Estrategias de producto a partir del ciclo de vida

2.9.1.1 Reposicionamiento

Se refiere al cambio de percepción de los consumidores respecto a una marca, en relación con sus competidoras. Aplicable en campañas publicitarias y promocionales; por lo regular, su utilización deriva de cambios demográficos, reducción de las ventas y cambios en el ambiente social. Siendo el objetivo principal de esta estrategia impulsar las ventas de un producto. Si el posicionamiento es la ubicación de una empresa, un producto o un servicio en la mente del consumidor respecto de otros, el reposicionamiento significa encontrar en la mente del consumidor un nuevo concepto que armonice con el anterior, pero que se adecúe al tiempo y la circunstancia del mercado. En consecuencia, el reposicionamiento nos permite seguir estando al lado de nuestros consumidores habituales y acceder a clientes que anteriormente no se contaban. Esta estrategia se logra cambiando uno o más elementos de la mezcla de marketing (Coto, 2014). A continuación, se describen tres factores que pueden dar paso una medida de reposicionamiento:

76 1. Reacción ante la posición de un competidor, pues es adversa al producto propio, lo

que afecta directamente a las ventas y participación de mercado.

2. Llegar a un nuevo mercado que la competencia no ha atendido, por ser muy específico o desconocido por otros. De esta manera, los nuevos clientes generan una lealtad especial hacia el producto con base en el modo en que se satisfacen las necesidades.

3. Aprovechamiento de una tendencia emergente, referido a las tendencias que tienen los consumidores sobre un producto. Por ejemplo: los productos altos en vitaminas y minerales o aquellos light (Kotler A. , 2007).

Un ejemplo de reposicionamiento muy conocido es el del bicarbonato de sodio, que ha sido utilizado para atender problemas gástricos. Sin embargo, ya que los avances médicos lo han desplazado de su lugar en el botiquín, se ha reposicionado con usos en la limpieza, cocina, hogar y cuidado personal

Se debe aclarar que los ciclos de vida de los productos con frecuencia suelen ser muy cortos, esto debido a que por el momento los recursos son insuficientes y para invertir en comunicación, ello genera un margen bajo rentabilidad de dicho bien de consumo. Se puede considerar que la empresa puede decidir renovarse, implica una actualización en todo lo inherente al producto, entre otros aspectos a considerar. La mayor parte de la gente identifica aquellas marcas que tienen más de 50 años en el mercado. Por ese motivo resulta necesario realizar permanentes reposicionamientos en los diferentes ciclos de vida de los productos, para poder contar con productos, servicios, marcas y, por ende, empresas rentables.

En la actualidad las empresas tienen un desafío importante y es el objetivo principal del reposicionamiento: “lograr que, cuando se llegue a la madurez del producto, se pueda

77 reposicionar y revitalizar para que pueda mantenerse en el mercado y siga generando un alto nivel de ventas” según Alker Mullins (Mullins, 2007).

Es importante considerar los cambios del mercado, es decir, las fluctuaciones que puedan existir en la industria de la que formemos parte y el nivel de percepción de los consumidores respecto al producto. Los cambios pueden ser tanto tecnológicos, ideológicos o de hábitos. Se debe estar atento ante el cambio que sea resultante de diversas circunstancias económicas y financieras, al desatender los productos que se producen puede provocar una baja en el posicionamiento y marcar una brecha respecto de las tendencias del mercado. Un reposicionamiento es vital para revertir esa situación. Ahí es donde debe replantearse la estrategia regresando a los orígenes del concepto de la marca.

Cabe mencionar que el mensaje debe ser más claro y preciso con el consumidor. Es evidente que ello implica un compromiso frente al consumidor, con justa razón se debe tener un conocimiento de las pautas para seguir en ese camino para que el consumidor logre adaptarse a los cambios que se le puedan plantear.

2.9.1.2 Extensión de vida

Las modificaciones pueden deberse a la calidad, desempeño o apariencia física, esto se traduce en nuevos aspectos y objetivos alcanzables para lograr nuevos clientes. Sin embargo, las nuevas presentaciones pueden utilizarse para el cambio de las características del producto y las sensaciones que este pueda propiciar.

