4.2. Factores de consumo
4.2.2. Factores de compra
Los factores de compra del sector, aun compartiendo características, pueden variar su grado de importancia dependiendo de la categoría, por lo que conviene prestar atención a las distintas particularidades que cada una de ellas pueda presentar en lo que a hábitos de compra y preferencias de los consumidores se refiere.
Precio: el precio es uno de los factores más determinantes para los consumidores a la hora de decidir su compra. Más adelante, se ofrece un análisis orientativo de los precios más frecuentes en cada categoría.
Exclusividad: en algunas categorías del sector de la cosmética y el cuidado personal, la exclusividad del producto asociado a la imagen de la marca es muy relevante. Muchos consumidores valoran así productos con una alta calidad percibida, valorando también el diseño y el prestigio.
Ingredientes: cada vez de una manera más determinante, muchos consumidores prestan atención a los ingredientes de los productos de cosmética y cuidado personal. En especial, los consumidores evitan comprar productos que contengan componentes nocivos o químicos0 5 10 15 20 25 30
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Higiene Cabello Piel Bucal Color Depilación Perfumes
agresivos. Asimismo, un número cada vez más importante de compradores valora el compromiso ético de los fabricantes, buscando productos que no hayan sido testados en animales.
Tamaño: esta característica del producto es especialmente relevante en el mercado indio. La mayoría de productos optan por un envasado pequeño, adaptándose a los hábitos de compra de los consumidores con menor poder adquisitivo. Paralelamente, y de manera especial en los productos de higiene personal, también son populares los formatos familiares o de ahorro, con un tamaño bastante superior.Aunque la importancia del precio y el peso de la exclusividad percibida puedan parecer factores de compra antagónicos, ambos son importantes en el sector de la cosmética. No obstante, hay categorías en la que los consumidores presentan una mayor sensibilidad al precio del producto, como es el caso de la higiene personal y bucal, y la depilación y afeitado. En otras categorías, como perfumes y cuidado de la piel, es la exclusividad del producto percibida por el consumidor el factor preponderante, por encima del precio. Visualmente, se podrían organizar las categorías en un espectro de la siguiente manera:
5. Precios
El sector de la cosmética y el cuidado personal ofrece una alta variedad de productos, una característica generalmente común en los bienes de consumo. No obstante, la inmensa oferta local india, con multitud de fabricantes locales e internacionales, hace de este un sector especialmente competitivo.
A la hora de analizar la oferta india, se ha elaborado una tabla10 con diferentes productos según las categorías del sector. La información de los precios se ha obtenido así de los principales distribuidores y puntos de venta en India, a saber:
Reliance SMART: https://www.reliancesmart.in/category/personal-care
Big Basket: https://www.bigbasket.com/cl/beauty-hygiene/?nc=nb
Shoppers Stop: https://www.shoppersstop.com/
Nykaa: https://www.nykaa.com/
Purplle: https://www.purplle.com/
Cabe destacar que, a diferencia de los puntos de venta físicos, los canales online ofrecen descuentos por marcas o productos en diferentes campañas de promoción, un factor que ha impulsado su popularidad especialmente entre los consumidores que usan smartphones o están habituados a comprar por internet.
Otro factor destacable en el mercado indio es el tamaño de los productos. De manera general, el tamaño de los productos tanto de alimentación como de higiene personal en India es pequeño, atendiendo a la capacidad adquisitiva y buscando adaptarse a los hábitos de compra de la población. No obstante, y sobre todo en los productos más económicos, también se da el extremo opuesto, existiendo productos de gran tamaño pensados para núcleos familiares numerosos y ofreciendo un ahorro adicional. En cuanto a los productos de cosmética y cuidado de la piel, la gran variedad de marcas y el deseo por parte de los consumidores de experimentar con diferentes productos ha hecho que los fabricantes se adapten lanzando al mercado tamaños pequeños, aunque no vayan acompañados necesariamente de un precio rebajado.
10 Dicha tabla no pretende ser exhaustiva, sino orientativa: se ha analizado la oferta de los puntos de venta más populares, tratando de mostrar los productos más demandados. La oferta india, como ya se ha subrayado, es muy amplia.
