La visió culturalista

En aquest corrent sí que s’engloben aquells autors que, majoritàriament des de la disciplina antropològica, han considerat la

14 El concepte d’habitus havia estat desenvolupat amb anterioritat per l’historiador alemany Norbert Elias, que l’any 1939 amb la publicació del seu llibre El proceso de Civilización completa les teories de Veblen i Mauss. En aquest estudi Elias investiga l’orígen històric dels comportaments “distinguits”, els de les classes dominants, i reprèn dels teòlegs medievals el concepte d’habitus per definir les pràctiques culturals adquirides per

teoria de la societat de consum no com a una realitat en si mateixa sinó que han incorporat metodologies provinents d’altres disciplines. Els autors que s’analitzen són Mary Douglas, Baron Isherwhod, Daniel Miller i, també, Featherstone i Fiske . A diferència de les teories utilitaristes, aquest autors postulen la funció essencial del consum com a productor de sentit en les pràctiques quotidianes, però amb una diferència significativa, atorgant al consum i al consumidor un rol actiu i creatiu.

L’afirmació de que l’activitat del consum és cultural i no només una activitat econòmica té el seu màxim exponent en la clàssica obra de Mary Douglas i Baron Isherwod The World of Goods, publicada el 1979. Aquesta obra representa una important contribució a la dimensió cultural del consum. Els autors argumenten la funció que els béns tenen en totes les cultures com a manifestacions de les pràctiques socials i rituals dels seus usuaris.

Segons afirma Martyn J.Lee (2000: 15) en la cita que fa d’aquests autors, és remarcable la seva contribució en demostrar la natura cultural dels productes: “making visible and stable the categories of culture”. Així doncs, pensem que és en aquesta demostració que el treball de Douglas i Isherwood explicita el rol i el propòsit comunicatiu que tenen els productes.

Per a Douglas i Isherwood (1979: 56-70) la conceptualització de tota possessió material com a portadora de significats és una realitat totalment assumida en la pràctica etnogràfica. Una concepció que comporta una important concentració en la seva anàlisi cultural dels productes, i que va més enllà del seu ús comunicatiu. Al llarg dels diferents capítols i especialment en el capítol The Uses of Goods aniran assentant els seus principis. Precisament, hem de destacar el fet de que en aquesta dimensió de sentit afirmin la funció essencial del consum en la seva capacitat de donar sentit i, alhora, en la idea de que els productes són bons per pensar:

“…,we shall assume that the essential function of consumption is the capacity to make sense. Forget the idea of consumer irrationallity.

Forget that comodities are good for eating, clothing, and shelter; forget their uselfuness and try instead the idea that comodities are good for thinking; treat them as a non-verbal medium for the human creative faculty.”

En aquest sentit, remarquen el fet que tot individu existeix solament en la mesura en que està immers en la cultura del seu temps i lloc i, per tant, la necessitat de no sostreure el subjecte del context social:

“Individualls interacting together impose their constructions upon reality: the world is socially constructed.”

És així com els béns i les seves eleccions per part de cada subjecte estarien creant contínuament determinats patterns de discriminació, que són subratllats o ocultats segons les ocasions; perquè, segons Douglas i Isherwood, els béns son “the visible part of culture.”

Dins l’activitat del consum les mercaderies són utilitzades per reafirmar i fer visibles un conjunt particular de judicis en els processos canviants de classificació de les persones i els esdeveniments. Per tant, dins aquesta lògica, el consum és, doncs, un procés actiu en el qual totes les categories socials són contínuament redefinides; un fenomen que permet als individus crear intel·ligibilitat.

En aquesta mateixa línia de pensament, un canvi significatiu en la reconsideració de la materialitat del producte, com a rectificació i ampliació de la seva reducció al simple valor significatiu, el trobem en el treball de Daniel Miller, molt influenciat per la tradició dels estudis de la Material Culture. Amb la publicació del seu assaig Material Culture and Mass Consumption, l’any 1987, Miller argumenta que no és possible una teoria o explicació simple o singular del consum. El consum, amb el conjunt de les seves pràctiques, representa un procés molt complexe que va des dels orígens de la producció del producte, passant per les mediacions i interessos durant la seva concepció, disseny, comercialització i promoció, fins arribar al seu ús. Tot aquest conjunt de

pràctiques i dimensions del procés comporten que no sigui possible reduir el consum a una sola dimensió.

