La imagen: Un vasto mundo en donde no sólo lo visual es importante

En el anteproyecto de este trabajo, hablamos de que establecer el uso de sensaciones en los mensajes a transmitir, podría convertirse en una estrategia que se una al ámbito comunicacional para lograr consolidar una Imagen Corporativa que atrape a los clientes.

Por lo tanto, entender lo que es la imagen corporativa de una empresa, los valores que representa y lo que irradia hacia los públicos es muy importante, pues crear una estrategia en la que se utilice el marketing sensorial con el objetivo de fortalecerla, no de crearla, no de desarrollarla, sino de consolidarla, exige conocer y explicar lo que ésta significa. Sin embargo, antes de empezar a hablar de imagen corporativa debemos empezar por definir lo que significa la imagen como tal, finalmente la imagen corporativa es la imagen de algo, en este caso de una empresa u organización.

Además, es muy importante dar cuenta de la participación de diferentes órganos sensoriales en la creación de la imagen. Una imagen no es necesariamente visual, hay imágenes en las que influyen otras sensaciones, y es de gran interés nuestro saber cómo influyen los cinco sentidos en su formación, “hay imágenes que son representaciones sonoras, táctiles, etc. tantas como canales sensoriales humanos que son vías de percepción e integración” (Costa, 2001, p. 78). Sin embargo, a pesar de que esto es un hecho científico, la mayoría de empresas consideran a la imagen cómo algo fundamentalmente visual, sin saber que todo el tiempo se están percibiendo e interpretando al mismo tiempo otros tipos de estímulos, sensaciones y emociones. Es por esto, que el uso de diferentes sensaciones, en la participación de la imagen corporativa y de los mensajes, es muy poca y aún no se le da la importancia que debería.

Pero, para entender por completo el término Imagen hay que entenderlo en sus acepciones y razonamientos, es por esto que hablaremos de dos clases de imágenes que es importante diferenciar: Las imágenes sensoriales o materiales y las imágenes mentales.

1.3.1.1. Las imágenes sensoriales

Actualmente nos encontramos inmersos en un mundo rodeado, y se puede decir invadido, de imágenes que no paran de aparecer con gran fuerza e ímpetu ante nuestros ojos, todas ellas transmitidas a través de diferentes medios masivos de comunicación y las formas que en ellos se encuentran para propagar los mensajes. La prensa, la televisión, la fotografía, el cine, la publicidad, la propaganda, las revistas, las señales de tránsito, las vallas, las fachadas de grandes supermercados y centros comerciales, etc. son algunos ejemplos de esto.

En este contexto, el término imagen ha sido asociado durante años con su más corriente

etimología del griego eikon que significa icono, figura, representación icónica, y es

evidente que las empresas se valen de este lenguaje visual, así como de otros medios y recursos, en sus actividades de comunicación con sus públicos.

Sin embargo, dichas imágenes que se dirigen a los ojos (sensoriales), que son externas a nosotros y que se encuentran en el entorno (físico, material), no son la imagen de la empresa o corporativa, simplemente contribuyen a inducirla. La imagen corporativa va mucho más allá de las formas, las figuras y los iconos, pues es indiscutible que no está en el entorno físico sino en la mente y memoria de los individuos, lo que vendría a llamarse imágenes mentales.

Según Costa, “Es un hecho que, en la construcción de la imagen pública de las empresas, intervienen en gran medida las imágenes visuales, los elementos icónicos, sígnicos y textuales, simbólicos, figurativos y cromáticos. Pero también es un hecho evidente que la imagen pública de las empresas e instituciones no es un producto exclusivamente de mensajes visuales, sino de un conjunto de causas de percepciones y sensaciones diversas” (Costa, 2001, pp. 39-40) rectificando con esto, que los estímulos visuales no son los únicos que afectan al público, ni los únicos que contribuyen a la formación de la imagen pública de la empresa. Se reconoce la existencia de emociones y sensaciones diversas en la construcción de imágenes mentales que se traducen en la imagen pública.

Pero volviendo a la acepción eikon, antes de empezar a hablar de imágenes mentales, se

habla de imágenes icónicas o materiales producidas por el hombre, que van desde la pintura rupestre en las cavernas de los primeros hombres, hasta las imágenes digitales en tercera dimensión. Estas se caracterizan por generar la mayor o menor semejanza entre lo que la imagen representa y su modelo real, por ejemplo, la representación o imagen de una casa y la casa.

En su lugar, la acepción imago o imágenes mentales significa las construcciones

imaginarias retenidas en la memoria de un individuo, las cuales son provenientes de diversas percepciones del entorno, experiencias, recuerdos etc. y no necesariamente de iconos y figuras.

1.3.1.2. Las imágenes mentales

1. Las imágenes mentales que proceden de cosas visuales, como son cosas percibidas del entorno que se retienen en la memoria visual.

2. Las imágenes mentales que no proceden exclusivamente de cosas visuales, como lo son los recuerdos, las experiencias, vivencias, acontecimientos y momentos de nuestras vidas, los cuales pueden ser vistos, recordados e imaginados una vez tras otra produciendo así este tipo de imágenes mentales.

3. Las imágenes mentales que proceden de ideas provenientes de la creatividad, imaginaciones acerca del futuro o de proyectos a realizar, anticipaciones, pre – imágenes. Todas estas imágenes mentales son generadas tanto como respuesta de percepciones visuales como de sensaciones y experiencias.

“Las imágenes de la mente se generan en buena parte como consecuencia de las percepciones visuales, pero también muy especialmente, de las sensaciones (sensibilidad) y de las experiencias vividas” (Costa, 1993, p. 90). Y son estas imágenes mentales las que utilizan las empresas y las instituciones para generar estrategias de comunicación, y para influir en la formación de su imagen pública.

Es ahí donde se empieza a hablar de esta influencia de las imágenes mentales en la formación de la imagen corporativa de una empresa o la imagen de marca de un producto.