Credibilidad de marca, confianza y riesgo percibido

La credibilidad de marca se ha estudiado en relación a la confianza, la experiencia y el atractivo que pueda tener el endosante utilizado, y también se ha analizado en función de la empresa o marca y el anunciante en el que cree el consumidor (Ohanian, 1991). Explorando la literatura se observa que esa credibilidad de la marca juega un papel fundamental en el éxito o fracaso que pueda tener una empresa. Sobel (1985) afirma que muchas de las decisiones que se toman dependen de confiar en alguien. Una empresa será creíble cuando provea el producto de manera consistente y precisa, cuando aporte información valiosa o cuando las acciones que lleve a cabo sean realizadas con responsabilidad. En este artículo se analizan las situaciones que se producen cuando alguien no está seguro de confiar con quien está tratando. Para este autor la credibilidad debe ser previa a cualquier acción o señal para que pueda ser influyente en los clientes de una manera importante y la confianza será el factor más importante que hará que las personas tomen

fuerte para que pueda influir en los consumidores, primero hay que desarrollar una reputación (Bell, 1984) que normalmente requiere de bastante tiempo para ser establecida.

Herbig y Milewicz (1995) señalan que la credibilidad se basa en un compromiso de la empresa y en las promesas que realiza. Esta credibilidad consistirá en la confianza en las intenciones de la entidad en un momento concreto y en la confianza en que una compañía va a llevar a cabo las acciones que ha dicho que va a realizar. Esas acciones que vaya realizando la empresa a lo largo del tiempo son las que confirmarán o no su credibilidad, ya que como identifican estos autores es un concepto sensible al tiempo, por lo que la credibilidad que tiene una empresa hoy puede ser muy diferente a la que tenga en otro momento temporal. La credibilidad de la marca no será la misma que la de una acción de marketing que se lleve a cabo de manera aislada, ya que será el valor acumulado de todas las acciones de marketing realizadas con anterioridad (Erdem, Swait, & Louviere, 2002) y una mala decisión puede hacer que se pierda. Esta credibilidad se concretará finalmente en la mente de los consumidores y diremos que existe cuando una persona pueda usar con confianza acciones pasadas para predecir comportamientos futuros (Herbig & Milewicz, 1995).

La credibilidad como decimos es fundamental para una empresa, y el impacto en las opiniones y consideraciones de los consumidores para que realicen una compra dependerá de si la tienen o no. Cuando los consumidores no tienen certeza sobre una marca y las característica del mercado es la asimetría (que se refiere a que las entidades saben más sobre sus productos de lo que saben los consumidores) las marcas sirven para posicionar los productos (Wernerfelt, 1988) y para ese adecuado posicionamiento del producto la característica más importante de la marca es la credibilidad que sea capaz de transmitir (Erdem & Swait, 2004). El hecho de cómo posicionar a una marca es uno de los aspectos

más importantes para mostrar una ventaja frente a los competidores (Hanzaee & Taghipourian, 2012) y aunque las marcas pueden ser posicionadas de diferentes formas, una distinción básica es la del prestigio frente a los aspectos funcionales (Monga & John, 2010). Es decir, que en el caso de que dos productos tengan aspectos funcionales similares, ese prestigio de la marca decantará la decisión del consumidor. Hay estudios como el de Wang y Yang (2008) en los que se habla del factor COO Country of Origin, ya que se dice que los consumidores de países desarrollados prefieren marcas de otros países más desarrollados, ya que es un elemento que representa estatus social y alta calidad (Papadopoulos, 1993). El prestigio es un juicio de evaluación subjetivo sobre los altos estatus sociales de la gente o de objetos inanimados como las marcas (Bagozzi, Gopinath, & Nyer, 1999), y aunque puede significar diferentes cosas para cada persona se asume como idea general que los productos con prestigio son poco frecuentemente vendidos, ya que requieren un mayor nivel de interés y una relación fuerte con el auto concepto del comprador (Hanzaee & Taghipourian, 2012).

Volviendo al concepto de credibilidad, vemos que para Erdem y Swait (2004) este concepto se divide en dos componentes: trustworthiness y

expertise. El primero de ellos hace referencia a la percepción por parte de

los usuarios de la voluntad que tiene la empresa de cumplir las promesas que ha realizado, mientras que el segundo se refiere a la percepción acerca de la capacidad que tiene la empresa de entregar lo prometido. Según estos mismos autores para los consumidores el aspecto de

trustworthiness es unas tres veces más importante que el expertise a la

hora de determinar que marca considerar, por lo que será más importante transmitir que queremos cumplir las promesas más que demostrar que tenemos capacidad para ello.

percepción de riesgos por parte del consumidor. Este aspecto de la confianza es considerado por algunos autores el más importante para la credibilidad de marca, y se define como la voluntad de una persona o grupo de personas para creer en las acciones y las palabras de otra persona, grupo o asociación (Zucker, 1986). Para Koller (1988) la confianza puede ser descrita como una función del grado de riesgo que envuelve una situación, y siguiendo esta idea Moorman, Zaltman y Deshpande (1992) defienden que la confianza de marca solo es relevante cuando se producen situaciones de riesgo o de incerteza.

