DESAFÍOS DE LAS EMPRESAS FINANCIERAS EN EL

En un escenario global, las empresas de servicios financieros deben acompañar la evolución tecnológica y el nuevo perfil de los clientes del tercer milenio contratando para su equipo de ventas profesionales, capaces de identificar con rapidez y precisión las necesidades y, en especial, de proponer soluciones que atiendan las necesidades y deseos de sus clientes, es decir, que sean verdaderos consultores de negocios para sus clientes.

Consideraciones Iniciales

Los hombres de marketing de las empresas de servicios financieros (bancos, aseguradoras, financieras, corredores de valores, entre otros) deben estar capacitados para reconocer que el mercado, al globalizarse, paso a exigir conocimientos para formular estrategias coherentes que eviten desastres financieros, afirma Warren Keegan. Los principios de marketing para servicios financieros son aplicables a diversos segmentos aunque los mercados sean diferentes, ya que los conceptos de marketing son universales. La globalización de la economía dio a las empresas la oportunidad de ampliar su base de negocios en el campo internacional, pero a la vez intensificó la competencia en todos los mercados.

Impacto del escenario ambiental en los servicios financieros

Como puede notarse, los negocios están sujetos a la acción de variables exógenas sobre las que las empresas no tienen influencia directa. Estas variables del entorno o medio ambiente, que pueden provenir de las más diversas fuentes, actúan en las distintas actividades con menor o mayor probabilidad de representar oportunidades o amenazas.

En la configuración del impacto ambiental, sobre el compuesto empresarial de los países actúan los siguientes factores: economía, tecnología, sociedad, cultura y política.

1.1.1 Introducción a los servicios de turismo. La industria del turismo mueve

cerca de 350 millones de dólares anuales en el mundo, y es considerada como la salida estratégica de diversos países para obtener recursos y equilibrar su balanza de pagos.

Los estudios de la Organización Mundial de Turismo, OMT, tiene en cuenta en el PIB global del periodo, la población mundial involucrada en viajes de negocios o

de trabajo. Cuando entre en vigencia la Asociación las tres Américas aparecen con incentivos adecuados, además de los problemas de vuelos, seguridad para los turistas con calendario de eventos.

Impacto de la globalización

La globalización ha ido contribuyendo a acelerar la expansión del turismo, de negocios, de trabajo, estimulando los viajes de incentivo y de placer, desburocratizando fronteras, modernizando estructuras y conduciendo a la competencia, a rebajar tarifas aéreas y de hoteles, hoy en día las opciones de viaje dan la vuelta al mundo en segundos gracias a Internet.

Consideraciones sobre el sector de servicios de turismo

Debido al impacto de sistemas informáticos como es el caso de Internet, el sector de turismo necesita revaluar en la creación y administración de servicios de viaje y hospedaje.

Sistemas de marketing aplicados a los sectores de negocios, turismo y viajes: Entre los sistemas de marketing consagrados destacamos las Cuatro P

de Jeronome Mc Cartliv.

Las Cuatro P: Producto, punto de venta, promoción y precio. En la distribución a

través de almacenes, agencias de viaje, Internet, representantes y otras maneras buscando siempre llevar el servicio, llamado producto, hasta el consumidor o usuario final. Con las ventas es preciso divulgar y promover el servicio de turismo implica realizar publicidad para persuadir y forzar la decisión de compra de un evento cualquiera, y efectuar la comercialización para escenario propicio y seductor que estimule al comprador es un factor clave en la decisión de compra, el vendedor debe estar preparado para enfrentar este monstruo, utilizando un producto ofrecido o incluso para estimular la compra o mejor dicho con base en la ley de la oferta y la demanda.

Servicios financieros. Es importante analizar los temas que se plantean a

continuación:

1. Ambiente económico. 2. Ambiente tecnológico.

3. Tecnología como factor clave de éxito. 4. Ambiente sociocultural.

5. Ambiente público y político.

1.1.2 Ambiente económico. La Importancia del análisis de las variables

económicas aumenta o disminuye en función de la necesidad de interacción de la empresa con la economía del país, lo cual queda claro al imaginar que una tasa de interés o de inflación puede significar una amenaza o una oportunidad de ganancia para una empresa de negocios financieros.

Así como el desarrollo de una política salarial de corte más social refleja una oportunidad para aumentar el consumo de servicios financieros en cuentas de ahorro u otras Inversiones, también puede significar una amenaza al control financiero ¿Por qué? La razón es muy simple, el aumento de salarios, consecuencia de una política social, representa una mejor distribución de la renta y posibilita mayor consumo en el mercado interno, pero al mismo tiempo eleva los precios y estimula la inflación. Esta es la ley de la oferta y la demanda, al aumentar la demanda, los precios suben y se activa la inflación.

