Diplomacia internacional y branding institucional

Kampf (2016) establece una relación directa entre cortesía y diplomacia internacional. Sostiene, a diferencia de Olave (2015), que el rol de la cortesía no se reduce a las apariencias, ni al habitus político, sino que cumple una función fundamental en la regulación de las relaciones sociales y de poder. En la arena política, la cortesía como comportamiento estratégico, convencional y reflexivo es una manifestación de la diplomacia. Este comportamiento permite mantener y establecer relaciones de cooperación para adquirir y ejercer el poder. Además de ser un mecanismo aglutinante, la diplomacia es, también, una herramienta que permite proyectar una imagen positiva y coherente de una institución que no solo proclama los valores de paz y armonía, sino que, también, actúa de manera acorde. La proyección de una marca eficaz para una institución contribuye a que esta pueda mantener su poder e influencia en la sociedad global.

68 En la era del transnacionalismo y la globalización, Trejos Rosero (2016) examina una nueva forma de diplomacia internacional en la que participan actores no estatales, entre ellos, las organizaciones no gubernamentales y los denominados actores paraestatales como la Comisión IDH y los actores estatales. Este autor coincide con San Eugenio Vela (2013) en destacar el impacto de la globalización en la emergencia de esta nueva forma de diplomacia. En otras palabras, sostiene que la globalización dio lugar a un nuevo escenario internacional “heterogéneo, interdependiente y complejo” (Trejos Rosero, 2016, p. 79). En este nuevo escenario, la conquista de espacios de poder aparece fuertemente asociada a la búsqueda de cooperación e integración, por encima de la confrontación y el aislamiento.

El Sistema IDH se ha establecido sobre la base de esta nueva forma de diplomacia, en la que convergen diferentes tipos de actores, entre ellos, grupos de la sociedad civil, ciudadanos particulares, funcionarios estatales e instituciones paraestatales como la Comisión IDH. En este sistema, el objetivo declarado es la solución de conflictos económicos, sociales y políticos a través de la diplomacia. La Comisión IDH abre el diálogo más allá de los actores estatales, e involucra a otros actores sociales y políticos. Así, se orienta hacia el establecimiento de relaciones cordiales entre la ciudadanía, los estados y las instituciones supranacionales, es decir que pone el foco en el reclutamiento de aliados. Esta nueva forma de diplomacia “se asocia directamente con el soft power o poder blando que consiste en lograr que otros ambicionen lo mismo que uno, que acepten unos valores determinados sin ningún tipo de cuestionamiento”. (Trejos Rosero, 2016, p. 86). Esta forma de diplomacia que se pone de manifiesto en torno al Sistema IDH difiere de la tradicional puesto que el foco está puesto en las políticas de atracción y en el consenso. Cuando funciona, la nueva diplomacia confiere un poder inmenso ya que logra la

69 cooperación entre un número muy grande de personas, grupos sociales e instituciones a pesar de sus intereses diversos.

La diplomacia en el ámbito de la Corte IDH se observa, particularmente, en el trabajo interaccional que realizan los miembros de la Comisión IDH en busca de apoyo para sus proyectos. En esta dinámica, los Comisionados ejercen influencia sobre los estados para lograr consensos y convergencias. Para ello, resulta fundamental que la institución sea percibida positivamente por su interlocutor estatal y la comunidad internacional en general. El cumplimiento de lo que la Comisión IDH recomienda y el acatamiento de lo que la Corte IDH dictamine dependen, en gran medida, de la percepción de su imagen como institución y de su legitimidad. El comportamiento, en parte solidario, pero principalmente deferente, que exhiben los Comisionados hacia los agentes del Estado Argentino es signo de una gran preocupación por mantener una relación cordial entre las partes. Esta preocupación se vincula con la necesidad de no alienar al Estado y de asegurar su cooperación y el acatamiento de las normas a las que voluntariamente se suscribe. De esta manera, el Sistema IDH puede ejercer cierta influencia sobre la jurisdicción nacional sin que esta sea considerada como una intromisión. Las consecuencias del establecimiento de las relaciones cordiales trascienden los efectos perlocucionarios en la interacción en curso y sientan las bases para futuras negociaciones.

Gunnarsson (2000) explora la compleja relación entre las instituciones y sus discursos en la era contemporánea y afirma que esta se caracteriza por el diseño de la comunicación en función de la construcción de una imagen atractiva, a través de la proyección de un núcleo de valores, actitudes y creencias. Así, la identidad de una institución, su marca, se constituye a partir de un conjunto de prácticas comunicativas y se

70 erige como la base sobre la que articula su actividad y la forma como pretende ser percibida. La construcción de una imagen de marca para el Sistema IDH y sus instituciones, la Comisión IDH y la Corte IDH, como su consolidación, en la actualidad, son prioritarias para mantener su poder sobre un aspecto de la realidad social. La cortesía es una herramienta estratégica que se utiliza para este fin.

La aplicación de noción de marca a las instituciones es una tendencia global que se deriva de la expansión del concepto de marketing y su derivado branding. Mientras que, en un primer momento, estas nociones se aplicaron solo a productos comerciales, en la actualidad, su uso se observa también en las organizaciones corporativas y en diferentes tipos de instituciones. Estas prácticas incluyen la creación de una imagen identificable que sea favorable a los intereses de la institución. En esta investigación, pude observar que se centran en la construcción de relaciones sociales y políticas donde un intercambio es posible. La comunicación es, sin lugar a dudas, uno de los instrumentos más tangibles del

branding y el marketing institucional. El diseño de la comunicación institucional de la Comisión IDH se manifiesta en el modo rutinario y habitual en que los Comisionados entablan una demanda hacia un Estado ante la Corte IDH. En este escenario, los miembros de la institución adoptan un tono diplomático que se condice con los valores de armonía y paz que proclaman. De esta manera, la Comisión IDH proyecta una imagen favorable de sí misma que se orienta a la concreción de sus objetivos comunicativos locales y a consolidar su poder en la región.

La coherencia entre lo que la Comisión IDH proclama en su misión institucional y las acciones que realiza queda plasmada en la naturaleza de sus intervenciones ante la Corte IDH. Esta coherencia tiene el efecto de consolidar su posición en la mediación entre

71 los miembros de la ciudadanía y el Estado nacional. Por un lado, la Comisión IDH escucha con atención los reclamos de la ciudadanía y los expone ante la Corte IDH. Por el otro, la Comisión IDH es cuidadosa de no culpar al Estado ante los reclamos de la ciudanía. De este modo, se orienta a favorecer la armonía y la paz social al mismo tiempo que busca mejorar las condiciones de vida los ciudadanos. La eficacia de sus métodos radica en permitir la colaboración, no siempre voluntaria y rara vez igualitaria, entre diferentes actores sociales. A cambio, logra posicionarse como un actor político poderoso en el ámbito internacional.