1.2.1
Justificación del tema
A partir de los temas de interés planteados a través de la revisión de la literatura, esta tesis pretende profundizar en el entendimiento del comportamiento del consumidor, mediante el estudio de las variables de influencia en la elección o preferencia de uso de canal a lo largo de las distintas etapas que conforman el proceso de decisión de compra. Así, la aportación esperada de este trabajo se asienta en cuatro pilares fundamentales.
Primero, el estudio se centra en un producto concreto, prendas de vestir; las características propias del producto, la relevancia económica del sector y el grado de iniciativas actuales en el entorno multicanal justifican su estudio.
En segundo lugar, el hecho de limitar el estudio a un ámbito geográfico específico: España. Verhoef et al. (2007) plantean la necesidad de considerar el comportamiento multicanal de los consumidores teniendo en cuenta la idiosincrasia de las distintas regiones. Concretamente en España, el estudio del comportamiento multicanal está aún poco explorado, encontrando algunas excepciones como son Blazquez (2014); Frasquet et al. (2015) y San Martín et al. (2010). Como tercer punto, este estudio se centra en el ámbito de la integración de múltiples canales de venta incluyendo el canal físico, en línea, móvil y redes sociales. De este modo, se profundiza en la influencia de los nuevos canales (Konuş, Verhoef, & Neslin, 2008; Neslin et al., 2006) móvil y redes sociales (Piotrowicz & Cuthbertson, 2014) en las preferencias de uso de los consumidores.
Por último, se plantea cubrir otro de los requerimientos realizado en investigaciones previas: incluir las distintas etapas del proceso de compra (Frasquet et al., 2015; Kemperman et al., 2015; Konuş et al., 2008). En este trabajo se plantea el estudio del comportamiento del consumidor a lo largo de todo el proceso de decisión de compra abarcando, de este modo, la etapa de precompra, compra y postcompra.
Como es de esperar, debido principalmente a la escasez de recursos económicos, muchas empresas tienen grandes limitaciones para operar en todos los canales existentes o para ofrecer los mismos servicios en cada uno de los canales ofertados.
En este contexto, dada la necesidad de profundizar en ese conocimiento del comportamiento del consumidor multicanal, este trabajo pretende realizar una aproximación sistemática que identifique las variables que influyen en la preferencia de uso de canal a lo largo de las etapas de precompra, compra y postcompra por parte de los consumidores. Además, aunque este trabajo se centre en un producto específico y en una región determinada, se espera que las conclusiones obtenidas puedan ser extrapoladas a otros sectores económicos y otros países.
1.2.3
Preguntas de investigación
En esta tesis se pretende responder a dos principales preguntas de investigación:
¿Qué variables determinan la preferencia de uso de canal a lo largo del proceso de compra por parte de los consumidores españoles en un entorno de múltiples canales en el sector de
la venta minorista de prendas de vestir?
¿Es posible predecir la preferencia de uso de canal de compra a partir de esas variables de influencia?
Para responder a estas preguntas, se establecen las siguientes sub-preguntas:
“¿Cuál es la situación actual del mercado multicanal de la venta minorista de ropa en España?”
“¿Cómo afecta la introducción de nuevos canales, por ejemplo móvil y social, a la preferencia de uso de canal en un entorno multicanal a lo largo del proceso de compra?”
“¿Qué variables influyen en la preferencia de uso de canal en cada una de las etapas del proceso de compra estudiadas?”
“¿Qué variables permiten predecir la preferencia de uso de canal de compra?”
1.2.4
Aportaciones de la investigación
1.2.4.1
Desde el punto de vista teórico
Los resultados del presente trabajo aportarán las siguientes contribuciones teóricas:
• Caracterización de los distintos canales de venta a los que tienen acceso los consumidores actuales.
• Caracterización del mercado multicanal y del proceso de integración de canales.
1.2.4.2
Desde el punto de vista práctico
El resultado de este trabajo tiene como propósito dotar a las empresas del sector de la venta de prendas de vestir de herramientas que permitan mejorar la comprensión del comportamiento de sus clientes.
El modelo desarrollado intentará explicar un conjunto de variables y su impacto en la elección de canales a lo largo del proceso de decisión de compra. De este modo, las empresas dispondrán de un referente a la hora de tomar decisiones sobre la gestión de cada uno de los canales ofertados. Este elemento es fundamental en el entorno actual, donde la gestión integrada del negocio obliga a la búsqueda de sinergias entre los distintos canales de venta que permita incrementar la satisfacción de los clientes y, por extensión, aumentar el nivel de ventas. A su vez, los resultados obtenidos en este trabajo podrán orientar a las empresas a la hora de tomar decisiones comerciales atendiendo a las diferentes preferencias en el uso de los canales de venta por parte de los consumidores.
1.2.4.3
Desde el punto de vista metodológico
En este trabajo de investigación se desarrollará un estudio exploratorio, de naturaleza empírica, que permita determinar el comportamiento del consumidor mediante la identificación de variables de influencia de la preferencia de uso de canal a lo largo del proceso de decisión de compra.
1.2.5
Objetivos de la investigación
El objetivo principal de esta investigación es describir el comportamiento del consumidor final en el entorno de la venta multicanal de prendas de vestir, a lo largo de todo el proceso de compra, a través de la identificación de variables de influencia que sirvan como punto de partida para el establecimiento de un modelo predictivo de la preferencia de uso de canal de compra de los consumidores.
Para ello, se establecen los siguientes objetivos secundarios:
• Estudiar la situación actual del comercio minorista multicanal en general, y en el sector de la venta de prendas de vestir en España en particular.
• Realizar una revisión bibliográfica que permita identificar variables de influencia del comportamiento del consumidor dentro de las distintas etapas del proceso de compra en el entorno de múltiples canales.
• Plantear un modelo compuesto por variables que determinen el proceso de elección y utilización de los distintos canales de venta disponibles en el ámbito multicanal.