La comunicación es el proceso por el cual se transmite información de una persona a otra. La persona que transmite información se denomina emisor y la que la recibe, receptor. La informa- ción se codifica en un lenguaje que sea entendido, tanto por el emisor, como por el receptor. El lenguaje puede ser escrito, verbal o corporal.
DIAGRAMA DEL PROCESO DE LA COMUNICACIÓN
ruido ruido ruido mensaje mensaje mensaje RETROALIMENTACIÓN
EMISOR Codificación CANAL Decodificación RECEPTOR
El proceso de información se puede ver afectado por barreras, las que pueden ser personales o físicas. En el caso de las barreras personales, el receptor puede distorsionar el mensaje debido a facto- res internos que influyen en el significado que éste atribuye. Estos factores pueden ser su actitud personal y las experiencias anteriores del individuo. Por ejemplo, una persona que presenta re-
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chazo hacia otra estará predispuesta a distorsionar el mensaje que ésta última le pueda enviar. Las barreras físicas aparecen debido a aspectos del entorno que influyen negativamente y di- ficultan la comunicación. Por ejemplo, la poca iluminación, el ruido, o una infraestructura poco adecuado no favorecen en nada la transmisión de información, la que puede llegar al receptor en forma distorsionada. Por este motivo, es necesaria una retroalimentación de la información, la cual brinde una mayor seguridad en relación con que el mensaje enviado haya sido recibido de manera adecuada y efectiva.
LA CAMPAÑA DE PROMOCIÓN
La campaña de promoción se refiere al conjunto de actividades que realiza la empresa con la finalidad de cumplir sus objetivos promocionales. Estas actividades deben ser coordinadas ade- cuadamente, para que los objetivos se cumplan de manera efectiva y eficiente.
La promoción comprende la venta personal, la publicidad, las relaciones públicas, la promoción de ventas, el marketing directo y el merchandising.
En el diseño de la campaña de promoción, la empresa debe destinar recursos con este fin y ele- gir entre enfatizar en la acción del intermediario o la del consumidor final.
La empresa que enfatiza su campaña de promoción en la acción de los intermediarios está aplicando la estrategia del “empujón”. Es decir, ésta presiona o “empuja” a los intermediarios a que vendan sus productos en el mercado, a referenciar la marca del producto, a almacenar can- tidades importantes del mismo y a otorgarle el espacio de venta adecuado. En esta estrategia, tanto la fuerza de ventas como la comunicación personal resultan ser las más importantes. Los incentivos utilizados son las siguientes: la concesión de descuentos o márgenes excepcionales, la entrega de productos gratuitos para el distribuidor, los productos dejados a concesión, la for- mación del personal de los distribuidores, la intervención de promotores en los puntos de venta, la cooperación financiera en la publicidad del distribuidor, entre otros.
La empresa que enfatiza su campaña de promoción en el consumidor final está aplicando la estrategia de “jalar”. Es decir, ésta puede influir, por medio de una determinada publicidad de su producto, en el consumidor y “jalarlo” a que lo adquiera. Algunos incentivos utilizados son las distribuciones gratuitas de productos, los cupones descuento, la publicidad directa, las exposi- ciones, las ferias comerciales.
La Venta Personal
La venta personal es el proceso por el cual el ejecutivo de la empresa ofrece de manera personal el producto de la compañía a clientes potenciales, con el fin de poder realizar ventas.
El Proceso de Venta Personal
El proceso de venta personal comprende las etapas de pre-venta, entrevista de venta y post- venta del producto.
a) Pre – Venta
La etapa de pre-venta consiste en el desarrollo de actividades que garanticen una adecuada presentación del producto o la entrevista de venta. Por la razón, es importante que la empresa se preocupe por entrenar de manera adecuada al vendedor, con el fin de que éste conozca las
características del producto –y su funcionamiento-, las técnicas de entrevista de venta y el perfil del comprador potencial.
b) Entrevista de Venta
La entrevista de venta se aplica mediante la técnica denominada AIDA, la cual comprende los si- guientes pasos: atención, interés, deseo y adopción. El vendedor buscará mediante esta técnica hacer efectiva la venta de su producto.
El primer paso consiste en llamar la atención del cliente en la entrevista de venta, así como crear un ambiente adecuado que permita realizar la venta. En algunos casos, el vendedor utiliza las referencias personales para llamar la atención del cliente. La información obtenida sobre el comprador en la etapa de pre-venta es útil para llamar su atención. Por ejemplo, si el vendedor sabe que el cliente es aficionado al fútbol, puede ser aconsejable incluir el tema en la entrevista. El segundo caso consiste en buscar el interés del cliente por el producto que ofrece el vendedor. En este caso, el vendedor busca resaltar una necesidad que presenta el cliente y que puede sa- tisfacerse con la adquisición del producto que el vendedor está ofreciendo.
El tercer paso busca hacer que el cliente desee adquirir el producto. Para esto, el vendedor tratará de destacar las fortalezas y atributos de su producto, a la vez que buscará eliminar las objeciones que pudiera presentar el cliente hacia el producto ofrecido.
Finalmente, la adopción del producto ocurre al cierre de la entrevista de venta. El comprador adquiere el producto que le han ofrecido. En la medida que las etapas anteriores se hayan rea- lizados de manera adecuada, esta última etapa será sencilla.
Finalmente, la adopción del producto ocurre al cierre de la entrevista de ventas. El comprador adquiere el producto que le han ofrecido.
En la medida que las etapas anteriores se hayan realizado de manera adecuada, esta última etapa será sencilla.
c) Post – Venta
La post-venta comprende el conjunto de actividades que son necesarias para garantizar que el cliente se encuentre satisfecho con la compra realizada. Esta etapa comprende los servicios ofrecidos en una etapa posterior a la entrevista de venta como, por ejemplo, las garantías por fallas o el servicio de mantenimiento del producto.
Se debe destacar que el vendedor profesional, que desarrolla todos los pasos y que comprenden una entrevista de ventas tendrá mayores responsabilidades de cerrar la venta de un producto. Asimismo, la venta tendrá mayores posibilidades de éxito si se cumplen dos condiciones: - El comprador satisface una necesidad. Es decir, el vendedor selecciona personas que sabe
que se beneficiarán al adquirir el producto que éste ofrece.
- El vendedor “compra” su producto. Está convencido de que el producto es bueno y puede satisfacer la necesidad. El vendedor sabe que su producto es el mejor del mercado, además de ser útil en la satisfacción de una necesidad, por lo que el proceso de venta le será más sencillo.
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