INVESTIGACIÓN CREATIVA – ENCARGADA PROYECTO BARRIO

1. María Fernanda, ¿Cuál es tu cargo en Mc Cann Erickson?

En estructura, soy una de las directoras de planeación estratégica, pero mi parte de planeación tiene que ver con dos áreas: una es la parte de investigaciones que en McCann hemos creado una estructura de lo que llamamos investigación creativa que es investigación centrada en buscar información válida para creativos. No es la información convencional de sesiones grupo tradicionales sino es etnográfica, más experimental, más libre.

2. ¿Esta investigación tiene algo que ver con los cazadores de tendencias?

Es algo de cool hunting. Sí tiene algo que ver. Tiene algo que ver con bastantes cosas y con cosas que ni existen y que nos inventamos todos los días.

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Y por otro lado, soy la encargada de un proyecto de Mc Cann que se llama Barrio que está enfocado en desarrollar estrategias para consumidor emergente. En Colombia, puntualmente, es estrato 2. Tengo esas 2 líneas.

Publicidad y recursos creativos:

4. ¿En la realización de una campaña publicitaria de qué forma influye el uso de argumentos emocionales o racionales?

Pues digamos que, sobre todo aquí en McCann, eso también depende de la práctica y los enfoques que tiene cada agencia, puntualmente en McCann el tema de la información es un tema

que está en la base de la pirámide. Todo lo que hace parte de la información real, si el cliente no la brinda, salimos a buscarla. Digamos que la parte racional, si estamos hablando de cifras cada vez se vuelven menos importantes a la hora de construir comunicación publicitaria, cada vez es más importante la parte emocional porque, finalmente, lo que quieres hacer es construir un bonding con las marcas a nivel de corazón y una recordación de mensajes a nivel ya más racional, pues digamos que en términos de: ¿cuál es la información racional relevante? Es más un tema de qué es lo que finalmente el cliente quiere comunicar con respecto a su producto en términos de beneficios y eso, finalmente, sobre todo con investigación interna, debe buscarse cuál es la manera de volverlo un mensaje emocional en medio de los motivadores que se encuentran.

5. ¿A la hora de hacer una campaña publicitaria qué es más efectivo apelar a algo más racional como las características del producto o apelar a elementos emocionales?

Yo te diría que a veces depende. Porque si tú tienes una ventaja competitiva diferencial que sea realmente relevante, el mensaje racional va a ser el foco de comunicación. Me voy a inventar cualquier cosa en este instante: si yo saco al mercado una crema facial que está comprobado que te quita las líneas de expresión en una semana, pues no pierdas tu tiempo (no es porque pierda el tiempo), pero finalmente lo que necesitas es que el mensaje quede muy claro antes de que la competencia te lo saque. Entonces digamos que en términos de vender beneficios, la parte racional es importante que quede clara. El mensaje emocional solo no funciona. Tú construyes marca. Digamos una marca como Coca-cola ha venido construyendo marca en términos de mensaje emocional porque finalmente los valores racionales del producto ya no son relevantes comunicarlos. O sea, tu puedes hablar de “Ajjjhhh” y de la refrescancia de Coca-cola, pero finalmente la gente cuando acaba comprando una u otra gaseosa, si les gusta el sabor de ambas, pues es porque tiene una marca en el corazón y ahí es donde es relevante el tema de cómo conectar a la gente de corazón con las marcas. Entonces, es depende de la fase o del momento en que esté el producto y de que esté la marca.

Publicidad e identidad

4. ¿Cree usted que la publicidad debería apelar más a la identidad y emocionalidad de los consumidores?

Yo creo que es bastante emocional. Realmente depende de la categoría. Hay categorías que están mucho más desarrolladas con respecto a la construcción de marca a nivel emocional. Categorías como las bebidas, todo lo que sea más commodity. Lo que no tenga diferencial de producto va trabajando mucho más hacia la parte emocional. Mira por ejemplo el arroz que antes siempre hablaban de es rico y rinde un montón, ahora hacen novelas con el arroz. Pues porque es un commodity. De un arroz a otro finalmente no hay grandes diferencias. Es tema de precios, se trabaja en punto de venta, pero en términos de comunicación masiva pues vas a apelar a la construcción de marca en términos emocionales. Pero cada vez que el producto tiene más diferencial, o que busca construir un diferencial en términos de producto vas a ver que son categorías que trabajan, no han trabajado el tema emocional. Un ejemplo es quienes están empezando se dieron cuenta de que todos son iguales, son los detergentes. Hace 5 años pues todo el mundo hablaba de que sale más blanco y te comparo este con este, pero empiezas a mirar la comunicación de…se me acaba de olvidar la marca: bueno, que dice que Dirty is good. Es de Unilever. Búscalo porque puedes hacer un side by side en tu análisis muy chévere. Y lo que hacen es que sea el promotor de que los chinos se ensucien porque estar sucio está bien. Mientras que el otro es: “¡Lo lavé y quedó más blanco!”. Es como: “Ok, ya todos dicen la misma vaina”.Tratan de ir un poquito más allá.

