2.1. Plan de marketing
2.1.2. Etapas para realizar un plan de marketing
2.1.2.2. Diagnóstico de la situación
Una vez que se obtiene la información necesaria sobre la situación actual se procederá a hacer un diagnóstico tanto en el mercado y en el entorno de la situación de la empresa.
“Propuesta de Plan de marketing para la empresa pública Lácteosbol de Bolivia”
Estudio de caso: Producto “Kumis” en niños de 5 a 10 años de la zona La Portada de la ciudad de La Paz.
Para esto se debe realizar un análisis FODA también denominada matriz D.A.F.O ya que esta herramienta es de gran utilidad para la toma de decisiones estratégicas, es decir los beneficios que se obtiene con su aplicación; ya que su objetivo principal es dar a conocer la situación real en la que se encuentra la empresa. Se debe identificar:
- Fortalezas, son las características del objeto de análisis que afectan positivamente.
- Oportunidades, son los factores del entorno que influyen positivamente.
- Debilidades, son las características del objeto de análisis que afectan negativamente a la empresa.
- Amenazas, son aquellos factores que influyen de forma negativa en la competitividad futura del objeto de análisis.
2.1.2.3. Establecimiento de objetivos
En esta etapa se definen los objetivos que guiaran a la búsqueda de las estrategias y al plan o programa de acción. Se considera la misión esencial del plan de marketing, es la demostración de cómo alcanzar los objetivos deseados y aspectos más relevantes. Para establecer los objetivos es necesario tomar en cuenta los principios básicos para la formulación de objetivos que es mantener presente la filosofía de la empresa, también deben ser concretos, realistas, voluntarista, motores de la actividad comercial y coherentes.
2.1.2.4. Definición de estrategias
Se realiza la elección de la estrategia a seguir entre las diferentes alternativas. Este término hace referencia a un conjunto consciente, racional y coherente de decisiones sobre las acciones que se emprenderán y también sobre los recursos que se van a utilizar. Las estrategias de marketing también permiten alcanzar los objetivos finales de la empresa, organización o institución. Así la estrategia de marketing define las pautas a seguir para
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situarse ventajosamente frente a la competencia, aprovechando las oportunidades del mercado al tiempo que se consiguen los objetivos de marketing previamente fijados. 2.1.2.5. Plan de acción
En esta etapa se realiza las acciones que concretan a las estrategias de marketing; se especifican ¿Qué hacer?, ¿cuándo?, ¿Quién lo hará? y ¿cuánto costará?
Esta etapa es la más dinámica del plan de marketing ya que las estrategias deben ser concretas y deben ser efectivas; se establece una clasificación de acciones en función de las variables de marketing sobre la que se decidirá trabajar, se puede hablar de los siguientes planes de marketing como ser: el producto, precio, distribución, fuerzas de venta y la comunicación.
2.1.2.6. Asignación presupuestaria
Esta es la última etapa para la elaboración del plan de marketing, es la elaboración del presupuesto que será necesaria y el pronóstico de los resultados que se desea obtener. En esta etapa se definirá establecer las acciones a realizar para conseguir los objetivos marcados; también se llega a cuantificar el costo de las acciones y de los recursos necesarios para llevarlos a cabo.
2.1.2.7. Control de plan
Esta es la etapa final del plan de marketing, donde indica cómo se vigilará el plan; se trata de un requisito fundamental ya que permite saber el desarrollo del plan, esto quiere decir si ha servido para alcanzar los objetivos propuestos. Mediante este control se pretende detectar los posibles fallos y desviaciones que se han producido para aplicar soluciones. Se puede hablar de cuatro etapas dentro de la fase de control que son los objetivos propuestos, medidas del desempeño alcanzado, la detección de desviaciones y la adopción de medidas correctivas.
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Las medidas del desempeño alcanzado que durante y al final, se mide los resultados alcanzados con la actividad que se está analizando.
La detección de desviaciones en esta parte se analiza las posibles desviaciones existentes y los desplazamientos de los comportamientos previstos.
La adopción de medida correctiva esta va referida a la gran importancia de conocer las causas que han provocado las desviaciones con el objetivo de tomar las medidas correctoras oportunas.
