Criterios para la segmentación del mercado de servicios

para identificar las agrupaciones de consumidores exigen técnicas de investigación de mercados, conocimientos sociológicos y en algunos casos, psicológicos.

Los criterios de segmentación geográficos, demográficos, socio - económico, culturales, de comportamiento, tipo de servicios ofrecidos, entre otros, se suman a los que buscan identificar comportamientos homogéneos de compra con base en el estilo de vida.

Un aspecto importante para destacar es que con el crecimiento de la participación de la mujer en el mercado laboral, quedó un vació en la prestación de servicios en el hogar. Esta situación se refleja en otros mercados como por ejemplo en el sector de alimentos en donde la mujer trabajadora estimula el consumo de alimentos en la calle, dando como consecuencia mayor demanda al sector de servicios de alimentos y otros tipos de servicios del hogar; servicios de guardería y entretenimiento de niños, con nuevos servicios como: seguridad, entretenimiento social y cultural, etc. Lo anterior propicia el crecimiento de diversos tipos de negocios en servicios.

La segmentación del mercado por localización geográfica: Entre los factores

determinantes de un estudio de segmentación de mercado para agrupar los posibles compradores de un determinado tipo de servicio se destacan:

La segmentación geográfica. Basada en agrupaciones por áreas rurales y urbanas, metropolitanas, latitud (X), longitud (Y) y elevación (Z), código de dirección postal (CEP).

Por ejemplo, al analizar los compradores potenciales de servicios de turismo vemos que se pueden agrupar en consumidores que viven en el área rural o en el área urbana de los municipios. Quienes habitan las áreas urbanas es posible agruparlos, en función de las regiones metropolitanas, en términos de latitud, longitud y elevación del área geográfica en que viven, pues esto determina ciertos tipos de hábitos de vida como alimentación, recreación preferida, entre otros. Otro factor importante para entender cómo viven las personas es el Código de Dirección Postal (CEP), a través de este código es posible identificar rasgos comunes a los habitantes de determinado barrio o calle.

La segmentación demográfica. La lista de agrupación de las personas debe tener en cuenta el sexo, la edad, la escolaridad, la religión y el color, entre otros factores, corno criterios de segmentación de mercado. Así, el turismo puede ser dedicado al joven, a los mayores, a mujeres, a hombres o incluso a estudiantes, a sectas religiosas, hasta un sinnúmero de combinaciones de agrupaciones demográficas.

Como ejemplo de esta segmentación, en términos de sexo, la marca Reebok eligió a las mujeres como público objetivo; en tanto que Levi's en términos de edad, eligió a los jóvenes como consumidor típico.

En este punto es importante definir qué clientes se desean. Los bancos segmentan sus mercados con base en factores de renta, tipo de actividad y otros criterios demográficos y económicos.

Cómo Segmentar

La segmentación del mercado es una técnica utilizada para agrupar consumidores con comportamientos de compra semejantes, esto con el fin de dirigir esfuerzos concentrados y especializados de marketing hacia ese segmento (agrupación de consumidores); por tanto, para definir bien el segmento se deben aplicar diversas técnicas estadísticas de agrupación de variables incluyendo las denominadas Clúster Análisis.

La segmentación del mercado turístico, por ejemplo, requiere una técnica para agrupar consumidores de acuerdo con comportamientos de compra semejantes con el fin de enfocar esfuerzos concentrados y especializados de marketing en este segmento (agrupación de consumidores), pues se supone que este subgrupo de consumidores responderá de manera semejante al esfuerzo de marketing; es decir, un segmento de mercado bien definido posibilita la aplicación eficaz de instrumentos de marketing como la publicidad, estrategia de precios, promoción de ventas, distribución y esfuerzo de ventas, optimizando así los recursos disponibles.

Existen dos maneras básicas de conducir un proceso de segmentación de mercado: una a priori y la otra basada en las respuestas del consumidor, cabe anotar que es preciso tener cuidado en la segmentación de mercados a priori, pues esta denominación no garantiza que la subdivisión del mercado sea la más adecuada.

La segmentación de los servicios financieros o servicios de salud mantienen las mismas condiciones, guardadas las debidas proporciones.

Según Mario Carlos Beni, para el turismo, el motivo de viaje es el principal medio disponible para segmentar el mercado. Los mayores segmentos de este mercado, por afluencia de turistas, son el turismo de descanso o vacaciones, de negocios y compras, deportivo, ecológico, rural, de aventura, religioso, cultural, científico, gastronómico, estudiantil, de congresos, convenciones, encuentros y eventos semejantes familiar y de amigos, de saludo médico terapéutico y de incentivos de viajes (marketing de incentivos).