Digamos ¿qué otra? La categoría de limpieza en general está yendo mucho más para allá. La categoría de belleza, por ejemplo. Han tenido unos altibajos que es interesante analizar porque las mujeres somos muy sensibles a la tecnología en la belleza. Entonces si ves las cremas, todas tienen un ingrediente mágico: que el Q10, que el Poslox, que el…todas tienen algo. O el pelo, por ejemplo: que la queratina y la vitamina no sé qué y el B12. Pero Sedal, por ejemplo, sacó hace no sé, 3 años, la campaña de “La vida te despeina” que es una campaña absolutamente emocional para construir bonding de marca. Pero hoy ves la campaña de Sedal y son los 7 expertos en el mundo especializados en cada uno de las bondades de cada shampoo, que es absolutamente racional. Entonces uno se pregunta “¿pues que pasa?”. Y digamos la teoría es de McCann y es que la racionalidad en ciertas categorías es importante porque lo que busca el consumidor en términos de funcionalidad es más importante que el bonding emocional. Y uno puede mirar de marca a marca muy fácilmente. En términos femeninos. no pasa lo mismo que con las toallas higiénicas. Las mujeres empiezan con una toalla higiénica cuando están adolescentes y es bien difícil que se cambien y en últimas todas son iguales y todas te hablan de funcionalidad. Entonces mira que hay muy pocas campañas que se han basado radicalmente en la parte emocional porque

igual la mujer sigue necesitando como ese mensaje de confianza de: “no te va a pasar nada en tus días”. Te vas 5 años. Uno hacía el mismo ejercicio de los shampoos, del detergente, y uno ponía side by side los comerciales de toallas higiénicas y eran exactamente iguales: en la narrativa, en la estructura eran totalmente iguales: la chica que llega y sale y se mancha o hace cara de “Oh, mi Dios, me llegó” y llega el producto héroe y ella se ve muy feliz y hay un product shot al final. Entonces digamos que sí hay categorías pues que el tema funcional pesa, pero es un tema a veces no tan para el consumidor. Porque a veces les da un poco de susto. Y el país, obviamente si uno compara con Europa por ejemplo sobre todo, en Europa la emocionalidad está a niveles que uno no domina. En Colombia un comercial como los de Ginness o un comercial de Stella Artois creo que el 90% de la población no lo entiende y porque además trabaja sobre valores emocionales europeos. Aquí somos bastante precarios y pues sigue estando Frutiño. Aquí la emocionalidad a veces es igual a niños felices cantando canciones. Entonces también hay que ver qué es emocionalidad correcta para construir marca y qué es emocionalidad que necesita 500 millones de dólares en pauta para que a la gente le genere alguna recordación.

Insights

1. ¿Qué es un insight?

Esa es la definición más traqueada del carrito. Yo tengo una que es de nuestro director creativo que a mi me encanta: “Es lo que le gente no sabe que sabe que sabe”. Eso es un insight.

2. ¿En el trabajo de investigación ha encontrado recursos creativos que tengan el mismo impacto que el insight?

El tema del insight es finalmente o que es un insight es algo que le pega al consumidor en términos de información de su vida o de su interior. Entonces sí, en últimas, la frase de “es algo que sabes que no sabes que sabes” es una descripción que a mi me gusta porque finalmente lo que tú quieres es que cuando el consumidores vea un comercial se sienta impactado y diga: ¡Wow, a mí me pasa eso!” o “Yo pienso eso mismo” pero nadie antes se lo había dicho. Entonces simplemente toda la información que uno levanta es en busca de insights. Muchas agencias trabajan sobre un solo insight y tu vez el brief creativo y siempre esta como el INSIGHT. Hay un tipo increíble que se llama Paul Feldwick que uno como de los gurús de planning en Inglaterra y