TABLA 7. PRECIOS PARA PRODUCTOS DE COSMÉTICA Y CUIDADO PERSONAL
Categoría Producto Marca Tamaño Precio INR
Pastilla de jabón Lux 150 gr 120
Fragancia femenina Estée Lauder 75 ml 8.200
Fragancia femenina Givenchy 75 ml 8.025
Fragancia femenina YSL 90 ml 6.300
Fragancia femenina DKNY 100 ml 6.300
Fragancia masculina Givenchy 50 ml 4.925
Fragancia masculina Lacoste 175 ml 4.950
Fragancia masculina Ralph Lauren 125 ml 4.800
Fragancia masculina Paco Rabanne 50 ml 4.800
Premium femenino Guerlain 180 ml 10.270
Premium femenino Hermès 85 ml 10.300
Premium masculino Hugo Boss 200 ml 7.150
Colonia VLCC 22 ml 60
Colonia The Body Shop 100 ml 1.695
Colonia Biotique 50 ml 699
Maquillaje para ojos Lakmé 1 unidad 650
Maquillaje para ojos Nykaa 1 paleta 539
Maquillaje para ojos MAC 1 paleta 3.700
Maquillaje para ojos Maybelline 1 paleta 905
Maquillaje facial Lakmé 1 unidad 299
Maquillaje facial Nykaa 1 unidad 345
Maquillaje facial MAC 1 unidad 2.700
Maquillaje facial Maybelline 1 unidad 500
Maquillaje facial Estée Lauder 1 unidad 1.800
Barra de labios Nykaa 3 gr 350
Enjuague bucal Listerine 500 ml (x2) 490
Cepillo de dientes Colgate 3 unidades 69
Cepillo de dientes Sensodyne 3 unidades 100
Acondicionador Schwarzkopf 200 ml 810
Acondicionador Herbal Essences 400 ml 520
Acondicionador Wella 200 ml 700
Acondicionador TRESemmé 80 ml 240
Tinte L’Oréal 72 ml + 100 gr 590
Champú femenino Herbal Essences 400 ml 480
Champú masculino Himalaya 400 ml 212
Champú masculino Nivea 250 ml 149
Champú masculino Adidas 250 ml 275
Depilación (crema) Veet 100 gr 179
Depilación (crema) Venus 32 gr 74
Depilación (crema) Wow Skin 100 ml 380
Depilación (cuchilla) Venus 1 unidad 60
Depilación (cera) Raaga 800 ml 990
Depilación (cera) Jeva 800 ml 855
Afeitado (cuchilla) Gillette Mach3 6 unidades 863 Afeitado (cuchilla) Gillette Fusion 6 unidades 1.240
Afeitado (after shave) Nivea 100 ml 209
Afeitado (after shave) Old Spice 150 ml 235
Afeitado (espuma) Gillette 200 ml 125
Afeitado (gel) Nivea 200 ml 399
Limpiadores faciales Olay 100 gr 269
Limpiadores faciales Biotique 50 ml 60
Limpiadores faciales Himalaya 50 ml 230
Cremas faciales Nykaa 300 ml 450
Cremas faciales Lotus Herbals 300 ml 252
Cremas faciales Nivea 300 ml 247
Productos masculinos Nivea 50 ml 190
Productos masculinos L’Oréal 50 ml 250
Productos masculinos MCaffeine 50 ml 545
Crema solar Lotus Herbals 50 ml 199
Crema solar Lakmé 50 ml 252
Crema solar Neutrogena 50 ml 280
Anti-edad femenino Estée Lauder 75 ml 1.250
Anti-edad femenino L’Oréal 65 ml 799
Anti-edad femenino Olay 50 gr 1.529
Anti-edad masculino The Man Company 40 gr 524
Anti-edad masculino MCaffeine 100 gr 325
Fuente: elaboración propia.
Vista la oferta y sus diferentes precios, se pueden extraer algunas conclusiones útiles. Atendiendo al precio de los productos, la categoría de perfumes y fragancias es de lejos la que presenta un precio medio más elevado, encontrándose los productos de higiene corporal y bucal en el extremo opuesto. La cosmética de color, así como los productos para el cuidado de la piel o el cabello se encuentran en un término medio.
Sin embargo, el precio medio depende en algunas categorías de la variedad de la oferta y su capacidad para encontrar nichos de mercado o sectores premium. Así, por ejemplo, las categorías del cuidado de la piel y el maquillaje presentan una variedad extrema, pudiendo encontrarse productos asequibles para el consumo masivo, así como marcas exclusivas de un precio muy superior. Algo parecido ocurre, aunque en menor medida, con los productos para el cuidado del cabello y los perfumes. Por su parte, los productos de higiene personal y bucal, y la categoría de depilación y afeitado tienen una oferta más limitada.
Uniendo ambos parámetros, el siguiente gráfico ofrece una clasificación por categorías de la oferta india según su precio medio y capacidad de segmentación. Aquellas categorías con una mayor capacidad de segmentación son también las que permiten obtener un mayor margen a sus fabricantes. En cualquier caso, ya sea por competitividad en el precio o en la capacidad para ser percibido como exclusivo, el mercado indio se caracteriza por su agresividad.
GRÁFICO 17. CLASIFICACIÓN POR CATEGORÍAS Según precio medio y capacidad de segmentación
Fuente: elaboración propia.