De esta manera, las variables económicas causan impactos diferenciados en función del tipo de servicio financiero. Si se lleva a extremo la generalización, se acostumbra a decir que una variable económica puede significar una oportunidad o una amenaza, dependiendo de la capacidad gerencial para manejarla adecuadamente en cada escenario. En consecuencia, el éxito o el fracaso de una empresa depende de cómo se analice la información en cada segmento del mercado, por lo tanto es útil realizar análisis macroeconómicos y sectoriales.

Los cincuenta bancos de mayor importancia en América Latina

Al analizar la economía de América Latina de acuerdo con el desempeño económico y financiero (resultado liquido, activo total con relación al patrimonio líquido), en los cincuenta bancos de mayor importancia hay instituciones de capital completamente latinoamericano y otras cuyo origen de recursos es estadounidense (Citibank o europeo, Bilbao Vizcaya, Sudameris, Francés, HSBC, Santander y otros).

Por ejemplo, el tratado de libre comercio y el TLC con el crecimiento de las exportaciones favorece a las empresas de servicios bancarios para financiar la agricultura, aunque disminuye el negocio de intermediación dedicado a los servicios de transporte del mercado interno. Debido a las restricciones aduaneras estadounidenses, se disminuyen las exportaciones y las empresas latinoamericanas que exportan hacia Estados Unidos experimentan la necesidad de reducir costos operacionales. Al reducir la producción para la exportación, crecen las oportunidades de negocios para las empresas de consultoría que trabajan en el ramo de las exportaciones con la consiguiente disminución de negocios de las empresas prestadoras de servicios tales como el transporte, servicios médicos, alimentación, etc.

De otro lado, el crecimiento de la renta per cápita puede favorecer el consumo de determinados servicios financieros como acciones, inversiones y otros servicios; por lo que, es importante elaborar un mapa de la economía para dirigir las operaciones estratégicas de los negocios financieros en general.

Sin embargo, el adagio popular afirma que cuando la economía marcha bien, algunos sectores marchan mal. Es así como la reducción de la inflación y el control de las tasas de interés pueden disminuir los negocios financieros y aumentar la búsqueda de utilidades provenientes de trabajo y no de la operación financiera, es decir, termina la preocupación por el valor del dinero, disminuyen las operaciones para proteger el capital de la inflación y tiende a crecer el consumo de bienes.

1.1.3 Ambiente tecnológico. El tratamiento de la tecnología como una de las

principales variables del proceso de planeación estratégica de los servicios financieros es reciente y pertenece a la administración moderna. Aunque en la actualidad no se destaque esta afirmación, es pertinente recordar el aumento en la velocidad de transformación de los descubrimientos científicos para su utilización comercial. Es un hecho real la tecnología informática para bancos 24 horas, retiros, depósitos, pagos y el uso del computador para la operación domiciliaria de las cuentas bancarias, vía Internet.

Aunque la política de planeación estratégica había logrado gran aceptación en el mundo a partir de los años de 1970, aún no se reconocía que la variable tecnológica era un factor de apoyo estratégico. En razón a que hoy en día la tecnología ejerce gran impacto en los negocios en general, es fundamental analizar la tecnología dentro del enfoque estratégico.

Si la estrategia busca alcanzar ventajas competitivas durables, la tecnología representa sin duda uno de sus principales manantiales de inspiración y consideración para diferenciar servicios financieros y obtener ventajas de esa diferenciación. La adquisición o desarrollo de tecnología puede sugerir al estratega un replanteamiento del negocio en función del impacto de esa variable en las necesidades de los clientes, es decir, la innovación tecnológica puede ayudar a satisfacer necesidades latentes mediante nuevas soluciones.

¿Qué es la tecnología? Responder esta pregunta con sencillez y objetividad es

saber hacer, es decir, tener capacidad técnica en varios campos de servicios:

Tecnología de Servicios, Procesos, Materiales, Aplicaciones y Marketing. Si consideramos la capacidad (saber hacer) de desarrollar proyectos de servicios con diseños y especificación diferenciados, concebidos en procesos que traigan ventajas de costo y calidad, con materiales especiales para desempeñar funciones específicas aplicados a soluciones de problemas de los usuarios con una

tecnología de marketing apoyada en una distribución y asistencia técnica adecuada, habremos integrado la estrategia con la tecnología en todas las fases del ambiente empresarial.

En esencia, la tecnología causa impacto competitivo en dos áreas principales: en el área de desarrollo del servicio, obteniendo ventajas en el mercado por la diferenciación del servicio, y en el área de economía de producción que logra ventajas de la economía de escala de producción con reducción de costos.

No obstante, a través de sus innovaciones, la tecnología puede representar una amenaza para las empresas que no tengan acceso a dichas tecnologías diferenciadoras o una oportunidad de obtener ventajas competitivas por la diferenciación del servicio o la reducción de costos.