decía que uno nunca debe limitar la cantidad de insights en una brief porque un insight puede ser cualquier cosa. Un insight puede ser un tema de cool hunting de temas de moda y es que a veces en un comercial yo siento que toda la ropa que tiene este personaje es appeal a mí, que ni siquiera lo voy a verbalizar. En investigación de un Tracking publicitario no van a decir: “la ropa de este man era increíble” pero ten la seguridad de que va a generar un link. La música que se oye se puede decir que es increíble pero no te va a verbalizar él: “no, es que esa canción es la canción que todos en el colegio oíamos cuando estábamos en último año”. Uno simplemente saca como “no, es una canción que es muy buena”. Entonces finalmente el insight no es uno, es toda la información relevante que le das al equipo creativo para trabajar sobre los insights y lo que hace investigación es buscar insights. Que lo pueden llamar de muchas maneras: si tú eres un cool hunter y estas buscando tendencias pues finalmente de la tendencia lo que vas a buscar es algo que genere bonding con la marca, bonding con el consumidor. Entonces ¿qué buscas? Insights. Lo importante es cómo buscarlos y no quedarse en lo evidente porque lo evidente es lo que se repite por eso es que 2000 campañas en la historia de la publicidad en su cumpleaños dirán: “En mi cumpleaños, los regalos son para ti” porque se quedaron en el insight de los regalos que todo el mundo conoce. Entonces el reto investigativo siempre es buscar insights nuevos y desde unas perspectivas diferentes que no sea simplemente el pensamiento de…que la respuesta sea: “yo sé eso y que lo verbalice, sino que sea una cantidad de cosas emocionales que al consumidor le pueda pegar en otro sentido.

3. ¿Cuál es el proceso para desarrollar una campaña con base en insights?

Como te digo eso depende de la agencia. No sé cómo vaya a ser la estructura de tu tesis, qué tan apegada a la verdad sea. En muchas agencias hay un brief donde el cliente pasa la información sin tener insight en el 90% de los casos, simplemente te da como el target, normalmente en términos demográficos no psicográficos, te dan un objetivo de comunicación, te dan un beneficio y ya. Y medios que tiene que trabajar. Muchas veces eso pasa del ejecutivo de cuenta al creativo y el creativo hace algo con base en eso. Cuando hay una campaña se lo muestran al de planeación o al director de cuenta porque no todas las agencias tienen departamento de planeación y hacen una sustentación supervendedora de la idea. Pero digamos que siempre está como amarrado a la creatividad y a la idea maravillosa que se le ocurre al creativo. En las agencias grandes y puntualmente te puedo hablar del caso de McCann, aquí se entrega un brief, y primero siempre pasa a planeación. La cabeza de planning decide si necesita información adicional a la que ya

tiene o si con la información que le dio el cliente y que él ya tiene se puede bandear. Ahí un paréntesis, la ventaja del planner es que uno es una bodega de información y es como un rol superimportante del que uno debe estar actualizado, que uno viva leyendo sobre trenes, sobre investigaciones de mercado, entonces digamos que para uno, uno siempre es un valor agregado para la campaña, inclusive en la botada de ideas creativas puntuales. Entonces ahí se define si se hace investigación o no se hace investigación y el planner estructura una estrategia creativa que siempre termina en un concepto estratégico. Que es un concepto estratégico creativo no en términos de que sea la idea creativa, sino que es inspirador. Que le abre la ventana al creativo para crear muchos caminos creativos y que en lo posible sirva para muchas campañas. Por ejemplo cuando tu creas una estrategia de marca para lanzar un producto, esa estrategia te debe funcionar para muchas subcampañas y no sólo para una ejecución. Y pues ahí esa idea se le entrega al creativo y lo ideal siempre es que el creativo trabaje con el planner. Pasa mucho: normalmente como que se reúnen los creativos y echan ideas y siempre las reuniones no de filtro, sino como de evaluación, mejoramiento de ideas son con departamento de planeación ¿Para qué? para que siempre la campaña tenga coherencia con las necesidades del consumidor, para que tenga un mensaje relevante para el consumidor y que genere bonding que es como el objetivo.

4. ¿Cree que la investigación de mercados tradicional es suficiente para llegar a conocer al consumidor?