2.2. Marketing
Los autores Kotler y Armstrong (2012) explican que el marketing no solo se trata de vender sino de hacer publicidad, también se entiende como las necesidades de satisfacer al cliente. El marketing además tiene su propio objetivo que es lograr realizar las ventas que se propongan.
American Marketing Association, citado por Kotler y Keller (2012), define al marketing como una de las actividades y procedimientos para crear, comunicar, e informar y sobre todo intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores o clientes, pero también es el arte y la ciencia de elegir mercados meta es decir mercados objetivos para así obtener, mantener y aumentar clientes para una mejor comunicación.
El marketing utiliza dos técnicas complementarias para lograr su objetivo, por una parte los estudios de mercado analizando las necesidades y deseos de los consumidores y por otro lado se estudia las notificaciones de comprar, eso quiere decir analizar las conductas del consumidor.
El marketing establece las metas organizacionales que dependen de conocer las necesidades y los deseos de los mercados meta, así como de proporcionar las satisfacciones deseadas, mejor que los competidores. Kotler y Armstrong (2012, p.10) establecen que el marketing toma una perspectiva de afuera hacia adentro y busca satisfacer las necesidades del consumidor o cliente para obtener utilidades necesarias y beneficiosas.
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Kotler y Armstrong, citados por Monferrer (2013, p.18), definen al marketing como “un proceso social y de gestión, a través del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo o intercambiando productos u otras entidades con valor para los otros”.
Es una mezcla de ventas y publicidad que tiene un conjunto de herramientas que ayuda a satisfacer las necesidades del cliente o consumidor; pero también es un proceso social y administrativo por el cual obtienen lo que necesitan y desean crear, esto quiere decir que el marketing es una forma mediante el cual las compañías crean valor para generar ganancias.
Para los autores Kotler y Armstrong (2012) el marketing tiene un proceso de cinco pasos que son:
1° Se trata de entender las necesidades del mercado y los deseos de los consumidores o clientes.
2° Se diseña una estrategia de marketing para llegar a los consumidores.
3° Se elabora un programa pensado en el cliente para llegar a generar un valor. 4° Establecer una relación y logar que el cliente tenga una satisfacción.
5° Se capta a los clientes y se obtiene varias utilidades.
El Instituto de Formación y Estudios Sociales (2003), menciona que el marketing es igual que la mercadotecnia que estas van unidas de la misma manera de una forma de realizar ventas y de satisfacer las necesidades de los clientes; al mismo tiempo mencionan que el marketing no es solo una forma de vender, sino una forma de organización y planificación. Para los autores Kotler, Bowen y Makens (2004) el marketing esta definido como un proceso social, gerencial con un aspecto social de los individuos y grupos que crean intercambios de productos y valores; con la finalidad de obtener lo que necesitan y desean
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pero tambien el autor Kotler define al marketing como administrativo como un proceso donde se da el arte de vender productos y servicios.
Para una mejor comprension a la definicion que dan estos autores lo explican con una dinámica existente entre los conceptos centrales del marketing que los veremos a continuacion.
Cuadro N° 11
Conceptos centrales del marketing
Fuente: Kotler, Bowen y Makens (2004), “marketing para el turismo”
Para muchas personas el marketing es una función de negocios; pero también puede ser de otras funciones como la producción, investigación, administración, recursos humanos y la contabilidad. Desde la función de negocios el marketing tiene como meta vincular a organizaciones, empresas o instituciones con sus clientes. Otros autores que hablan sobre marketing expresan que es un proceso para administrar el flujo de producción hasta el momento de consumo.
American Marketing Association (2005) realizó un cambio de la conceptualización sobre marketing enfatizando dos factores que sería el valor y las relaciones con los clientes; el
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aspectos a la oferta total del producto y el factor de las relaciones con los clientes son las necesidades en el estatuto impulsado por los productos de consumo.
El marketing se puede relacionar con la satisfacción de las necesidades humanas y sociales esto significa que se puede vincular con nuestros estándares de vida no solo con los términos de consumo sino mejorado con prosperidad y pensando en el bienestar de la sociedad.
