El ciclo de vida de los productos se define como el patrón típico de desarrollo de las ventas y utilidades de un producto a lo largo de su existencia. Generalmente en el Ciclo de Vida de un producto se distinguen 4 etapas diferentes, que son: Introducción, Crecimiento, Madurez y Decadencia.
1. Introducción: se caracteriza por un crecimiento lento de las ventas, a medida que el producto va siendo conocido en el mercado. Las utilidades no existen en esta etapa debido a las inversiones realizadas en la creación, desarrollo y lanzamiento del producto al mercado.
2. Crecimiento: se caracteriza por un crecimiento rápido de las ventas y de las utilidades, debido a la aceptación del producto en el mercado.
3. Madurez: en esta etapa las ventas continúan creciendo pero a un ritmo más lento, debido al número cada vez menor de
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Fundamentos de mercadeo -400000 -300000 -200000 -100000 0 100000 200000 300000 400000 500000 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Trimestre Ventas UtilidadesEtapa 1 Etapa 2 Etapa 3 Etapa 4
consumidores potenciales que siguen sin enterarse del producto. Las utilidades siguen en aumento debido a que ya no hay inversiones de mercadotecnia porque el producto se ha afirmado en el mercado.
4. Decadencia: etapa donde el producto ha agotado su carga de expansión y los clientes van modificando sus necesidades y sus gustos. Las ventas y las utilidades comienzan a disminuir.
Ventas y Utilidades a lo largo de la Vida del Producto
Período de Tiempo Ventas en Miles de $ Crec. % Utilidades en miles $ Crec. % Trimestre 1 $ 107.000 -$ 325.000 Trimestre 2 $ 123.000 15% -$ 170.000 -48% Trimestre 3 $ 145.000 18% $ 55.000 -132% Trimestre 4 $ 196.000 35% $ 75.000 36% Trimestre 5 $ 258.000 32% $ 95.000 27% Trimestre 6 $ 320.000 24% $ 105.000 11% Trimestre 7 $ 339.000 6% $ 136.000 30% Trimestre 8 $ 383.000 13% $ 165.000 21% Trimestre 9 $ 410.000 7% $ 202.000 22% Trimestre 10 $ 396.000 -3% $ 160.000 -21% Trimestre 11 $ 378.000 -5% $ 128.000 -20% Trimestre 12 $ 360.000 -5% $ 108.000 -16% Total $ 3.415.000 $ 734.000
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Conocer las distintas características de cada etapa del Ciclo de Vida permite reconocer en cuál etapa se encuentra el producto, en un momento dado. Por lo anterior conviene transcribir la tabla resumen de características, objetivos y estrategias del Ciclo de Vida del producto, elaborada por los profesores Philip Kotler y Gary Armstrong en el libro que nos ha servido de guía, para la elaboración de estos fascículos,
llamado “Fundamentos de Mercadotecnia” cuarta edición, editorial
McGraw Hill, página 304.
Introducción Crecimiento Madurez Decadencia
Características
Ventas Ventas bajas Ventas de crecimiento rápido Ventas pico Ventas de disminución Costos Costo elevado
por cliente Costo promedio por cliente Costo bajo por cliente Costo bajo por cliente Utilidades Clientes
Competidores Negativas Innovadores Pocos Utilidades en aumento Adoptadores iniciales Número creciente Utilidades elevadas Mayoría media
Número estable empieza a disminuir Utilidades Disminución Rezagados Número decreciente Objetivos de
mercadotecnia Creación del programa y prueba
Incrementar al máximo la
participación de mercadeo Incrementar al máximo las utilidades al mismo tiempo que se defiende la participación de mercado. Reducir gastos y explotar la marca Estrategias Producto Ofrecer un
producto básico Ofrecer extensiones del producto, servicio, garantía Diversificar la marca y los modelos Discontinuar los artículos débiles Precio Utilizar fórmula
de costo - excedente
Precio para ingresar al mercado Precio que iguale o mejore el
de los competidores Reducir el precio Distribución Desarrollar una
distribución selectiva
Desarrollar una distribución
intensiva Desarrollar una distribución más intensiva Hacerla selectiva: Descartarla las sucursales que no dejan utilidades Publicidad Crear la conciencia y el interés en el mercado masivo.
Crear la conciencia y el interés
en el mercado masivo Hacer hincapié en las diferencias y los beneficios Reducirla al nivel necesario para conservar a los clientes que son el núcleo duro Promoción de
ventas Utilizar una intensa promoción de ventas para alentar la prueba
Reducirla para aprovechar la intensa demanda de los consumidores
Incrementarla para fomentar
el cambio de marca Reducirla al nivel mínimo
Fuente: philip Kotler, Marketing Managerment: Analysis, Planning, Implementation, and Control, 9ª edición (Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1997), capítulo 12.
Tabla 4.2 Resumen de características, objetivos y estrategias del ciclo de vida del producto
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Fundamentos de mercadeo ¿Cómo y hasta qué punto puede predecirse el perfil y la duración de
cada etapa?
La duración de cada etapa depende de la complejidad del producto, de su grado de novedad, del grado de satisfacción de necesidades de los consumidores y de la presencia de productos competidores. Por ejemplo si se descubriera la vacuna contra el SIDA, se puede pensar que la etapa de introducción al mercado sería sumamente rápida. Los productos de moda presentan un Ciclo de Vida rápido, no más allá de
un año. Los productos que utilizan tecnología de “Punta”, también
presentan un Ciclo de Vida corto; ejemplo de ello las computadoras personales que requieren irlas actualizando, porque rápidamente se quedan obsoletas.
¿Dado un producto ya existente, cómo se puede determinar en qué etapa se encuentra?
