia (Chon, 1991; Echtner y Ritchie, 1991; Fakeye y Crompton, 1991; Ross, 1993). Además, Ekinci y Hosany (2006) y Ekinci, (2003) han señalado el efecto que ejerce la imagen sobre la intención de regresar al destino y sobre la intención de recomendarlo. En consecuencia, la imagen del destino genera capital de marca al DT, incrementando en muchos casos la intención de volver a visitar y de recomendar dicho destino. Uno de los elementos claves de la percepción de la imagen es la personalidad que irradia o expresa el destino turístico.

La construcción de la imagen de marca destino esencialmente significa identificar las asociaciones más relevantes para el destino y el refuerzo de sus vinculaciones a la marca de destino (Keller, 1993).

- Calidad percibida del destino: La dimensión del valor de marca calidad percibida, se aplica al contexto de los DT a través de los productos/servicios turísticos recibidos por el consumidor durante su experiencia vacacional o su visita al destino. Sin embargo, la calidad percibida en el caso de los DT es difícil de medir por dos razones: primero por la complejidad del DT o sus múltiples atributos, que se ven reflejados en distintos productos o servicios turísticos, y en segundo lugar, porque la calidad puede significar cosas distintas dependiendo de las circunstancias, no necesariamente desde una perspectiva global. Aún así, según la definición habitual de calidad percibida, en un destino turístico corresponde al juicio global (personal y subjetivo) del consumidor (turista) relativo a la superioridad del producto o servicio turístico (adaptado de la definición de Parasuraman, Zethalm y Berry, 1988) y que es el resultado entre la comparación de expectativas que el turista hace sobre un destino y las percepciones de las actuaciones de las empresas proveedoras de productos o servicios turísticos durante la experiencia en el destino (adaptado de Parasuraman, Zethalm y Berry, 1985; Grönroos, 1994).

- Lealtad al destino: Como señala Oppermann (2000), la repetición de la visita a un destino turístico es una cualidad deseable. Existen muchas razones para desear la repetición de visitas: los costes de marketing son menores cuando los turistas ya han visitado el destino; es un indicador positivo de la satisfacción experimentada por el turista durante la visita al lugar, posiblemente son turistas satisfechos con el destino que además, lo recomendarán favorablemente. Sin embargo, porcentajes elevados de repetidores de destinos puede ser señal de agotamiento y de pérdida de capacidad de atraer a nuevos visitantes. Por esta razón, si bien la lealtad al destino turístico como marca puede ser una señal de valor hacia la marca, también puede generar efectos negativos en su valor (Oppermann, 2000; Pritchard, y Howard, 1997).

Algunos autores analizan también la lealtad al DT desde la perspectiva de los ex─residentes, los cuales por su afecto y valor emocional hacia el lugar donde han vivido, al trasladarse a un lugar nuevo, tienden a volver al sitio que guarda ese afecto y valor emocional, es decir, en ellos se genera un efecto de lealtad hacia ese lugar o destino.

Gandhi-Arora y Shaw (2000), señalan que la búsqueda de la novedad es considerada un elemento principal en el contexto del turismo, y por lo tanto los turistas buscan nuevos destinos, por lo que la satisfacción experimentada por el turista en el destino no garantiza su retorno (Gnoth, 1997; Bigné, Sánchez y Sánchez, 2001).

De acuerdo a lo planteado, la lealtad al destino no crea valor tanto en función de las visitas de repetición del destino, como en relación a otras variables como: intención de recomendar el destino o boca-oído positivo, entre otros.

El análisis del capital de marca aplicado a los destinos turísticos se ha desarrollado fundamentalmente sobre el modelo de Aaker (1991), sin embargo, Gartner (2007) agrega algunos elementos adicionales a los planteados por Aaker (1991)

(aquellos que anteriormente han estado en el destino) se centran más en componentes de calidad, valor e imagen del destino, mientras que los de renovación (quienes visitan por primera vez, sustituyendo a los que ya no visitan el destino o sumándose a los ya existentes) dan mayor importancia a la familiaridad, imagen y notoriedad.