Economia i producte cultural.

Si s’ha de descriure quin tipus de cultura configura avui l’agenda setting dels mitjans, és palesa la cultura comercial, la que està generada amb una clara finalitat econòmica:

pel·lícules que cerquen taquillatge, llibres que les editorials volen vendre a milers, música que les discogràfiques i promotores disposen per al públic amb una promoció adequada...

La cultura dels mitjans és la cultura del consum, bàsicament. I perquè sigui possible el consum, els agents culturals posen en marxa una maquinària de la que els mitjans de comunicació en formen part. El mitjà de comunicació s’ha convertit en instrument per a afavorir el consum, en la mesura en què aquell doni la “informació cultural” adequada per a promoure la venda del que s’anomena “producte cultural”.

Parlant de la relació entre el lleure, la cultura i els mitjans de comunicació, afirma Perceval (2000: 69) que “la oferta de actividades culturales y recreativas se ha convertido en un factor competitivo básico de atracción de actividades económicas que generan riqueza y empleo”. Certament és així, i els mitjans de comunicació serveixen

d’intermediaris per fer arribar l’oferta cultural al públic. En aquesta cadena, tenen un paper clau els gabinets de comunicació, establerts per professionals que generen “informacions” adequades per fer possible el posterior consum del “producte cultural”, que Colbert defineix així:

“El producto es la pieza central de toda empresa. Esta afirmación adquiere especial significado en el sector cultural, al constituir el producto el punto de partida de la actividad de marketing” (Colbert, 2003: 63).

Diu a continuació que, en el seu llibre,

“el término producto se usa en su sentido más amplio para abarcar a los bienes tangibles, los servicios, las causas y las ideas. En nuestro caso, el producto se asocia con cualquier manifestación creativa, por ejemplo, una actuación, una exposición, un disco, un libro o un programa de televisión” (Colbert, 2003: 63).

El capítol 2 d’aquesta obra porta per títol “El producto” i desenvolupa aquesta definició. Sense moure’s de la cultura, troba possibilitat de parlar de “marca” en el cas, per exemple, del Museu Guggenheim de Nova York, amb un potent atractiu que s’aplica al Guggenheim de Bilbao, i fa un estudi del cicle de vida d’un producte cultural.

Colbert dóna una clau molt important del que succeeix amb la cultura i els mitjans de comunicació. En el capítol que porta per títol “La variable promoción”, parla, en un apartat, de “Relaciones Públicas” i diu textualment:

“Una de las principales acciones de las relaciones públicas de una organización cultural es la publicity. Ésta permite promocionar un producto o una empresa en los medios de comunicación sin necesidad de pagar por ello. Las ruedas de prensa y las conferencias, los discursos y las presentaciones, la disponibilidad de cierto tiempo en un programa de radio o televisión, y la cobertura general de los medios de comunicación son ejemplos de publicity” (Colbert, 2003: 193).

A partir d’aquí, dedica unes pàgines a explicar el pla de comunicació per a un producte cultural. Algú podria posar objeccions a això, perquè els mitjans sempre poden decidir què inclouen en la informació cultural i què deixen fora. Colbert apunta aquesta possibilitat i aquest perill:

“Las organizaciones culturales poseen gran poder respecto a esta herramienta, pero los medios tienen la última palabra para decidir si dar salida o no a tal información y en qué formato. Por lo tanto, siempre hay un riesgo implícito”

(Colbert, 2003: 202-206).

Si els mitjans, a l’hora de publicar les informacions, donessin a conèixer quantes són fruit del treball d’un gabinet de comunicació (ja sigui a través d’una nota de premsa, d’una roda de premsa, d’un viatge pagat per cobrir una informació, etc. ), els ciutadans podrien valorar fins a quin punt el periodisme en general, i en particular el periodisme cultural, són fruit de la publicity.

Per veure que l’economia és un factor decisiu en el comportament del món cultural actual, un estudi de Turisme de Barcelona sobre les institucions culturals europees diu:

“La mayor parte de los planes de marketing se diseñan en la propia empresa (96%). El responsable de ello es casi siempre el director (44%), seguido por el

responsable de marketing (34%) y por el departamento de relaciones públicas (19%)” (Turisme de Barcelona, 2000: 39).

Els objectius del màrketing són, per al 61 per cent dels que responen l’enquesta, el volum de negoci (59 per cent) i els beneficis realitzats (48,7 per cent). Si bé l’estudi no fa diferència entre publicitat i informació (tot s’anomena comunicació), ja és prou revel·ladora aquesta manera d’entendre la comunicació.

A més, estableix que més del 60 per cent de les institucions treballen per fer-se presents en la premsa diària i més d’un 75 per cent de les institucions culturals europees treballa amb notes de premsa. El seu estudi (Turisme de Barcelona, 2000: 44-45), però, ha quedat endarrerit ja que diu que “por el momento, el correo electrónico tiene muy poca

importancia dentro del sistema de distribución de las instituciones culturales”. En referir-se concretament a Barcelona i Madrid (2000: 91), el treball d’aparició en premsa diària s’eleva al 73,3 per cent i el 91,7 per cent, respectivament.

El sociòleg francès Bourdieu (1999), fent una crítica radical a l’apropament de l’economia a la cultura, assegura que el poder actua gràcies a l’economia però es legitima en la cultura, fins al punt de pensar que els valors estètics d’una obra d’art només ho són en tant que la burgesia (la classe hegemònica) els accepta. També considera que hi ha cultura mitja i estètica popular.

Brian McNair (1998: 158) afirma rotundament: “Public relations is also, as I have

suggested, an important part of the propaganda apparatus of capitalism”. Roura

(2001), en canvi, és partidari de pensar –com González Ramírez va fer més tard- que hi ha una presència important de midcult, de resultes de barrejar alta cultura i cultura popular, sense arribar a ser ni una cosa ni una altra. I més de vint anys enrera, Daniel Bell (1977: 104) assenyalava: “El viejo concepto de cultura se basaba en la

continuidad, el moderno, en la variedad. El viejo concepto valora la tradición, mientras que el ideal contemporáneo es el sincretismo”.

Bell (1977) tracta de trobar un criteri únic per interpretar la realitat cultural. Parla de sincretisme en el sentit d’afirmació de qualsevol cosa, de no comparació i de relativització de la qualitat cultural, que ja no té sentit en un espai envaït per l’adopció

de paradigmes que no es neguen entre sí tot i que aporten resultats diversos. El relativisme fa possible l’enteniment de totes les aportacions sempre i quan no s’adopti un criteri de valoració. Friedman (2001), qui adopta la situació actual com a realitat que no cal canviar, diu a propòsit d’aquesta realitat: “La fragmentación cultural y, por consiguiente, intelectual del mundo ha socavado todo intento de interpretación única de la situación actual” (Friedman, 2001: 162). Assegura que això és degut a “una cuestión

de fragmentación económica real, una descentralización de la acumulación de capital, un incremento concomitante de la competencia”(Friedman, 2001: 68).

En aquests moments, la situació a Europa i Estats Units és la contrària ja que s’ha produït un fenomen de concentració que en el cas de la cultura es dóna de manera més exagerada: grans grups editorials, grans productores i distribuïdores de cinema, grans discogràfiques... González Ramírez (2008) no ho veu així i pensa que a Mèxic és aplicable el que diu Friedman.