Para los autores Stanton, Etzel y Walker (2007) el marketing está basada en conceptos de intercambio, aplicable a cualquier organización ya que también es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactorios de necesidades donde se le asigna un precio, se promueve y se distribuye a los mercados meta con el fin de lograr los objetivos de las organizaciones e instituciones.
Para estos autores esta definición tenía dos implicaciones significativas que son:
El Enfoque es todo el sistema de actividades de negocios que se orientan a los clientes; donde se debe conocer los deseos de los clientes y sus necesidades para satisfacerse y reconocerse.
La Duración debe empezar con una idea del producto satisfactorio y no debe terminar hasta que las necesidades de los clientes se complementen, lo cual puede durar algún tiempo después de que se haga el intercambio.
Para estos autores el concepto de marketing se basa en tres ideas, la primera es que toda la planeación y las operaciones deben orientarse al cliente esto significa que deben aplicarse a la satisfacción de las necesidades de los clientes; la segunda es que todas las actividades de marketing de una organización e institución deben coordinarse, esto quiere decir que los esfuerzos de marketing deben ser la planeación de producto, asignación de precios, distribución y la promoción estos son más conocidos como las cuatro P; para realizar las 4P debe idearse y combinarse de una manera coherente y eficaz, ya que un encargado debe ser el responsable; y en la tercera está el marketing coordinado y
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orientado al cliente para lograr los objetivos realizados para dicha organización, vale decir que para lograr un desempeño favorable se debe medir la inversión, los precios de las acciones.
“En la actualidad, el marketing está presente en todo, tanto en formal, como en lo informal, personas y organizaciones desarrollan un sinfín de actividades que podrían englobarse dentro de esta área. El marketing se está convirtiendo en un ingrediente indispensable para el éxito empresarial, además influye significativamente en nuestra vida diaria ya que está arraigado en todo lo que hacemos, desde la ropa que vestimos, hasta los anuncios televisivos que vemos y las páginas Web por donde navegamos” (Kotler y Keller, 2006)
“Como técnica el marketing es la instrumentación de la aplicación práctica de esas filosofías de acción. Es decir el modo específico de ejecutar o llevar a cabo la relación del intercambio entre la empresa y el mercado” (Gamarra, 2017)
El marketing no es un fruto del azar sino una planeación y una ejecución ya que el marketing se ajusta y se reformula constantemente para que de esta manera se pueda aumentar las posibilidades de éxito; sin embargo también explican que el marketing es un arte y una ciencia por lo que se dice que existe una tensión entre la teoría del marketing y su parte creativa.
“El marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando e intercambiando valor con otros. En un contexto de negocios más estrecho, el marketing incluye el establecimiento de relaciones redituables, con valor agregado, con los clientes. Por lo tanto, definimos el marketing como el proceso mediante el cual las compañías crean valor para sus clientes y establecen relaciones sólidas con ellos, para obtener a cambio valor de éstos” (Kotler y Armstrong, 2007: 4)
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2.2.1. Proceso de marketing
Los autores Kotler y Armstrong (2007) presentan un modelo del proceso de marketing; que se divide en cinco pasos. El primer paso trata de entender el mercado y las necesidades de los consumidores o clientes; en el segundo paso se diseña estrategias de marketing orientado a las necesidades de los clientes; el tercer paso elabora un programa de marketing que entregue un valor superior; en el cuarto paso se establece relaciones y se logra la satisfacción del cliente. En estos 4 pasos se trata de trabajar para entender a los consumidores, donde se crea valores para los clientes y se establece relaciones firmes con este. El último y el más importante es captar el valor de los clientes y obtener utilidades de calidad para los consumidores, esto quiere decir que se quiere lograr la aceptación de los consumidores y está a la misma vez lograran captar el valor de los consumidores llegando a ser una forma de ventas, ingresos y utilidades a largo plazo; para entender mucho mejor este proceso tenemos el siguiente cuadro.
Cuadro N° 12
Proceso de marketing
Fuente: Kotler y Armstrong (2007) “marketing- versión para Latinoamérica”
Marketing proceso mediante el cual las compañías crean valor para los clientes y establecen relaciones estrechas con ellos, para recibir a cambio valor de los clientes. (Kotler y Armstrong, 2007)
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