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Capítulo 5 Un nuevo posicionamiento para Melissa

5.1 Análisis Externo

5.1.1 Cinco fuerzas competitivas

de análisis de las cinco fuerzas competitivas de un sector industrial, planteado por Michael Porter en su libro Estrategia competitiva. El autor establece que cada sector industrial posee un entorno distinto y este debe ser profundamente estudiado para la realización de una estrategia competitiva. Las cinco fuerzas que Porter asigna como determinantes para un sector son:

El ingreso de nuevos competidores, amenaza de sustitutos, poder de negociación de los proveedores y la rivalidad entre los competidores. Con respecto a estos el autor afirma:

El elemento central del análisis de la estructura de un sector industrial o “análisis estructural, está en identificar las características básicas fundamentales de dicho sector industrial arraigadas en su entorno económico y tecnológico tales, que conformen la arena en la cual debe fijarse la estrategia competitiva. Cada una de las empresas tendrá puntos débiles y fuertes únicos a considerar de sus sector industrial, y dicha estructura puede y cambia gradualmente con el tiempo. (Porter, 1992, pp.26-27).

A continuación se realizará el análisis del sector industrial de calzado de plástico del cual forma parte Melissa, para luego identificar sus fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas en función de la creación de una estrategia de reposicionamiento fundamentada y efectiva.

- Barreras para el ingreso: Para el sector industrial de calzado las economías de escala son una alta barrera ya que por lo general, el tipo de empresas que trabaja con este material parte de la creación de moldes y la posterior inyección de plástico para lograr el producto final. Con lo cual, permite la producción a gran escala con un bajo costo unitario. Para lograr ingresar en este sector se tendrá que contar con una tecnología adecuada, junto con maquinaria y un grupo de investigación y desarrollo. En el caso de Melissa, esta barrera esta superada ya que cuenta con fábricas equipadas con maquinaria de punta y un equipo de investigación y desarrollo que desarrollaron el plástico Melflex, único en su sector.

La diferenciación del producto, otra de las barreras tomadas en cuenta por el autor no es alta en el caso del sector industrial de calzado de plástico. La razón por la cual es baja, recae en el hecho que es un sector que debido a su producción masiva, no existe alta fidelidad por parte de los clientes, especialmente por que hay una gran cantidad de empresas que se dedican a copiar los modelos de otras. En el caso del plástico, el molde es fácil de reproducir al tener el producto final. Si bien no es esta una barrera de ingreso, es pertinente exponerla al analizar a Melissa, por que si bien sus competidores pueden alcanzar a reproducir sus modelos sencillos, el material patentado Melflex sirve

como una fuerza de defensa en contra de sus competidores. Otra barrera que existe en el ingreso al sector industrial es el requisito de capital. Como se menciono anteriormente, producir calzado o productos de plástico puede resultar económico si ya se posee la tecnología, investigación y desarrollo y recursos económicos para publicidad y promoción riesgosa e irrecuperable. En cuanto a la inversión publicitaria esta es una barrera que afecta a Melissa directamente, ya que actualmente la inversión para publicidad de la marca en Argentina es muy baja, y si se quiere realizar una estrategia de reposicionamiento para ésta en Buenos Aires, esto conformaría un riesgo.

Una barrera adicional de ingreso al sector industrial esta compuesto por desventajas en costo independientes de las economías de escala. Si bien en este sector industrial la copia de moldes es fácil, también se pueden presentar empresas que posean tecnología de producto patentado, acceso favorable a materias primas y/o una curva de aprendizaje alta. Los puntos mencionados sirven como barrera de ingreso a este sector . Melissa tiene a favor esta barrera ya que como se menciono anteriormente se mantiene la propiedad del conocimiento al haber patentado el Melflex.

