3.1 ESTRATEGIA DE NICHO, UN ENFOQUE DESDE LA COMPLICIDAD CON EL CONSUMIDOR.
Una de las ventajas que tiene una empresa que genera productos para nichos específicos, es que puede involucrarse con la comunidad fácilmente. El carácter contestatario de la subcultura y su posición ante el consumo, la cual no va en contra de éste, sino que paradójicamente se caracteriza por la construcción de valor simbólico sobre ciertos objetos y bienes de consumo (en este caso la bicicleta de BMX), posibilita a la empresa lograr
objetivos como llegar al Top of Mind,60 y mejor aún, al Top of Heart61de los consumidores, siempre y cuando esta haga bien su trabajo y se constituya en un cómplice en la vida el BMXer.
Es importante que las empresas tengan en cuenta que están ante un grupo de clientes expertos, que manejan su propio lenguaje especializado, y muchas veces llegan a conocer el producto tan bien como las mismas empresas. Por eso, entender al consumidor, manejar su mismo lenguaje, y ante todo no crear promesas falsas ni subestimar su inteligencia deben ser acciones básicas que las empresas debe adoptar para lograr los objetivos propuestos con este nicho de mercado, los cuales se puede reducir a constituir en ellos un grupo de clientes fieles que prefieren a la marca por encima de otras y en consecuencia la compran.
Un nicho de mercado es entendido como “un mercado pequeño cuyas necesidades de compra no están siendo satisfechas, pero que tiene la voluntad y el dinero para satisfacerlas”62. Quienes están relacionados con el BMX tienen características de nicho: se desarrollan en subgrupos que tienen un interés por satisfacer deseos comunes alrededor de un objeto de consumo, como la bicicleta, además de la música, la moda y los objetos que se convierten en un estilo de vida.
Este nicho del BMX está desatendido por empresas y puede ser un mercado potencial para estas. En este orden, debemos tener en cuenta que las aproximaciones de las marcas deben ser acordes al tamaño y disposición de dicha comunidad. Para Philip Kotler (2003, p. 238), las estrategias de marketing aptas para estos nichos son de marketing local e individual, centrándose en los gustos de individuos y lugares específicos de desarrollo.
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Top of Mind hace referencia al nivel de recordación espontánea de un producto en un grupo o target determinado. Si por ejemplo digo Coca Cola cuando alguien me pide que mencione la primera gaseosa que se me venga a la cabeza, eso quiere decir que Coca Cola está en mi “Top of Mind” de gaseosas.
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Top of Heart, hace referencia al nivel de apego y cariño que el consumidor puede tener por la marca, refleja una relación sólida y fidelidad por parte del consumidor.
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El marketing de nicho tiene la ventaja de que le permite a la empresa concentrar sus esfuerzos en un grupo de consumidores pequeño que, comúnmente, otras empresas y posibles competidores han pasado por alto, reduciendo en gran medida la competencia que se da con otras marcas a niveles masivos.
Kotler da un ejemplo de Marketing de nicho exitoso, precisamente con una marca mencionada en el primer capítulo, la cual está dirigida a las subculturas deportivas:
“ Por ejemplo el diminuto Vans Inc. se especializa en fabricar zapatos tenis de suela gruesa, sin agujetas, para usuarios de patinetas. Estos zapatos pueden absorber el impacto de un salto de metro y medio sobre ruedas. Aunque Vans sólo captura un punto o dos de la participación del mercado general de los zapatos deportivos, su base de clientes pequeña pero intensamente leal ha hecho que las empresa sea más rentable que muchos de sus competidores mayores.” (2003, p. 237)
Por otro lado, también es importante mencionar la tendencia que se ha dado por parte de las empresas grandes por atender mercados de nicho. Un ejemplo claro es Nike, la cual hace algunos años era criticada por hacer apología al consumismo de masas y ahora, compite con Vans en el mercado de los deportes alternativos con su marca Nike 6.0, la cual ofrece zapatos y prendas de vestir para BMX, Skate y Surf entre otros.
Adidas, con la campaña de su nuevo eslogan “All Adidas”, ha intentado conjugar la masividad de deportes como fútbol y baloncesto y las comunidades de skate y BMX, entre otros, a través de la moda, el arte callejero y la música, patrocinando artistas como Cyclops63 y la banda de música Indie64 The Like65.
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Cyclops es una artista callejero inglés de la línea de Banksy que se ha hecho muy reconocido por pintar personajes de un sólo ojo en las calles de diferentes ciudades del mundo.
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Indie se puede entender como un subgénero o propuesta musical que se caracteriza por su sonido y condiciones de producción y distribución independientes a grandes disqueras.
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The Like es una Banda Estadounidense creada en el 2001 y conformada por Elizabeth "Z" Berg, Tennessee Thomas, y Laena Geronimo.
De acuerdo a lo anterior, no se puede desconocer la importancia que tienen estos mercados de nicho para cualquier empresa, grande o pequeña. Pero las marcas pequeñas o enfocadas 100 % a estos mercados, tienen una ventaja frente a grandes corporaciones como Adidas o Nike, pues no podemos olvidar que precisamente estos grupos expresan su rebeldía a través del consumo de productos y marcas que los haga sentir únicos y, caer en la categoría de
Trend whore o caspa, puede llegar a ser muy fácil para una marca masiva. Por esto, si se está a la altura competitiva de grandes marcas en cuanto a diseño y aspectos incuestionables como la calidad del producto, una empresa pequeña puede llegar a tener una ventaja competitiva muy importante en este aspecto.
Teniendo en cuenta lo anterior, y el carácter de subcultura, con un gran apego al deporte como forma de vida, se presentan a continuación recomendaciones de acción para las empresas que deseen usar el deporte en sus estrategias de mercado para fidelizar a sus potenciales consumidores.