Uno de los propósitos de éste trabajo es ver las Industrias Culturales desde sus implicaciones económicas y su influencia en las conductas y modos de vida de grupos sociales específicos, como los practicantes del BMX. A partir de esta relación, es posible mostrar el impacto que puede tener el deporte en la industria nacional.
De acuerdo a lo anterior, si se busca entender la influencia de las industrias culturales sobre el BMX en Latinoamérica, una perspectiva crítica, como la propuesta por la escuela de Frankfurt, si bien sirve como base teórica, para entender qué son las Industrias Culturales, no es pertinente porque su aporte se centra en una crítica a la esquematización y procesos de dominación que se dan a partir de la mercantilización de los medios de producción cultural. 35 Cuadro (o marco), es la parte de la bicicleta en donde van montadas el resto de las piezas como ruedas, pedales, silla y manubrio. 36 BMX, [En línea] disponible en: http://es.wikipedia.org/wiki/BMX. recuperado: 7 de noviembre de 2010
Por lo tanto, la definición que hace el antropólogo argentino Néstor García Canclini en su texto “Las Industrias Culturales y el desarrollo de los países americanos” parece ser la más acorde como sustentación teórica de este trabajo:
“En sentido amplio, podemos caracterizarlas como el conjunto de actividades de producción, comercialización y comunicación en gran escala de mensajes y bienes culturales que favorecen la difusión masiva, nacional e internacional, de la información y el entretenimiento, y el acceso creciente de las mayorías. En los últimos años, el énfasis en una u otra de estas actividades y funciones ha llevado a nombrarlas como “industrias comunicacionales”, “industrias creativas” (creative industries) o “industrias del contenido” (content industries), con lo cual se alude a que son medios portadores de significados que dan sentido a las conductas, cohesionan o dividen a las sociedades.
La doble faceta de las industrias culturales –a la vez recurso económico y fuente de identidad y cohesión social– exige considerarlas con un doble enfoque: por un lado buscando el máximo aprovechamiento de sus aptitudes para contribuir al desarrollo de la economía, y por otro para que su afianzamiento económico favorezca la creatividad y la diversidad cultural.” (Canclini 1999, p 2.).
Según García Canclini, es claro que las Industrias Culturales son grandes dinamizadoras sociales, influyen en los modos de vida de los individuos y el desarrollo económico y cultural de las sociedades, más allá de las fronteras nacionales. Sin embargo, es necesario también entender, como estas se desarrollaron, particularmente en América Latina.
Aunque en propiedad, no se empieza a hablar de Industria Cultural sino hasta finales de la primera mitad del Siglo XX, con las proposiciones de la teoría crítica, de mano de Adorno, y Horkheimer, para García Canclini (1999, p. 4) las bases se empezaron a dar en 1440 aproximadamente, con el desarrollo de la imprenta.
Esta, permitió la “reproducción industrial” del conocimiento, sin embargo, fueron necesarios otros desarrollos tecnológicos durante el Siglo XIX, como la configuración de una industria editorial y posteriormente del cine, la televisión, la radio y fonográfica, para que en el siglo XX la aparición de tecnología electrónica y satelital permitieran la
generación de nuevos modos de comunicación como Internet, los cuales permitieron articular lo que antes se producía de forma separada. (García Canclini 1999, p 5) 37
Fueron, precisamente esos adelantos tecnológicos y educativos los que lograron darle un carácter “transnacional” a las industrias musicales, editoriales, la TV y la radio, articulando no sólo música, programas de televisión o revistas por fuera de sus fronteras nacionales, sino también creando puntos de confluencia entre culturas de una forma en la que no se había visto antes. Germán Rey, explica esta confluencia a propósito de la integración en las industrias culturales Latinoamericanas de la siguiente forma:
La imagen que los colombianos poseen de los peruanos ya no tiene que ver con la guerra a comienzos de siglo que muy pronto se desvaneció de la memoria social, pero tampoco con un acontecimiento reciente como el Pacto Andino […] Al imaginario diluido de una guerra y al propósito integrador de un acuerdo económico, los ha sustituido con mayor fuerza, la recepción de los canales televisivos peruanos donde se combinan el humor con los programas de variedades, los concursos con los noticieros de televisión, uniendo de paso la informalidad con las tecnologías más avanzadas. (Rey 1999, p 375).
Además de mostrar la influencia de las Industrias Culturales más allá de las fronteras nacionales, la afirmación de Rey deja entrever un aspecto característico de la integración Industrial de la cultura en América Latina. En nuestros países, dicha integración no se ha dado sólo por medios regulados, o institucionales, sino que incluso, en una mayor parte, el arraigo de la empresa semi-informal o “piratería” ha enriquecido enormemente el intercambio, industrial de la cultura entre los individuos.
Tal es el caso de muchos imaginarios que se han dado en Colombia no solo del Perú, sino también de la mayoría de Sur América en gran parte gracias a señales parabólicas
37
Garcia Canclini, N. (2010) [En línea] “Las Industrias Culturales y el desarrollo de los países Americanos “ , disponible en: www.oas.org/udse/espanol/documentos/1hub2.doc, recuperado el: 22 de octubre de 2010.
informales, las cuales llegaron durante años a gran número de barrios populares (y no tanto) de todo el país.
