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CAPÍTULO III: ANÁLISIS DE RESULTADOS

3.2. Análisis integral de los resultados

3.2.2. Estructura del Sistema de Mercadotecnia del IBP

La estructura del Sistema de Mercadotecnia en el IBP, contará con un responsable principal de mercadotecnia (“Comercial del IBP” según Calificador de Cargo), el cual

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70 estará directamente subordinado a la Dirección General de la organización (Ver Figura 6) y se encargará de la gestión de este proceso a nivel institucional.

Figura 6: Ubicación en el organigrama del Responsable de Mercadotecnia en el IBP. Los directivos de las Líneas serán los encargados de coordinar la gestión de la mercadotecnia, a través de la vigilancia de los entornos de cada una de estas. La información obtenida contribuirá en la toma decisiones estratégicas y derivará en Proyectos de investigación. Los directivos de los Proyectos se encargarán de la gestión de la mercadotecnia a este nivel (Ver Figura 7).

Figura 7: Estructura funcional del proceso de mercadotecnia en el IBP.

El Responsable Principal de Mercadotecnia se encargará de gestionar este proceso a nivel de organización, a través de los Subsistemas de Información de Mercadotecnia y de Atención a Clientes. Los Jefes de Líneas lo harán a este nivel, a través del Subsistema de Información de Mercadotecnia. En el caso del Subsistema de Transferencia de Tecnologías, que funcionará a partir de los principios del Modo

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71 2, formará parte de la gestión de mercadotecnia a nivel de Proyectos. El mismo asumirá la atención a clientes a este nivel, en el cual también funcionará el Subsistema de Información de Mercadotecnia (Ver Tabla 2).

Sistema de Mercadotecnia del IBP

Encargado: Responsable Principal de Mercadotecnia Procesos de venta de productos

y prestación de servicios

Líneas de

Investigación Proyectos Subsistema de Información de Mercadotecnia (SIM)

- Datos internos

- Inteligencia de mercadotecnia - Investigación de mercadotecnia - Apoyo a las decisiones de mercadotecnia

Subsistema de Atención a Clientes (SAC) - Información a clientes - Procesos de venta y prestación de servicios. - Seguimiento de clientes Subsistema de Transferencia de Tecnologías (STT) -Negociación.

-Acuerdos legales y registro de patentes. -Inserción en el contexto de aplicación. -establecimiento de espacios de construcción del conocimiento. -Creación de equipos multidisciplinarios. -Co-construcción de la tecnología.

-Control, evaluación e impacto.

Encargado: Responsable Principal de Mercadotecnia Encargado: Directivos de Líneas Encargado: Directivos de Proyectos

Tabla 2: Subsistemas que funcionarán por cada nivel estructural del IBP. 3.2.2.1. Estructura de los Subsistemas del Sistema de Mercadotecnia

Subsistema de Información de Mercadotecnia

El Subsistema de Información de Mercadotecnia estará conformado por cuatro componentes:

Datos Internos.

Inteligencia de Mercadotecnia. Investigación de Mercadotecnia.

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72 Apoyo a las decisiones de mercadotecnia.

Los Datos Internos recopilarán en el Instituto la información interna relevante, la cual es generada al ejecutar las actividades relacionadas con las áreas de producción, economía, y regulación y control. Este componente tendrá como objetivo fundamental la integración y archivamiento de dicha información, para proporcionar de forma organizada, a los directivos, datos sobre resultados obtenidos.

La Inteligencia de Mercadotecnia recogerá de forma sistemática, la información proveniente del monitoreo del entorno en general y de la competencia internacional, a partir de fuentes de información abiertas, existentes al alcance del centro, tales como la prensa, revistas científicas, libros, Internet y catálogos. También se utilizarán las conversaciones y las intervenciones en eventos, ferias comerciales, reuniones y otros tipos de encuentros entre profesionales de la rama de la biotecnología vegetal, para obtener información. Este componente permitirá obtener información a tiempo sobre los acontecimientos más importantes ocurridos en el entorno de mercadotecnia del IBP, tanto a nivel nacional como internacional.

La Investigación de Mercadotecnia, por su parte, dará respuesta a aquella información que no es posible obtener mediante los anteriores componentes. Las investigaciones estarán centradas en investigar sobre problemas concretos que se presenten en la institución y sobre oportunidades que se detecten a través de los datos internos o de la inteligencia de mercadotecnia.

Por su parte, el Apoyo a las decisiones de mercadotecnia, almacenará y recuperará información generada por los anteriores componentes para el apoyo a la toma de decisiones en la organización. Los directivos y responsables de procesos, tendrán acceso permanente a una información actualizada y veraz, que facilitará el desempeño de sus funciones.

Subsistema de Atención a Clientes

El Subsistema Atención a Clientes estará conformado por tres componentes: Información a clientes.

Procesos de venta y de prestación de servicios. Seguimiento de clientes.

