DEFINICION DEL PLAN DE MARKETING

FUNDAMENTOS DE MARKETING

“La planificación de marketing es el proceso mediante el cual las empresas asignan sus recursos a los objetivos y oportunidades de marketing”.

Otras definiciones que describen mejor el proceso del plan de marketing son las si- guientes:

“Planificación del marketing es la función selectiva de hechos, y supuestos de futuro que permiten prever y proponer las actividades necesarias para conseguir unos objeti- vos de marketing previstos”.

O bien:

“La planificación de marketing consiste en la recopilación de hechos internos y ex- ternos que reflejan la situación que la empresa deberá afrontar en el campo del marketing, enunciar unos objetivos, y obtener unas líneas de acción que supongan una combinación de los medios disponibles y de las políticas establecidas para la consecución de aquellos objetivos”

En estas dos últimas definiciones están contenidas todas las etapas que hay que cubrir en el plan de marketing y que estudiaremos en el siguiente capítulo.

VENTAJAS E INCONVENIENTES DE LA PLANIFICACION DEL MARKETING

Las principales ventajas e inconvenientes de la planificación del marketing, son las siguientes:

Ventajas:

1. Obliga a reflexionar y profundizar de una manera sistemática sobre el presente y futuro en la empresa y el mercado.

2. Proporciona a la empresa, y al departamento de marketing la base para una mayor precisión en la definición de sus objetivos y políticas.

3. Permite una mejor asignación de los recursos y una mejor coordinación de los recursos humanos del departamento de marketing y por tanto de la empresa.

4. Permite estar preparados para reaccionar más eficazmente ante cambios repentinos de mercado o acciones de la competencia.

5. Provoca un mayor sentido de participación de las responsabilidades entre las personas involucradas.

A tener en cuenta:

La planificación de marketing exige tiempo y esfuerzo: mayor cuanto mejor sea la planificación.

Se corre el grave riesgo de hacer una planificación rígida es decir, no ser flexible ante cambios que exigen retoques más o menos sustanciales, dificultando la adaptación al cambio.

TIPOS DE PLANIFICACION

Los planes dentro de la empresa los podemos clasificar con arreglo a diferentes criterios:

Según el período de tiempo a que hace referencia el plan en: Planes a largo plazo.

Planes a corto plazo.

Según el área de aplicación dentro de la empresa en: Planes globales.

Planes parciales.

De la combinación de ambos criterios surgen los cuatro tipos de planes más caracterís- ticos dentro de la empresa:

Planes de la Empresa a largo plazo o Plan Estratégico Planes parciales a largo plazo (Plan de Marketing, etc.) Plan anual de la Empresa

Planes anuales parciales (Plan de Marketing, etc.) Plan de la Empresa a largo plazo

Comprende y desarrolla los objetivos, planes y estrategias que servirán de guía a la empresa en los próximos años. El plan a largo plazo contempla a la empresa como un todo coordinado y orientado a un fin. Este plan es la base y el término de referencia tanto del plan anual de la compañía como de los planes parciales; todos estos planes están subordinados al plan de la compañía y desarrollan los objetivos y estrategias de éste.

El tiempo al que se refiere el plan a largo plazo es de varios años; la duración más común es de cinco años.

Plan de Marketing a largo plazo

Los planes parciales son la ampliación detallada del plan general de cada una de las áreas de la empresa; en estos planes aparecen desarrollados los planes específicos de cada división o departamento. Uno de estos planes parciales es el Plan de Marketing.

En el plan de marketing a largo plazo se detallan las funciones y responsabilidades que el departamento de marketing asumirá dentro del plan general de la compañía,

indicándose las líneas generales en que los recursos de marketing se distribuirán (qué nuevos productos se lanzarán al mercado, qué publicidad se hará para cada marca, etc.).

Plan anual de la Empresa

Cada año la Empresa prepara su plan operativo; este plan deberá estar integrado en el contexto del plan de cinco años de la compañía. De ahí la importancia de los planes a largo plazo, ya que de no existir estos, los planes anuales se convierten en una serie caótica de medidas para solucionar sobre la marcha los problemas o crisis que van surgiendo, sin que se dé una progresión orientada y armónica en la marcha de la empresa.

El plan anual desarrolla en detalle los objetivos que la empresa persigue, con qué recursos cuenta para conseguirlos y de qué forma van a distribuirse esos recursos. Plan anual de Marketing

En este plan se detalla el papel que el departamento de marketing va a desarrollar en el ejercicio anual de la Empresa.

El plan anual de marketing se divide en una serie de subplanes de acuerdo con las funciones específicas del departamento (plan de ventas, plan de publicidad, etc.). En cada uno de estos planes se fija detalladamente los objetivos específicos en cada área, los recursos con que se espera contar para conseguirlos, y de qué forma y en qué momento se van a ir aplazando, así como las personas responsables de llevarlo a cabo; también se fijan los controles para el progreso del plan con el fin de detectar las desviaciones que se vayan produciendo.

En las páginas siguientes, estudiaremos en profundidad cómo se elabora el Plan de Marketing. Ahora únicamente señalaremos que el Plan de Marketing es un documento que puede estar mejor o peor elaborado; pero la base del éxito del plan radica funda- mentalmente en la capacidad y el entusiasmo que pongan en su gestión las personas encargadas de llevarlo a cabo.

5.4 FASES DEL PLAN DE MARKETING