Los criterios adoptados para la segmentación de mercados se pueden basar en los atributos físicos del servicio o en los hábitos de comportamiento de los consumidores.

Atributos físicos del servicio. Los atributos físicos de los servicios pueden

clasificarse en:

Básicos: inherentes a todos los productos, por ejemplo, todas las compañías aéreas reservan en el mostrador los asientos para los vuelos.

Deseados: atributos que los consumidores desean; por ejemplo, que los cinemas tuviesen asientos numerados y un lugar asignado para cada función.

Esperados: atributos que los consumidores esperan del servicio, por ejemplos, los restaurantes tienen lugares separados para fumadores y no fumadores.

Inesperados: atributos que el consumidor no espera; por ejemplo, los pasajeros de una compañía aérea no esperan ser acomodados en una sala VlP con derecho a baño y masajes después de un vuelo internacional prolongado y

extenuante, o incluso recibir masajes durante un vuelo interoceánico. Estos atributos constituyen una forma importante de diferencia de servicios.

La segmentación basada en atributos básicos, debe tener en cuenta los siguientes aspectos:

1. Tamaño del mercado de servicios. Es un factor importante pues cuanto

mayor sea el mercado, más interesante será su división en partes menores.

2. La localización geográfica del servicio. Es el primer criterio utilizado en la

división de un mercado. Así, un país considerado una atracción puede dividirse por áreas, estados, ciudades, barrios, vecindades. Por ejemplo en Nueva Orleáns, las atracciones musicales más importantes se presentan en el barrio francés.

3. Aspectos demográficos. Expresan las características de los individuos y lo

que buscan en los servicios. Basándose en criterios como sexo, color, edad, religión, educación, renta, etc., es posible agrupar a las personas. Por ejemplo, las mujeres pueden preferir servicios de estética y belleza diferentes de los que buscan los hombres. Las personas mayores requieren servicios de salud con más frecuencia que los jóvenes; las personas religiosas buscan servicios de bienes de salvación, y así sucesivamente.

Basada en atributos de comportamiento. Los consumidores son agrupados

con base en sus características de comportamiento:

1. La idiosincrasia de los consumidores: debe analizarse con cuidado, pues

ellos pueden realizar sus compras en determinados días del mes. La ventaja de estas agrupaciones es que se podrán identificar comportamientos homogéneos y, a partir de ahí, formular estrategias de marketing más adecuadas. Cuándo y dónde se compran determinados tipos de servicios. Existen ciertos servicios que se vuelven de conveniencia, localizados próximos a la residencia o al local de trabajo. Es el caso de las agencias bancarias, hospitales, primeros auxilios, laboratorios de análisis clínicos, etc.

2. La razón de la compra: es otro criterio importante para agrupar a los

consumidores. La compra de servicios puede realizarse para el consumo de la familia, el consumo individual o incluso por motivos de negocios religiosos, educativos, etc. De esta manera, las personas tienen diversas razones para realizar una compra, que van desde razones objetivas para atender necesidades básicas hasta razones subjetivas que buscan atender las necesidades emocionales. En este punto, sólo a través de investigaciones específicas se pueden justificar las razones de compra y agrupar adecuadamente al consumidor en cada categoría.

3. Las influencias que experimentan las personas al hacer sus compras: Los

amigos, los parientes, el grupo social, el grupo profesional ejercen directa o indirectamente presión sobre los comportamientos de compra de servicios de viaje y turismo, financieros o de salud, entre otros.

4. La forma de realizar la compra: es otro factor importante de agrupación, ya

que existen personas que sólo compran en presencia de otras personas, otras prefieren comprar solas ciertos servicios. Hay personas que acostumbran comprar a plazos o con tarjeta de crédito o en efectivo. Así mismo, existe un número grande de situaciones en que se realizan las compras.

El éxito de la segmentación del mercado. Para que sea exitosa, la

segmentación del mercado requiere:

1. Mensurabilidad. Un segmento de mercado debe ser mensurable, es decir, que

se pueda identificar, definir y medir correctamente tanto por quien está adentro como por quien está afuera del segmento de compradores de servicios.

2. Accesibilidad. El segmento de mercado debe ser accesible económicamente,

pues no se justifica una agrupación que no pueda ser alcanzada por los medios o por otras herramientas de marketing.

3. Estabilidad. Un segmento de mercado debe ser estable, por lo menos durante

periodos razonables; en caso contrario, deja de ser interesante desde el punto de vista de marketing.