Otras definiciones expresan que la confianza se entiende como la sensación de seguridad que tiene el consumidor en el momento en que interacciona con la marca y esa sensación se basa en que el consumidor perciba que la marca es fiable y que actúa de manera responsable, interesándose por el bienestar de los consumidores (Delgado-Ballester, Munuera-Alemán, & Yague-Guillén, 2003).

Para Dawar y Pillutla (2000) la confianza en la marca es una respuesta positiva, referida a la evaluación general de la confiabilidad. Cuando los consumidores poseen altos niveles de confianza en la marca, pueden demostrar con confianza las expectativa de la confianza e intenciones de la marca (Chaudhuri & Holbrook, 2001; Pauwels-Delassus & Descotes, 2013). Este aspecto de la confianza ha sido identificado como un determinante clave sobre la lealtad hacia la marca, que a su vez influye positivamente en el rendimiento de la marca como en la equidad de marca, la cuota de mercado y el precio relativo (Chaudhuri & Holbrook, 2001; Delgado-Ballester & Munuera-Alemán, 2005). La literatura ha aportado un amplio apoyo al papel mediador de la confianza en la relaciones entre antecedentes y resultados en marketing (Aurier & N’Goala, 2010; Vlachos, Tsamakos, Vrechopoulos, & Avramidis, 2009). En concreto, en la literatura de servicios, la confianza del consumidor se ha considerado como un mediador significativo en la relación entre la

calidad y satisfacción (Gummerus, Liljander, Pura, & Van Riel, 2004) y también entre la satisfacción y lealtad (Choi & La, 2013).

En cuanto al riesgo percibido por los usuarios Erdem et al. (2002) indicaron las relaciones negativas que se crean entre la credibilidad de una marca y la percepción de supuestos riesgos por parte del cliente. En este estudio se examina la influencia que tiene la credibilidad de la marca sobre aspectos como la sensibilidad al precio por parte de los consumidores, habiendo incertidumbre acerca de los servicios y la calidad de los productos. En él se establece que tanto el hecho de que la marca se perciba como creíble, como que los consumidores perciban bajos riesgos son aspectos que incurrirán en el proceso de decisión. Esa percepción de riesgos que se comentaba anteriormente, también influye en la calidad, ya que en el mismo artículo se pone de manifiesto que la credibilidad influye en que los consumidores incrementen sus percepciones o expectativas de la calidad de un producto, por lo que las marcas creíbles transmitirán una mayor imagen de calidad que aquellas que no lo sean (Wernerfelt, 1988).

Blackshaw (2008) en su publicación the six dimensions of Brand credibility establece las dimensiones que conforman el concepto de credibilidad de marca y algunos aspectos dentro de cada una de ellas (ver tabla 2.7). Este autor propone seis dimensiones: confianza, autenticidad, transparencia, afirmación, capacidad de escucha y capacidad de respuesta.

Tabla 2.7. Dimensiones de la credibilidad de marca.

Trust Authenticity Transparency Confidence

Consistency Integrity Authority

As Advertised Real & Sincere Real People

Informal

Let the Sun Shine in Easy to Learn Easy to Discover

No secrets Affirmation Listening Responsiveness

Playback Reinforcement Search Results Community Accountability Empathy Welcome Mat Humility (we can learn)

Absorbing Feedback

Follow-Up Invitational Marketing Solidifying the Solution

Dignifying Feedback

Fuente: Blackshaw (2008).

La credibilidad influye en otros aspectos relacionados con la marca, como pueden ser la satisfacción, la lealtad, el boca a boca o las intenciones de compra. Esto a priori resulta lógico, ya que si una marca tiene credibilidad, es percibida como una marca de calidad y ofrece confianza a sus usuarios, éstos estarán más satisfechos, mantendrán su lealtad al producto o servicio, lo recomendarán y seguirán teniendo intenciones de compra, que es el objetivo que persigue finalmente toda marca. La credibilidad de la marca es un elemento clave para el éxito de la compañía (Goldsmith, Lafferty, & Newell, 2000) y cuanto más creíble es una marca más altas son las intenciones de compra hacia ella (Winters, 1988).