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Estrategia de comunicación

In document Carrascal, Sol Delfina (página 96-101)

Capítulo 6. Planeamiento estratégico de comunicación emocional

6.1. Estrategia de comunicación

Se entiende a la comunicación, ya no solo como una transmisión de información, sino como una herramienta de cambio, para evolucionar hacia fases superiores de desarrollo. Debido a la ponderación, es necesaria su planificación, acompañada de una estrategia clara. El desarrollo de una estrategia de comunicación en las empresas es útil para crear y fortalecer el vínculo entre la marca y las personas, aumentando su entendimiento con un mensaje coherente, distinguido y adecuado.

Actualmente, la marca Nutrysan no se vale de ninguna estrategia de comunicación planificada, tal como lo expresa el director de la empresa en la entrevista:

En el día a día nos comunicación por WhatsApp con los empleados y algunos clientes. No tenemos nada sólido. Me gustaría, el día de mañana, comenzar a desarrollar una página web, redes sociales, aparecer en el buscador de google etc…Cada vez lo considero más necesario (…) Te contactas con personas de todo el mundo, podría tener clientes en cualquier lugar y comunicarme de forma rápida y económica con ellos. Incluso es necesario generar una estrategia a nivel organización, entre los empleados, es fundamental que la comunicación entre ellos sea óptima. (Comunicación personal, 23 de mayo, 2018)

De modo que, se considera necesario introducir a Nutrysan en el mundo de las redes sociales con el fin de lograr el acercamiento y la conexión con sus consumidores y con aquellas personas que encuentren intereses en común con la marca. Asimismo, Stalman (2014) expresa que habitar en un mundo digital quedó lejos de ser una tendencia o un simple elemento estratégico, en la actualidad, es una necesidad. La necesidad implica la creación de una identidad digital, donde se habla digital y se actúa digital.

Es en este contexto que, la intención del mensaje de comunicación publicitario propuesto para Nutrysan tendrá como objetivo generar valor de marca. Con el fin de lograrlo, es fundamental motivar a los consumidores para que escojan la marca, no solamente por los beneficios funcionales que ésta les pueda brindar, sino que, por el estilo de vida que les propone para que formen parte. Estableciendo que el sentido de pertenencia planteado siempre estará sujeto al contexto de la realidad actual. Stalman (2014) señala:

La principal diferencia entre las marcas que apelan al precio y las que apelan a la diferenciación por beneficios intangibles, es que las primeras son funcionales, resuelven su problema concreto, que cualquier otra de su competencia puede aportar. Las que no apoyan su estrategia en precio generan sueños, deseos, sentidos de comunidad, hacen que uno las siga para ser parte de su mundo. (p. 41)

En este caso el autor ha utilizado el factor precio para su comparación, pero también se puede hacer referencia a otro beneficio funcional que la marca brinde. Asimismo, la importancia de lo expuesto radica en la posibilidad que tiene Nutrysan de vincularse con su consumidor a través de las plataformas digitales, trasladando la identidad de la marca hacia las mismas. Así pues, se debe mostrar a Nutrysan de forma humana, teniendo en

cuenta lo expuesto en el capítulo anterior donde se ha desarrollado su personalidad, y considerando el ambiente de los medios digitales donde la reciprocidad es lo primordial. Desde esta perspectiva, los mensajes a comunicar en los medios digitales ponderarán la transmisión de un estilo de vida, pero sin ignorar el hecho de que se trata de una empresa que vende insumos, por lo tanto, también se comunicarán cualidades del producto. En relación con las redes sociales, como se ha mencionado en el tercer capítulo, tienen la función de conectar personas, que se conocen o no. Son plataformas de fácil acceso que brindan la posibilidad de recolectar, compartir y centralizar fotografías, videos, mensajes, entre otros. A través dichas plataformas la comunicación de las marcas con las personas es más directa y rápida, permitiendo la construcción de una relación dinámica, cercana y perdurable. Incluso el costo de anunciar en redes sociales es menor que en los medios tradicionales como la radio y televisión, y hay mayor cantidad de formatos para los anuncios.

En el marco de la conferencia dictada por Ivanna Giménez; directora de contenido de Wiper Agency y Christian Libonati; director de medios de Wiper Agency, los disertantes expresaron que, “la clave de una estrategia en social media es entender todas las oportunidades que se nos presentan para poder capitalizar recursos y lograr un retorno de inversión tangible.” (Comunicación personal, 22 de septiembre, 2017). De modo que las empresas deben adquirir el conocimiento acerca de cómo capitalizar la inversión que se efectúa en las redes sociales, para recibir un retorno favorable. La campaña que se propone realizar para Nutrysan estará compuesta por avisos pagos en las redes sociales. Ya que se es consciente de que la marca no tiene un alto nivel de notoriedad. Si bien no es reciente en el mercado, nunca se ha ocupado de darse a conocer estratégicamente a las personas que comprenden su público objetivo. Aquellos avisos que son pagos brindan la posibilidad de segmentar al público en función de la edad, la ubicación geográfica el sexo y los gustos e intereses, logrando un mayor alcance y mayor cantidad de impresiones.