Para ello es necesario conocer las características, objetivos y estrategias de cada etapa del Ciclo de Vida del producto. La tabla anterior ayuda a reconocer en cuál etapa se encuentra el producto.
¿Dado que se conozca el Ciclo de Vida del producto, cómo puede utilizarse con eficiencia?
El Ciclo de Vida sirve para modificar la estrategia tanto de nuevos productos como de productos ya existentes. Nos sirve para predecir el comportamiento futuro del producto y efectuar los ajustes pertinentes. Por ejemplo conviene realizar los esfuerzos que sean necesarios para prolongar la etapa de madurez, por cuanto es la que genera las mayores utilidades.
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Para lograr lo anterior se aplica la estrategia de relanzamiento, que consiste en la revitalización del producto en cualquiera de sus características o de encontrarle nuevos usos o aplicaciones. De esta forma el producto comienza un nuevo ciclo, empezando con la etapa de introducción. Los cambios más usuales que se le hacen a los productos para el relanzamiento se refieren a las modificaciones de envase, etiqueta, color, sabor o un nuevo uso. Ejemplo de relanzamiento es la Coca-cola que lleva más de 100 años en el mercado y continúa vigente. Otro ejemplo es la aspirina, a la que se le han encontrado nuevos usos, tales como controlar la tensión alta, ayudar a controlar el exceso de grasa en las arterias. A las gaseosas como la Kola, se les modifica el sabor y el producto comienza un nuevo ciclo.
Por último se debe mencionar que no todos los productos cumplen su Ciclo de Vida como se tiene planeado, debido a su muerte prematura. El mayor porcentaje de mortalidad de los productos se presenta en las dos primeras etapas de su vida. En unos casos son errores en la planeación y formulación de la estrategia de mercadotecnia y en otros son fallas en la creación del producto.
En diferentes estudios se ha encontrado que sólo un 20% de los productos lanzados al mercado, llegan a su etapa de madurez. Pero la buena noticia, es que un producto cuyo proceso de creación, desarrollo y lanzamiento se realice bajo las estrictas normas y técnicas de mercadotecnia, estudiadas en este fascículo, no puede morir prematuramente.
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Un producto es todo objeto tangible (físico) e intangible (ideas, conceptos) que se ofrece a las personas que conforman un mercado, para satisfacer sus necesidades y deseos. Por consiguiente los productos deben tener beneficios reales que impulsen a los consumidores a comprarlos. El Producto es la primera de las variables
internas del Marketing Mix y viene a ser la “Reina” con la cual atraemos
y mantenemos satisfecho al cliente.
Todos los productos se pueden clasificar en dos grandes grupos, según el propósito por el cual se compran. Los productos para el consumidor, a su vez, se clasifican según el comportamiento de compra en productos de conveniencia, productos de compra, productos de especialidad, productos no buscados. Los productos industriales se clasifican en materiales y partes, bienes de capital y suministros y servicios de mantenimiento y reparación.
Los atributos del producto incluyen las características, la calidad, el diseño, la marca, la etiqueta, el envase y los servicios de apoyo del producto. Actualmente el concepto de servicio al cliente ha ocupado lugar preeminente en las empresas, hecho que se evidencia en los esfuerzos realizados para ofrecer valores agregados al cliente.
Generalmente las empresas comercializan varias líneas de productos, que requieren estrategias de mercadotecnia diferentes. Estas líneas de productos dan lugar al concepto de mezcla de productos, la cual tiene una estructura con cuatro dimensiones: ancho, largo, profundidad y compatibilidad.
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Se entiende como servicio una mercancía comercializable aisla- damente; o sea un producto intangible que no se toca, no se coge, no se palpa, generalmente no se experimenta antes de la compra, pero permite satisfacciones que compensan el dinero invertido en la realización de deseos y necesidades de los clientes. Las características de un servicio como producto son: intangibilidad, inseparabilidad, heterogeneidad, carácter perecedero, por lo general no pueden patentarse y es difícil establecer el precio.
El proceso de creación, desarrollo y lanzamiento de un nuevo producto al mercado comprende ocho pasos que son: generación de ideas, selección de ideas, desarrollo y prueba de concepto, desarrollo de la estrategia de mercadotecnia, análisis de negocios, desarrollo del producto, prueba del mercado y lanzamiento al mercado.
El ciclo de vida de un producto es el patrón típico de comportamiento de las ventas y utilidades a lo largo de su vida. Tiene cuatro etapas que son: introducción, crecimiento, madurez y decadencia. No todos los productos terminan su ciclo de vida como se planea, debido a la muerte prematura que se presenta por lo general en las dos primeras etapas.
COWELL, Donald W. Mercadeo de Servicios. Un Nuevo Enfoque: del Operativo al Perceptivo. Editorial Legis. 1991.
KOTLER, Philip. ARMSTRONG, Gary. Fundamentos de Mercadotecnia. Editorial Prentice Hall. Cuarta Edición. 1998.
PRIDE, M. William, FERREL, O.C. Marketing: Conceptos y Aplicaciones. Editorial McGraw Hill. Novena edición. 1997.
STANTON, William J, ETZEL, Michael J, WALKER, Bruce J. Funda- mentos de Marketing. Editorial Mc Graw Hill. Undécima Edición. 2000.
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Fundamentos de mercadeo Hemos estudiado la “Reina” de la mercadotecnia como es el Producto;
en el siguiente fascículo encontrará las políticas y estrategias de Precio, para continuar con el conocimiento y manejo de las variables internas de la Mezcla de Mercadeo o Marketing Mix. El Precio es una variable muy importante por la incidencia que tiene en la generación de las utilidades de la empresa.
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