EL CONCEPTO DE "BRANDING"

En este punto creemos que resulta importante intentar aclarar un poco

más el concepto de branding como disciplina. De hecho, el concepto tiene

diferentes acepciones y es un vocablo del que no se suele utilizar una traducción directa en español. Habitualmente se utiliza para denominar en sentido amplio a todo un conjunto de actividades y disciplinas que, en su conjunto, contribuyen al desarrollo de las marcas en los distintos mercados

aunque dependiendo de quien utilice la palabra, el branding puede

entenderse de maneras muy distintas; muchos diseñadores gráficos hablan

de tendencias de branding para referirse a cómo diseñar logotipos; algunas

agencias de publicidad se autodenominan agencias de branding o llaman

campañas de branding a las campañas más o menos institucionales de sus

clientes, empresas u organizaciones; incluso algunos programas de comunicaciones internas de ciertas compañías han sido bautizados como

acciones de branding, con lo que también en el ámbito de las relaciones

públicas y no sólo en el de la publicidad se viene utilizando el término. Gossen y Gresham (2002) han aportado una definición que intenta aislar la verdadera función del branding de otras interpretaciones superfluas alejadas

de la realidad empresarial; ellos dicen que “el branding consiste en identificar

o crear, para luego explotar, la ventaja competitiva sostenible (la marca) de la empresa o la organización”.

Efectivamente, en esta definición del término, cada una de las palabras que la componen es instrumental para el concepto en su totalidad;

de hecho intenta explicar lo que es el branding y, al mismo tiempo, procura

clarificar sus resultados. Como se ve, estos autores vinculan el concepto de branding al concepto de ventaja competitiva; si la ventaja competitiva es algo que la empresa simplemente posee (como por ejemplo una patente o un

know how exclusivo difícilmente imitable por un competidor –en esencia, la marca–) la labor de branding se reduciría a una mera actividad publicitaria o de relaciones públicas y el concepto entraría más claramente dentro de la concepción descrita más arriba y que es la que más habitualmente se viene utilizando.

Sin embargo, para Gossen y Gresham, lo relevante es que sea precisamente la marca la verdadera ventaja competitiva de la organización y lo que se explote comercialmente sean sus diferenciadores (los atributos del propio producto o servicio, es decir, el precio, la calidad, la selección, etc.) de

modo que el consumidor tenga una marca en que confiar (trusted brand)

cuando los diferenciadores de marca sean el servicio y la relaciones con el cliente, o bien que el consumidor sea capaz de considerar a la marca en

cuestión como la mejor de su categoría (best in class), cuando el principal

diferenciador de marca sea, por ejemplo, la propia funcionalidad del producto. Consideran, así mismo, que la responsabilidad de explotar las ventajas competitivas recae en el responsable de marca de la compañía, quien debe desarrollar programas para capitalizar la ventaja de la compañía, labor estratégica que reconocen tiene muchas dificultades ya que, a menudo, las compañías no gozan de productos o servicios con ventajas competitivas evidentes a través de sus productos, debiendo en estos casos focalizar sus esfuerzos en lograr la misma a través de un análisis profundo de lo que el mercado demanda, de qué es lo que la empresa puede ofrecer a sus clientes y de cuáles son las debilidades de sus principales competidores; en cualquier caso, hay que tener una ventaja competitiva o la empresa – y la marca –

corren el peligro de caer en el pozo de la mediocridad si es que logran

permanecer en el mercado.49

Retomando la visión de White sobre las marcas que citamos más arriba, ésta se explica y se justifica claramente si atendemos a la descripción gráfica de la marca realizada por Lannon (1994) quien define la marca bajo un punto de vista antropológico como consistente en un “mosaico de

significados”. Ella describe el branding como el mecanismo que crea y

sostiene “el consumo de mitos y el consumo de rituales, involucrando productos y servicios y cargándolos de significados simbólicos”. Aunque un tanto difusa, esta apreciación tiene el mérito de hacer hincapié en la realidad de que una marca existe vinculada de modo inherente a la sociedad y en la mente de los consumidores: es, por tanto, una construcción en la que se dan una serie de características físicas y funcionales combinadas con determinadas asociaciones y valores intangibles. Si la marca ha sido cuidadosamente desarrollada y puesta en el mercado, se crea una ventaja competitiva importante ante la competencia de modo que es capaz de

49 _{Una compañía multimarca como Unilever, posee marcas competitivas en} una misma categoría como es la de las mayonesas como son Calvé, Ligeresa y Hellmann’s. En la época en que ésta última pertenecía a CPC, actuaba como marca puntal del segmento de salsas de la citada compañía. Hoy en día, Hellmann’s actúa como “marca defensa” de la marca líder del segmento de mayonesas, Calvé: la estrategia de Unilever con Hellmann’s consiste en intentar frenar las ventas Kraft, la principal competidora de Calvé en el mercado español. Vemos, pues, como una misma marca para el consumidor, puede ser gestionada de diferente manera en función de los intereses de la compañía propietaria de la misma. En este caso, la marca en sí misma actúa como ventaja competitiva para Unilever.

soportar un premium price o precio primado50 o, cuando menos, puede reducir la elasticidad al precio, es capaz de aguantar un buen crecimiento de la cuota de mercado y ofrece a su propietario la posibilidad de generar economías de escala en sus gastos de marketing; las conexiones de este planteamiento con los ofrecidos por Alex Biel (1995) y citados con anterioridad resultan más que evidentes.

Una marca de éxito perfila su carácter único, su unicidad, mediante la combinación de elementos en el marketing mix (incluyendo sus características funcionales) y sus efectos en la mente de los consumidores. Aún más, aunque resulta difícil tener una marca de éxito que no aporte ventajas funcionales interesantes para el consumidor, la mayoría de las marcas de éxito son poderosas porque su atractivo es tanto emocional como racional. De hecho, una marca que no reúna suficientes vínculos emocionales con sus usuarios es una marca vulnerable, aunque en nuestra opinión, estos vínculos han de crearse –seguro que la publicidad pueda ayudar a ello– ya que no parece concebible que una marca sin vida anterior pueda aparecer en el mercado con esos vínculos. En muchas ocasiones va a ocurrir que la competencia va a alcanzar o incluso a superar a una determinada marca en características funcionales; el nivel de carga emocional de que disponga nuestra marca va a ser el que nos permita gestionar la mejora de su desarrollo competitivo y parece claro que la