4. Significación. Un segmento de mercado debe ser significativo para atraer

recursos de marketing, puesto que ninguna empresa de cualquier sector colocara recursos de publicidad o promoción de ventas en un segmento poco representativo o incluso insignificante.

Beneficios de la segmentación. El dimensionamiento de segmentos de

mercado es una forma de hacer viable la colocación de productos frente a:

1. Identificación de oportunidades. Muchas veces un servicio de excelente

desarrollo tecnológico se vuelve realizable, simplemente porque no consigue identificar oportunidades de ventas en algún segmento de mercado, por ello, en ocasiones se utiliza la técnica de subdividir un mercado en partes homogéneas menores; logrando así hacer visibles a simple vista pequeños segmentos ocultos en un mercado amplio.

2. Comparación. Los desempeños de ventas de un producto pueden indicar

varios segmentos de este mismo mercado, es posible comparar y contrastar comportamientos diferenciados para identificar los puntos de insatisfacción y corregirlos.

3. Distribución de recursos. Es más fácil distribuir recursos y comparar los

resultados alcanzados cuando el mercado se halla subdividido en partes menores (segmentos).

Limitaciones de una segmentación lucrativa. Aunque las técnicas de

segmentación del mercado sean auspiciosas en diversos aspectos, existen todavía situaciones en que presentan dificultades. Entre otras se citan:

1. Limitación de recursos. Las técnicas de segmentación del mercado son

muchas veces sofisticadas y exigen, además del empleo de metodología avanzada de investigaciones de mercados, modelos estadísticos. En consecuencia, el empleo de esta metodología requieren inversiones financieras, además de otros recursos no siempre disponibles para determinadas empresas.

2. Heterogeneidad. Dado que los servicios ofrecidos no siempre son

homogéneos, los segmentos del mercado a que estos servicios se destinan también tienden a no ser homogéneos, lo cual dificulta su configuración pues un segmento del mercado sólo es entendido como tal cuando agrupa personas con determinados comportamientos de compra homogéneos.

3. Competencia. Cuando la competencia entra en acción, sus estrategias pueden

desestabilizar el proceso de segmentación; es decir, en cada segmento de mercado, las personas pueden comportarse de manera diferente bajo la influencia de las ofertas de los servicios de la competencia, lo cual conduce a nuevas subsegmentaciones de cada segmento. Existen diversas maneras de segmentar un mercado corporativo (de empresas) o de venta de empresa a empresa (business to business). Entre éstas se destacan:

Fuente de lealtad

Base: cuando las compras se realizan para una, dos, tres, cuatro o más instituciones. La lealtad para la segmentación del mercado, sobre todo cuando las compras son realizadas por más de una institución.

Tamaño de la empresa

Base: total de ventas, ventas relacionadas con el sector de actividad. El tamaño de la empresa debe tener en cuenta criterios que puedan servir de parámetros: volumen de ventas de la empresa en comparación con las ventas totales realizadas por el sector de actividad manufacturera, comercial o de servicios.

Necesidad de empréstitos

Base: pequeños, medianos y grandes. Las empresas pueden agruparse con base en sus necesidades de ventas financiadas, que pueden ser grandes, medianas o pequeñas.

Objetivo del empréstito

Base: obtener descuentos, dividir deudas, etc. El objetivo del empréstito puede servir de base para la segmentación, agrupando las empresas en función del tipo de empréstitos: operación de cartera de cuenta corriente, mayor plazo de pago, maximizar descuentos.

Clases de negocios

Base: manufacturero, comercial o de servicios o cualquier sector de actividad mayorista, minorista. Otra manera de agrupar empresas puede ser el tipo de negocios realizado en la fabricación, comercialización (mayorista y minorista) e incluso en el sector de actividad (metalurgia, empaques, servicios financieros, seguros, agencias de viajes, etc.).

Condición de la empresa

Base: cliente nuevo, ocasional, frecuente, no cliente. La condición real de las empresas es otro criterio para la agrupación en clientes frecuentes, ocasionales, nuevos y no clientes.

Importancia del atributo (características)

Base: costo, comodidad, seguridad, servicio, reputación. Las empresas pueden agruparse también en función del costo derivado de atenderlas, de la conveniencia de tenerlas como clientes, de la seguridad que proporcionan, del costo que requieren o de la reputación de que gozan.

Localización

Base: consideraciones geográficas, localización de la oficina y de la sede (matriz). La localización de los clientes es otro criterio importante para la segmentación del mercado, desde la localización de la oficina sede de la empresa hasta la localización geográfica de sus clientes.