La atención de las ciencias sociales en las organizaciones (aunque con una fuerte perspectiva empresarial) se remonta a los primeros estudios en los inicios del siglo pasado, y hacia la mitad de siglo comenzaron a focalizarse en la comunicación. Los enfoques recientes encuentran raíces hacia 1950 pero se desarrollan en la década siguiente. En la relación con los ámbitos organizacionales, la comunicación se ha definido desde diferentes vertientes y denominaciones: empresarial, organizacional, institucional, corporativa, global, holística, entre otros. Tauber enmarca los análisis de la comunicación institucional pública, desde una perspectiva organizacional y estratégica desde esos momentos (mediados del siglo XX), y remarca que su evolución en América Latina pasó por los inicios de la planificación en comunicación a partir de las políticas establecidas por el CIESPAL en los ’80 (Tauber, 2009: 128-132).
Si bien existen propuestas que sostienen que las diferentes denominaciones de la comunicación vinculada a lo organizacional, institucional o empresarial se utilizan como sinónimos de un mismo fenómeno, muchas corrientes se han preocupado por desarrollar las diferencias (Costa, 1995, 2001; Etkin y Schvarstein, 1989; Muriel y Rota, 1980; García Jiménez, 1998; Ritter, 2008; Tauber, 2009; y otros), y de hecho estas diferencias son profundas y remiten a posicionamientos epistemológicos particulares.
Para el proceso de planificación y gestión participativa, Tauber (Op. Cit., p. 133) propone una articulación de las “diferentes miradas de la comunicación” que ese proceso implica, en un “modelo único” constituido por cuatro enfoques comunicacionales:
una comunicación organizacional que le da coherencia a la evolución de la gestión; una comunicación informativa que divulga la evolución, la producción, la oferta y la integración institucional, y una comunicación para la interacción de los actores institucionales, su participación, la oportunidad de concertación de intereses y visiones sectoriales en bien de alcanzar un objetivo común.
En esta tesis pretendemos focalizar uno de esos aspectos, el que tiene que ver con la comunicación organizacional y la comunicación interna: la comunicación desde un punto de vista de relaciones, de construcciones y de poder, que tiene un fuerte vínculo con la posibilidad de organizar una organización (sin importar por qué institucionalidad esté atravesada: escolar, empresarial, estatal, gubernamental, de la sociedad civil, etc. – Schvarstein, 2006). Pero la perspectiva que intentamos construir no es tan determinante, implica algunos aspectos importantes de participación (considerada en el último de los cuatro enfoques de Tauber), y por momentos impacta en la comunicación corporativa (principalmente su imagen, y en particular la imagen interna de una organización), por lo que se está acudiendo a una confluencia de enfoques, a una apertura de la comunicación4
En este mismo sentido, el de apertura, interesa, en particular, otra descripción de la “organización y comunicación como resultantes de la interacción de cuatro variables básicas: cultura, comportamientos, estrategia y estructuras (…) que permiten entender el funcionamiento de una institución como sistema, proponer y gestionar un cambio” (Tauber, Op. Cit., pp. 137-
, más que a la definición de una sola categoría. Todo ello involucrado en la caracterización de esa comunicación, como organizacional.
4 O a una comunicación abierta. Por “abrir” nos estamos refiriendo a la necesaria permeabilidad de la comunicación, que le permite nutrirse de aspectos teórico-metodológicos de otras disciplinas (la antropología, la sociología, la semiótica), en línea a lo que propone Saintout (2003) para la comunicación y Wallerstein (2007).
138), ya que cualquier práctica comunicativa estará caracterizada por la cultura de la organización que la produce (vinculada a las formas de producción e interpretación desarrolladas en y determinadas por esa cultura), y en esta cultura se desarrollarán los comportamientos diferentes, de acuerdo a la estructura definida (formalmente, pero también desde las redes, definidas informalmente), parámetros que permitirán pensar estratégicamente llegado el caso de ser necesario.
Nombramos la comunicación participativa, y esa perspectiva también nos interesa en particular. Desde el discurso denominado “managerial”, o más vinculado con los modelos de gestión empresarial, se ha tornado, desde hace ya un tiempo atrás, en una moda sin basamentos profundos, el sostener que la comunicación debe ser participativa en las organizaciones, que se debe tiende a dar mayor participación al personal, y que éste puede tomar ciertas decisiones, involucrándose, adquiriendo mayores responsabilidades y poder (aquella conocida frase del inglés intenta resumir esta postura conceptualmente: empowerment). Varios investigadores se encargaron de desnudar esta moda, para poner en evidencia que detrás de una denominación que en su fachada muestra apertura y delegación de poder, sólo habilita una participación en aspectos superficiales, limitada y restringida, que no hace a la conducción y orientación de una organización por parte de sus empleados (para una empresa) o su personal (en el caso de otras organizaciones no empresariales). Participar en la selección del color de un mobiliario nuevo no implica participar de la organización, sino que “[…] participación implica el derecho a decidir lo que realmente importa” (Kaplún, 2001:85). Coincidimos con esta postura, y sostenemos que una comunicación puede llamarse participativa, solamente si es para que la organización involucre en sus rumbos y decisiones al personal que la integra, ya que es éste el más pertinente al momento de opinar, debido a que es quien concentra un gran conocimiento de la realidad organizacional,
desde el trabajo cotidiano y la presencia en proximidad a donde las cosas ocurren. En un trabajo mucho más reciente, Kaplún (2012) analiza, siempre desde una perspectiva crítica, cuestiones residuales y otras emergentes en relación a los estudios de comunicación organizacional, que para él se encuentran en expansión en América Latina, y en los que aún se identifican aspectos de aquellos modelos manageriales (ya instituidos), pero en los que aparecen otras perspectivas que apuntan a una comunicación integrada, preocupada por procesos complejos y que considerando aspectos culturales e identitarios promueven el diálogo hacia el interior de las organizaciones y también con sus entornos, en búsqueda de acciones colectivas (como fuerzas instituyentes).