Digamos que la investigación de mercados está diseñada para que el gerente de mercadeo tenga unas cifras que le permitan tomar decisiones. En Colombia, puntualmente, la investigación de mercados de las empresas de investigación tradicional no tienen un foco creativo. No tienen un fundamento creativo. Lo que les dificulta un poco generar información relevante para el creativo. Entonces digamos que esa es la diferencia entre el trabajo que se hace puntualmente en McCann Labs que es nuestro departamento de investigación. Donde tenemos conciencia de que lo que se genera es para creación, no para tomar decisiones de marketing. Entonces digamos que hay gente que está haciendo algunas cosas, pero digamos que nadie todavía es como el gurú, que alguien está haciendo algo de etnografía pero todavía uno ve que los informes les hace falta esa chispa inspiradora para el creativo porque hay que trabajar en una agencia, estar adentro de la agencia y entender el proceso y si ha pasado por un departamento creativo es mejor aún. Para entender qué es lo que uno necesita a la hora de crear. Sí, yo creo que lo que a uno le entregan en

investigación de mercados en un punto de partida racional usualmente que te permite hacer una evaluación de segmentos, de en dónde debo ir a buscar, en qué debo profundizar, pero para mí la investigación siempre debería ser al revés: siempre debe haber un análisis cualitativo que te muestre como el mundo y todas las características enriquecedoras y que después salgas a validar ciertas cosas en un cuanti. Es el proceso al revés de lo que usualmente se hace.

5. ¿Qué suele determinar un insight, lo generacional, lo cultural, lo social?

Cuando uno elige un insight para una campaña es un tema de criterio del planificador, del planner porque tú tienes una cantidad de información y tú eres quien define en ese momento qué es lo más relevante en términos en doble vía: qué es lo más relevante para el consumidor, pero qué insight es más inspirador para el creativo digamos que tiene que tener esa doble balanza ¿Qué es más importante? depende. Yo veo que para Coca-cola en insight del optimismo y la necesidad de optimismo en el mundo era coherente con la marca. Tenía un potencial gigante para la ejecución y finalmente pues ¿qué era? Era un tema social. Pero pues si yo te digo que en la toalla higiénica realmente el insight más importante es un tema emocional de la mujer consigo misma. Entonces todo depende del momento, del momento del producto, del tipo de consumidor, del rol que desempeña la marca en la vida del consumidor, del rol que desempeña el producto en la vida del consumidor. Entonces no te puedo decir en qué debe hacer uno foco. Uno debe tener ojo y es digamos que es la mayor cualidad que debe tener un planner es esa. Es tener ojo para hacer, para agarrar las oportunidades e información a la hora de construir estrategia.

6. ¿Cuáles son ventajas del usar este recurso creativo en las campañas?

No es que sea una ventaja, es que en la base. Sin insights no hay estrategia. Es que no tiene otra plataforma con la cual trabajar. Si tú no tienes algo poderoso con lo cual enganchas al consumidor, la estrategia no sirve. Y sin información una estrategia no es válida porque es que la estás haciendo con base en lo que tú crees. Entonces simplemente no hay estrategia, se la pasas al creativo y que él haga lo que el considera creativo. Pero ese es el valor de la estrategia que es basarse en información real y relevante tanto para el consumidor como para el creativo.

7. ¿Todos las piezas desarrolladas por la agencia se basan en insights? ¿Existen piezas que sólo toquen características del producto?

Depende, tenemos clientes que necesitan hablar puntualmente sobre algo. Cualquier ejemplo: colchones Spring. Si yo tengo que hablar que tengo una promoción que es lleve esto por esto y que se lo vendo en tal sitio y tengo 10 segundos de pauta, probablemente donde yo metí el insight fue en la construcción de la promoción y que yo definí que la gente necesita (estoy hablando en borrador. Esto no tiene mucho sentido porque lo estoy pensando en rápido) pero que la gente que tiene nueva casa necesita 2 colchones. Entonces ahí construí: “el dos por uno es súper importante para la construcción de la promoción porque es lo que necesita el consumidor” y tengo 10 segundos para decírselo y ya la promoción per se es insight o, por ejemplo, esas promociones que para mí son insightful son las de Pepsi que siempre están amarradas por Frito Lay. El insight promocional es: “a mí me gusta tomar gaseosa con algo o el algo con gaseosa” entonces qué mejor promoción que hacer una amarre. La comunicación tú la ves y es absolutamente plana: lo evidente: llegué a la tienda, me compré una gaseosa y saqué la tapa y