Por último, otra barrera de ingreso al sector industrial de calzado plástico es la política gubernamental. Se manifiesta

esta barrera específicamente en permisos y reglamentos con respecto al control de contaminación durante el proceso de producción. Para contrarrestar esto se debe contar con una tecnología sofisticada como ya se estableció. Si bien Melissa es una marca importada, y su proceso de producción se lleva a cabo en Brasil, de igual manera tiene esta barrera a su favor al tener el respaldo de una fabricación responsable, resultando en productos fácilmente reciclables.

-Barreras de salida: Una de las barreras altas de salida que existen para este sector industrial son los activos de difícil reconversión ya que se cuenta con maquinaria, moldes y matrices específicas para cada producto que se realiza y la venta de estos al querer liquidar la empresa podría resultar dificultoso. En el caso de Melissa, no sería una gran barrera dado a que pertenece a una empresa de producción de calzado más grande llamada Grendene, entonces la maquinaria podría ser trasladada a esta.

-Intensidad de la rivalidad por los competidores existentes: La intensidad de rivalidad competitiva se hace notoria con el gran numero de competidores o igualmente equilibrados que existen en este sector industrial. Para ser parte de este sector, ya se estableció que se debe contar con tecnología y maquinaria para la producción. Bajo esta premisa, las

empresas se verán en mas o menos iguales condiciones de producción. Lo que las diferenciará será el valor agregado que se le construya a los productos finales ya sea mediante diseño y/o publicidad. Al ser un rubro en donde los modelos son copiados frecuentemente, se crea una fuerte rivalidad entre los competidores. En el caso de Melissa, esta tiene una ventaja no sólo en su proceso de producción y material sino también en que cuentan con un grupo de diseñadores selectos de la escena del diseño internacional. En adición a esto, cuentan con una inversión en publicidad que ha logrado un gran valor marcario.

En cuanto a otro factor que incrementa la rivalidad, que es la falta de diferenciación, las empresas que no cuentan con un grupo de diseño propio, y existen por la copia de modelos y matrices, sufrirán gran rivalidad de competidores si no realizan inversiones en estas áreas y en comunicación e identidad marcaria.

-Presión de productos sustitutos: La amenaza de sustitución para los productos en este sector industrial es muy alta. Como productos sustitutos se puede mencionar el calzado que este hecho de materiales compuestos como lo pueden ser los zapatos de cuerina. No se consideran los zapatos de cuero porque son muy diferenciales en cuanto a su función y precio. En este caso, la rivalidad mayor sería al considerar los precios que no se diferencian mucho en cuánto al

material, pero sí al tomar en cuenta los modelos. Para la marca en estudio el factor del precio ofrecido por productos sustitutos ejerce una gran presión ya que los zapatos Melissa no son de venta masiva y tienen un precio elevado considerando los precios establecidos por su sector industrial.

-Poder negociador de los compradores: En este sector el poder negociador de los compradores es alto. Por un lado los consumidores recurrirán al producto del sector que ofrezca un precio más bajo ya que existen muchos modelos de distintas marcas muy parecidos entre sí. Por otro lado, el consumidor esta altamente informado en el mercado actual de indumentaria. Generalmente las mujeres que compran con frecuencia están al tanto de los distintos modelos, diseños, calidad y precios en el sector. Para Melissa esto será una complicación en tanto y en cuanto se enfoque en diferenciarse adecuadamente del resto de la industria de calzado de plástico.

-Poder negociador de los proveedores: Para este sector el poder negociador de los proveedores no es alto. Esto se debe principlemente al proceso de producción de productos plásticos. Para este sector existe una amplía variedad de proveedores de los distintos materiales utilizados como los pellets vírgen, aceites, masterbach (tintas de pigmentación) y maquinaría. En este sentido, los proveedores no tienen un

poder de negociación muy alto. Sin embargo, en el caso de Melissa, al ser el Melflex un distinto tipo de plástico, sus proveedores sí deben de tener un alto poder negociación, al menos que toda la materia prima sea producida por la empresa, dato que no se conoce.