Por otra parte, cabe resaltar que, apartándose de juicios morales o económicos, también es la piratería y la informalidad que han rodeado a las industrias fonográficas, editoriales, de radio televisión y cine, en los últimos años la que ha permitido en personas de America Latina la captación de referentes culturales norteamericanos y europeos.
El ejemplo más claro se ha dado con la música en Internet, la cual con la aparición de servidores de música y consecuentemente las redes p2p puede ser compartida gratuitamente por usuarios a nivel mundial. Ahora, con la amplia capacidad de anchos de banda ya no sólo es posible descargar música, sino también películas y todo tipo de archivos.
Es importante tener en cuenta el fenómeno de la piratería en Internet en el caso del BMX, pues es común ver aficionados recurrir a este medio, para descargar videos y películas, que han llegado a conocer exclusivamente por el deporte, pero que de otra forma no consiguen en Colombia, así tengan los recursos económicos para adquirirlas38.
Es claro que el Internet no sólo permite el intercambio de información a través de la piratería. Fenómenos como Youtube, y Facebook le han permitido a los practicantes de este deporte mostrar lo que pueden hacer, y al mismo tiempo ver lo que otros están haciendo alrededor del mundo. Muchos de los riders más talentosos de Bogotá y el país confiesan haber aprendido con videos de Internet, tal es caso de Mauricio Mayorca, uno de los practicantes de Street más destacados de la ciudad.39
Al usar este tipo de medios, los jóvenes no sólo tienen referentes de los trucos que otras personas están haciendo, sino también de la ropa, las bicicletas e incluso la música
38
Russi D (2011, 7 de Abril), entrevistado por Zorro G, Bogotá
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incidental que están usando en los videos. Cabe resaltar, que si bien en algunos casos estos videos son creados por los mismos jóvenes de manera informal, muchas otras veces hacen parte de las estrategias publicitarias de compañías que aprovechan la viralidad de estos para promocionar sus artículos, tal es el caso de “Digg Deep”40 una marca de ropa casual que creó una serie de videos para enseñar trucos con Danny Mackaskill un rider que se hizo famoso a través de Youtube con un video que obtuvo más de 24 millones de visitas en el 200941
Es precisamente a partir de este tipo de importación de información, y modelos culturales por parte de grupos humanos, que deportes alternativos como el BMX pueden convertirse en industrias rentables en el país, y articularse con características típicas de las industrias culturales, como la música, los ideales, formas de ver, vestir y conductas de compra arraigadas en la identidad de los individuos.
La apropiación de estos modelos culturales extranjeros no sólo debe ser pensada en sus implicaciones sociales. Es importante también analizar qué tan rentable puede ser para la empresa nacional la explotación de las formas que deportistas o aficionados se apropian e incluso “folclorizan”. De este modo, el deporte en particular y las empresas pueden beneficiarse mutuamente; el deporte ganando visibilidad mediática, recursos y oferta de producto nacional, y las empresas generando ganancias a través de estrategias publicitarias y de mercadeo.
Ya desarrollados los conceptos teóricos, en el siguiente capítulo se profundizará en el tema de la publicidad aplicada al BMX, pasando obligatoriamente por estrategias de mercadeo como los patrocinios, siendo este el eje central de la relación marca – deportista y marca – evento, además del Ambush marketing y temas como el branding y la constitución de
40
Danny MacAskill spills the beans in a series of how to videos (2011) [En línea[http://www.pinkbike.com/news/Danny-macaskill-360-how-to-video-2011.html recuperado el 8 de Abril de 2011
41
Inspired Bicycles- Danny MackAskill (2009)[en línea] disponible en:
“lovemarks” gracias a los vínculos tan estrechos que llegan a desarrollar los deportistas y aficionados con las marcas a través de los ideales que estas reflejan.
Paralelamente, se investigará la situación del BMX en Colombia en todos los niveles de la publicidad y el mercadeo anteriormente propuestos, con la intención de hacer un diagnóstico, especialmente comparando la situación de la industria nacional del deporte con empresas internacionales en el caso específico del BMX.
CAPITULO 2
Como vimos antes, la aproximación de las marcas al BMX (y la mayoría de deportes) en el país es muy precaria; esto va acompañado de una gran ausencia en el campo de la investigación para las industrias deportivas en Latinoamérica, sobre todo en todo lo que no tiene que ver con el fútbol. Por eso, hacer un análisis del mercado deportivo en Colombia y específicamente el BMX resultaría simplemente en la mención de unos cuantos casos de patrocinios esporádicos a través de la historia del deporte en el país.
Por eso, en un principio es más pertinente hacer un recorrido por la serie de estrategias que se pueden aplicar en el mercado del deporte a partir de la teoría y estrategias que se han dado en el exterior, para luego articularlas con la situación del BMX en el país y sus pocos casos de publicidad y mercadeo.