Resulta necesario efectuar un análisis del rendimiento de la campaña de comunicación, periódicamente y cuando finaliza. Asimismo, como métrica de evaluación se detallarán los KPI, es decir, Key Performance Indicators, para examinar el desempeño en función de cada objetivo. Los KPI son métricas que permiten medir los resultados de cada publicación en las diferentes redes sociales. El éxito de la planificación será medido mediante los siguientes indicadores: la frecuencia, las impresiones, el alcance, las interacciones, los

views, el engagement rate, entre otros.

La frecuencia indica la cantidad de veces que un usuario vio el mismo anuncio. Las impresiones responden al total de veces que fue vista una publicación. El alcance representa la cantidad de usuarios únicos que estuvieron expuestos a determinada publicación, a diferencia de las impresiones, no tiene en cuenta la frecuencia. Las interacciones están compuestas por las acciones principales en cada red social, las reacciones de me gusta, comentarios y compartidos de Facebook, los me gusta y comentarios en Instagram, los retweet, me gusta y la respuesta en Twitter y los suscriptos y me gusta en Youtube. Los views, hacen referencia a la cantidad de reproducción que tuvo un video. El engagement rate, considera a la interacción y el alcance. (Comunicación personal, 22 de septiembre, 2017).

6.1.1. Objetivos de medios

Toda planificación estratégica demanda de objetivos, así pues, se procede a definir los principales objetivos de medios seleccionados y propuestos para la presente campaña. La información acerca de los objetivos ha sido relevada de la conferencia realizada por Wiper

Agency. (Comunicación personal, 22 de septiembre, 2017). Como objetivo principal se

encuentra el branding, a través de él se da a conocer la marca en sí y los valores que se conectan con ella. A pesar de que Nutrysan no es una marca nueva en el mercado, precisa dar a conocer su nueva identidad propuesta. Mediante el branding se comunicarán la esencia y los valores de Nutrysan. Como se ha mencionado, dentro de los valores se

distinguen la confianza, la colaboración, el trabajo en equipo, el compromiso de calidad y la dedicación. Éstos se relacionan con la propuesta de la misión de la empresa que se basa en brindarle a las personas productos de excelente calidad, innovando constantemente y siendo siempre conscientes de las necesidades sociales y ambientales que la rodean. El atractivo de la marca está conformado por los beneficios que colaboran en la satisfacción de los deseos y las necesidades del mercado. Entre aquellos beneficios se hallan los funcionales y emocionales. Los beneficios funcionales de Nutrysan serían, en primer lugar, el servicio de distribución, los productos son entregados en mano al cliente por el personal de la empresa priorizando al consumidor y su comodidad. Otro beneficio funcional es la calidad de los productos, para la producción de alimentos se utiliza materia prima de excelente calidad. En cuanto a los beneficios emocionales, serán los que colaborarán en la comunicación para lograr crear un vínculo estrecho y humano con el cliente. Por lo tanto, es importante transmitir la pasión, dedicación y el compromiso que se aplican para lograr, al trabajar en equipo y con esfuerzo, los resultados esperados para satisfacer al cliente. Se propone hacer énfasis en el esfuerzo, el cuidado y la calidad; el consumidor debe ser consciente que la marca es de industria nacional y que al comprar el producto fomenta el desarrollo de la economía local argentina y el crecimiento del sector agroindustrial. El segundo objetivo por considerar es el de awareness, es un objetivo de medios esencial para lograr notoriedad y conciencia de marca y así consolidar la identidad. El consumidor debe pensar, recordar y reconocer a Nutrysan. Para lograr notoriedad, es preciso contar con la profundidad y amplitud de la concientización de la marca. Es fundamental que se logre la diferenciación de la competencia, para que las personas distingan los productos y las acciones.

Por último, otro objetivo a considerar es el de engagement, Benedetti (2016) lo define: La interacción de la comunidad de seguidores con los contenidos y publicaciones que realiza una marca en cada una de las redes sociales que participa (…) se trata de construir relaciones sólidas, fuertes, recíprocas, permanentes y duraderas entre las marcas y sus audiencias. (pp. 96-97).

De modo que, este objetivo inicia en la comunicación entre la marca y el cliente producida por el contenido de las publicaciones de Nutrysan. El vínculo es generado a través de la identificación con la marca por parte de los consumidores logrando que interactúen con los

posteos. Se propone realizar publicaciones a fin de fomentar la interacción, como

encuestas, concursos, sorteos o preguntas relacionadas al contexto. Las reacciones de los usuarios serán medidas y evaluadas a través de las interacciones y el engagement rate, a saber, cantidad de comentarios, compartidos y me gusta, número de seguidores, entre otros. La definición de objetivos permite tener un horizonte en cada mensaje a comunicar. Cada objetivo particular colaborará para lograr un óptimo desempeño de la marca en las redes sociales; serán utilizados de forma variada a lo largo de la campaña, e incluso se complementarán en algunos casos.

Una vez expuestos los objetivos, es importante considerar el periodo de duración de la campaña. Seleccionar estratégicamente en qué meses se desarrolla, ya que se debe tener en cuenta los días especiales y festivos. En este caso se propone que la campaña sea desarrollada durante el otoño, en los meses de mayo y junio, considerando que durante aquella temporada el pasto natural escasea debido al frio y las heladas, y los animales tienen mayor necesidad de consumir nutrientes. De modo que, los animales consumen alimento balanceado para suplementar y acompañar su dieta.

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