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73 La Información a clientes comprenderá el flujo de información entre el IBP y estos, ya sean potenciales, actuales o los que fueron en algún momento clientes. En primera instancia, se conformará una base de datos con la relación de sus principales datos y características, para poder ofrecer una atención diferenciada. Las informaciones que se enviarán y proporcionarán estarán relacionadas con los resultados del Instituto en materia de investigación, los productos/servicios que oferta, los eventos que realiza, los cursos de postgrado que oferta, entre otras que ambas partes valoren. De igual forma se pondrán a disposición de los clientes, productos promocionales de la organización en general, y de algunos de sus productos/servicios. Las vías que se utilizarán para el intercambio de información serán el correo electrónico, el correo postal, el teléfono, los encuentros personales, los soportes gráficos y los medios de comunicación masiva.

En cuanto a los Procesos de venta y prestación de servicios, se refieren a la atención a los clientes que se llevará a cabo por parte de la organización, durante el tiempo que se produce la relación más cercana con el cliente. En este momento, continuará emitiéndose información y se tendrán en cuenta igualmente, las características particulares de cada cliente para llevar a cabo una atención diferenciada. Se mantendrá un contacto permanente con estos a través del teléfono y el correo electrónico. Se realizarán reuniones periódicas para evaluar el curso de la relación y la satisfacción del cliente y se atenderán sus quejas, dudas y sugerencias a través de mecanismos establecidos, para ofrecer respuestas a estas.

En el caso del Seguimiento, se refiere a que la relación organización-cliente no debe concluir con la terminación del contrato, sino que el centro debe propiciar la continuidad de la misma. En este sentido, se seguirá emitiendo información y se evaluará el nivel de satisfacción después de concluido el trabajo.

Subsistema de Transferencia de Tecnologías

El Subsistema de Transferencia de Tecnologías estaría conformado por siete componentes:

Negociación.

Acuerdos legales y registro de patentes. Inserción en el contexto de aplicación.

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74 Establecimiento de espacios de construcción del conocimiento.

Creación de equipos multidisciplinarios. Co-construcción de la tecnología. Control, evaluación e impacto.

Los siete componentes de este Subsistema se derivan de la transferencia de tecnologías a partir del Modo 2 de producción del conocimiento. El cual se considera acertado para poner en práctica en el IBP, que constituye un centro de investigación dedicado a la I+D. Esto implicará un cambio de concepción con respecto a la transferencia de tecnologías, pues a partir del Modo 2, dicho proceso no ocurre después de contar con el conocimiento (tecnología) para transferir, sino que la construcción del conocimiento (tecnología), forma parte del propio proceso de transferencia e incluye a los clientes y a su contexto de aplicación.

La Negociación comprenderá la etapa inicial del proyecto, donde se sentarán las bases de los requerimientos por ambas partes (clientes y CI), y se articularán los procedimientos y modos de hacer. En esta etapa inicial se llevarán a cabo las primeras conversaciones y se analizarán costos, presupuesto, infraestructura. Es válido aclarar que durante todo el proyecto se llevarán a cabo negociaciones de diversa índole, requeridas por el propio curso de los acontecimientos.

Como parte de las negociaciones iniciales quedarán firmados los acuerdos legales, los cuales deben firmar, clientes y directivos de proyectos del Instituto para establecer las bases legales de la relación. Dichos acuerdos incluirán el registro de las patentes del nuevo producto (tecnología).

La Inserción en el contexto de aplicación será la segunda etapa del proyecto y consistirá en la introducción de la organización, de los directivos del proyecto y de los profesionales que están implicados en este, en el lugar (comunidad, municipio o área de producción) donde se van a aplicar los resultados. Esta etapa tendrá como objetivo el conocimiento y familiarización de los miembros del proyecto, con el contexto práctico, y además la integración entre demandantes e investigadores.

Como parte del Establecimiento de espacios de construcción del conocimiento, se deben crear espacios dentro del propio contexto de aplicación, donde participen,

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75 tanto los clientes como los miembros del proyecto del Instituto. Dichos encuentros deben tener como objetivo, aumentar el conocimiento entre los integrantes del proyecto, es decir, conocer características y capacidades individuales. Se escucharán las demandas de ambas partes, y se tomarán decisiones conjuntas, sobre los pasos a seguir posteriormente (agendas de trabajo) y sobre la creación de equipos multidisciplinarios. Estos espacios conjuntos funcionarán durante toda la duración del proyecto.

La Creación de equipos multidisciplinarios, se refiere a la formación de grupos funcionales, integrados tanto por trabajadores del Instituto relacionados con el proyecto, como por trabajadores del contexto de aplicación. En dichos equipos concurrirán profesionales de varias áreas para poder otorgarle un sentido multidisciplinario e integral al proyecto y a los resultados que se obtengan. Los grupos de trabajo serán cambiantes en dependencia del problema, la fase de la investigación y por la extensión e intensidad en los intercambios y reflexiones.

En cuanto a la Co-construcción de la tecnología, se refiere a que los demandantes, aunque no participarán directamente en el trabajo investigativo en el laboratorio, sí tomarán decisiones en cuanto a las características de la tecnología (producto) final, la cual se aplicará finalmente. Aunque los investigadores se encargarán de saldar cualquier duda, que puedan tener los clientes, relacionada con la aplicación.

La fase de Control, evaluación e impacto se llevará a cabo también de forma conjunta, a través de los espacios creados al inicio del proyecto. En este sentido, el Instituto mantendrá la comunicación con los clientes, para dar seguimiento a la aplicación de la tecnología y continuar con la posterior generalización de resultados hacia otros contextos.

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