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Construcción de la identidad

In document Carrascal, Sol Delfina (página 73-76)

Capítulo 5. Incorporación de valores emocionales en Nutrysan

5.1. Construcción de la identidad

En el tercer capítulo del presente Proyecto de Grado se ha abordado el concepto de identidad como un proceso, que comienza a conformarse a partir de diversas condiciones que están presentes desde el momento de la creación de la marca, junto a ciertas experiencias y el entorno social y espacial donde se encuentre. También se ha mencionado que la identidad forma parte de la esencia, por lo tanto, comunica los valores primordiales de la empresa, que se reflejan principalmente en las acciones.

En suma, Wilensky (2003), define el concepto de identidad de marca como la respuesta a la siguiente pregunta, ¿Qué es la marca? Expone que la respuesta nace de la unión entre dos dimensiones; la definición explícita de la empresa y la percepción tácita del consumidor. Es decir que, si bien la marca se construye por la empresa, se origina

pensando en el consumidor, y éste es quien termina de construirla en su mente con sus propias imágenes y motivaciones. También expresa que a través de la identidad la marca se hace visible en el mercado, materializándose en su discurso, de modo que, las marcas sólo son tangibles a través de su identidad. En sumatoria, la única forma de fundar una identidad visible y reconocida es a través de una fuerte diferenciación. Así pues, el autor explica que la identidad de la marca no surge de una forma consciente y manifiesta, sino que es el resultado de un complejo proceso, inconsciente y dialéctico.

Teniendo en cuenta lo que el autor introdujo, es necesario mencionar que el siguiente proceso de construcción de identidad de Nutrysan, continuará posteriormente siendo desarrollado por la percepción del consumidor. De modo que la opinión de las personas relacionadas a la marca y al sector cobra gran importancia. El presente apartado se encuentra dedicado al estudio de las opiniones del público objetivo de Nutrysan, a fin de conocer sus necesidades y preferencias para después iniciar con la propuesta de identidad. Se realizará a partir de un abordaje metodológico desde el método cualitativo y con la utilización de la técnica de grupo focal.

El desarrollo del grupo focal consistió en un grupo de personas que han sido seleccionadas por la autora, con el fin de comentar, desde su perspectiva, el tema propuesto. Los participantes han sido seleccionados intencionalmente teniendo en cuenta características representativas, tales como la edad, el sexo, la clase social, lugar de residencia y ocupación. Ha sido elaborado con el propósito de conocer las opiniones del grupo establecido. De modo que los datos recopilados determinen los sentimientos, las percepciones y formas de pensar de las personas. Se ha elaborado con un grupo de 10 hombres de entre 30 y 50 años, que trabajan como productores, criando animales en zonas aledañas a Stroeder. Las respuestas permitieron detectar nuevos elementos que no habían sido considerados previos al trabajo de campo. La autora del Proyecto de Grado ha sido capaz de analizar los datos recolectados de forma inductiva.

Las preguntas del grupo focal han sido desarrolladas en base a tres variables, en primer lugar, la variable nivel de prioridad, que contempla a qué aspectos le dan prioridad los clientes al momento de comprar el producto. Se tienen en cuenta los diferentes atributos del alimento balanceado y las características por destacar de la empresa, a saber, precio, calidad, atención, variedad de productos, entre otros. En segundo lugar, la variable que comprende los beneficios, en función a los beneficios que brinda el alimento balanceado y que el productor ganadero desea obtener. Otra variable por considerar es el conocimiento, haciendo referencia a la información que solicita el productor al momento de consumir una marca de alimento balanceado para animales de cría. (Cuerpo C, figura 1, p. 15).

Teniendo en cuenta estas variables, se han elaborado dos preguntas cerradas y dos abiertas. En la primera pregunta, se ha indagado acerca de las prioridades del productor ganadero al momento de escoger y comprar un alimento balanceado. Según los resultados, al elegir este producto, se tiene en cuenta principalmente la calidad. La calidad del alimento es uno de los factores que más afecta el rendimiento de los animales y depende principalmente de tres factores, la calidad de las materias primas, la formulación de la dieta y el proceso de manufactura del alimento. Las materias primas, deben ser fuentes de energía, proteína, minerales, vitaminas y aditivos. El precio también ha sido otro factor considerado como importante al comprar el producto en cuestión. (Cuerpo C, figura 2, p. 16). De modo que, reflexionando acerca de las respuestas, se identifica a la calidad del producto como un aspecto funcional importante a comunicar en la estrategia de Nutrysan. La segunda pregunta investiga acerca del beneficio que espera el productor al consumir un alimento balanceado, respondiendo, en mayor cantidad, que su preferencia es que el animal obtenga un buen rendimiento en kilogramos ganados. En segundo lugar, a un número de personas más reducido le importa que el alimento sea aceptado de forma adecuada por el animal, y a menor cantidad le concierne que la relación precio-calidad sea conveniente y que la mejora sea visible en dientes, pelaje y patas. (Cuerpo C, figura 3, p. 16). Teniendo en cuenta las respuestas, el rendimiento es el beneficio más buscado del

productor ganadero, por consiguiente, será otro aspecto por destacar en la comunicación de Nutrysan. Las últimas dos preguntas son abiertas, en la tercera se indaga acerca de la información que el productor ganadero debe conocer sobre una marca al momento de escogerla. Entre las respuestas se destacan, la necesidad de conocer: la calidad de la materia prima, los valores proteicos del alimento, el rendimiento histórico de la marca, la trayectoria, la experiencia de colegas, y ser asegurado acerca del rendimiento esperado para cumplir con los estándares de calidad nacional. (Cuerpo C, figura 4, p. 17). La última pregunta, ha sido elaborada para descubrir por qué el productor ganadero considera que su trabajo es importante, más allá del rédito económico. Entre las respuestas se acentúa el hecho de que su trabajo genera puestos de empleo para las personas locales, también que fomenta el crecimiento del sector agro y su producción, destacando el potencial de la ganadería en Argentina y la importancia de la carne como ícono del país. (Cuerpo C, figura 5, p. 17).

La propuesta de identidad será desarrollada considerando las respuestas del grupo focal. Actualmente, una de las estrategias con mayor potencial consiste en la construcción de una identidad de marca con la que los consumidores puedan sentirse identificados, de modo que, conocer su opinión y sus prioridades es fundamental. Se deberán identificar y comunicar aquellos beneficios de Nutrysan que son relevantes, tanto para la marca como para los consumidores.

In document Carrascal, Sol Delfina (página 73-76)