Algunos autores señalan que estos cambios se pueden considerar de valor ofrecido porque pueden aumentar o disminuir el ofrecimiento que se le hace al consumidor (Coto, 2014). El aumento del ofrecimiento implica en sí mismo adicionarle valor al producto, mediante características extras o materiales de mayor calidad. De modo contrario, la disminución en el

78 ofrecimiento se refiere a la reducción del número de características, calidad o precio. Algunas empresas lo denominan reducción del contenido ya que disminuyen los paquetes sin modificar el tamaño del empaque y manteniendo o incrementando el precio por paquete. Como ejemplo se encuentran las líneas aéreas que han reducido los servicios de botana en sus vuelos, e inclusive el espacio entre los asientos, para ofrecer más lugares con el objetivo de incrementar las ventas manteniendo un precio bajo.

Es una estrategia aplicable, comúnmente, cuando el bien o servicio entra en la fase de declive. Los altos mandos del departamento de mercadeo se ven obligados a tomar una decisión para contrarrestar este crítico período de estabilización y estancamiento. Al llegar a la prolongación de vida del producto el propósito es potenciar las ventas de este por diferentes vías disponibles que pueda facilitar el departamento encargado, en este caso el departamento creativo de mercadeo. Varios autores hablan sobre las ventajas de esta estrategia frente al ciclo de vida del producto, entre las que destacan las siguientes:

• Conduce a una política activa del producto en lugar de seguir la técnica de reaccionar cuando el producto se encuentra ya en declive.

• Obliga a establecer un plan a largo plazo y no varios a corto plazo.

• Anticipa las medidas que se van a adoptar tan pronto como se presenten los primeros síntomas de declive.

• Obliga a los responsables del producto a tener un conocimiento más amplio y profundo de la naturaleza y posibles usos y aplicaciones del mismo.

2.9.1.3Modificaciones del producto

Con esta estrategia, las compañías buscan nuevos clientes, así como aumentar el uso de un producto ya sean entre clientes antiguos o nuevos; asimismo, se busca crear nuevas

79 situaciones de uso. Dicha estrategia busca que cada cliente tenga ciertas características, como, por ejemplo:

• La búsqueda de nuevos clientes basados en la segmentación establecida. • Incrementado el uso entre los clientes actuales.

• Desarrollo de un uso más diverso entre los clientes actuales.

• Creación de nuevos usos para el material o producto básico (Stanton, 2007).

2.9.1.4 Eliminación del producto

Algunos autores la llaman de selección (pérdida); consiste en retirar productos de la línea cuando ya no generan ganancias. Los gastos de cargar con productos no redituables van más allá de los estados financieros, esto se hace dejando el producto en el punto de venta hasta que desaparezca, con un recorte importante de gastos de mercadotecnia y un reajuste de segmento. Por lo regular, las empresas suelen ser renuentes a dejar morir un producto, en parte por el apego que se desarrolló y el esfuerzo de la gente por años. Saber cuándo y cómo hay que abandonarlos es tan importante como producir nuevos productos. Cuando las empresas caen en este tipo de situaciones es un buen momento para redefinir la misión de esta, ante ello, Stanton nos habla de un tema importante: “la obsolescencia planeada” (Stanton, 2007).

Ante un mercado de consumidores que siempre demanda nuevos productos, nuevos estilos, nuevos colores, es decir, salir de los esquemas habituales, las empresas se ven obligadas a generar estrategias de obsolescencia planeada. Ésta tiene por objetivo que el producto se vuelva anticuado y que aumente el mercado para los productos sustitutos. Como se puede observar, este término va muy de la mano con la moda pues de ella depende la compra de este tipo de productos.

80 ESCENARIOS APLICABLES DE LA OBSOLENCIA PLANEADA

• A nivel tecnológico: en esta obsolescencia se busca que los avances tecnológicos den por resultado un producto más eficaz. En general, este tipo de estrategia es conveniente tanto social como económicamente, porque el producto nuevo ofrece más beneficios a un precio más bajo,

• A nivel de estilo: las características superficiales de un producto se alteran de modo que el nuevo modelo se distingue fácilmente del viejo. Éste también puede considerarse como moda y tiene por objetivo hacer sentir al público fuera de actualidad; por ejemplo, productos como ropa, muebles o automóviles (Coto, 2014).

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CAPITULO III: MARCO