En aquest sentit, Miller remarcarà el fet que la importància no està en els productes per se, sinó en els contextos on es desenvolupen, perquè existeix un procés plural creatiu d’apropiacions -de transformacions i d’inversions de significat- que és present al llarg de tot el procés de domesticació i consum dels propis productes.

Amb el seu treball, Daniel Miller intenta aportar una postura alternativa a les aproximacions de Bourdieu i d’altres existents a l’època, que emfasitzaven el rol passiu del consumidor, descontextualitzant el producte d’estudi. En el moment d’escriure la seva important anàlisi, Miller creu que La distinction de Bourdieu, de la mateixa manera que altres diferents aproximacions al consum, com per exemple la semiòtica, es fonamenten principalment en el rellevament de les diferències entre les mercaderies i els diferents grups socials, el que fa que en la majoria de les reduccions existeixi un tractament apriorístic de les divisions socials, inalterat per aquest procés de significació. Segons l’autor, una aproximació alternativa pot ser la de concentrar-se en un determinat context social i considerar l’ampli abast d’agents i factors que són rellevants en el procés de significació. És així que Miller proposarà que aquesta anàlisi del consum i del producte inclogui diferents aspectes: en primer lloc, les formes de producció i comerç i les demandes de beneficis; seguidament, els interessos, el rol dels quals és crear la imatge del producte en relació al target específic de població i, finalment, els interessos dels consumidors que usen i manipulen els significats dels productes.

En definitiva, per a Miller, l’estudi del consum dels productes ha de reflectir la interacció dinàmica que existeix entre les dues forces principals -producció i consum- perquè el desenvolupament del producte com a imatge ve donat a partir de tres “moments” clau: el disseny, la distribució i el consum.

Dins aquesta aproximació d’espectre ampli també podem incloure les aportacions del semiòleg italià Andrea Semprini, que l’any 1999 publica una important obra: Il Senso delle Cose. En aquesta obra, Semprini realitza una rellevant aportació teòrica i selecció de casos orientats a l’estudi social i cultural dels productes quotidians. És rellevant el seu intent de compilar exemples de diferents perspectives d’anàlisi de disciplines diverses però complementàries a l’anàlisi semiòtica, un tipus d’anàlisi i un mètode d’aproximació que, segons l’autor, ha d’evolucionar.

Segons pensa Semprini (1999: 24), en la mesura que la societat s’ha transformat també s’ha modificat el rol dels productes. Per tant, és necessari canviar la manera d’analitzar-los. Els canvis socials provoquen mutacions significatives en els productes, que obliguen a buscar noves aproximacions per interpretar-los:

“Il testo, che la semiòtica tende troppo spesso a considerare come taken for granted, appare al contrario come un’entità strettamente instabile, soggetta a variazioni, a redifinizioni, a descrizioni che cambiano in funzione della situazione e degli attori coinvolti nelle interazioni.”

En aquest sentit, el mateix Semprini (1999: 25) explicita la necessitat de desplaçar l’estudi dels productes vers una perspectiva semiòtica de caire més social, que anomena socio-semiotica, que sigui capaç d’orientar-se en l’ús dels productes per tal de poder abastar un espectre més ampli:

“Ed è sopratutto nello studio di questa trama di personaggi e di interazioni che può emergere l’iscrizione sociale, storica, economica, culturale dei significati dell’oggetto –in una parola la sua dimensione socio-semiotica.”

De fet, per a Semprini analitzar els productes vol dir abordar l’estudi del significat conjuntament a la seva inscripció social. Una perspectiva que implica la complementarietat de diferents aproximacions metodològiques. Segons aquest mateix autor, cal estudiar “la

significati”, però sense considerar la circulació dels significats com un simple efecte mecànic. Una important consideració metodològica on precisament rau la complementarietat i l’orientació comuna de les diferents aproximacions culturalistes.

L’aproximació “postmodernista”

Creiem interessant introduir aquesta qualificació en l’àmbit de la visió culturalista, tot i que sigui d’una manera molt sumària. De forma molt general, podem dir que aquesta aportació teòrica supera els límits de les concepcions tradicionals i subratlla el rol actiu i creatiu del consumidor i l’aspecte positiu de l’activitat del consum.

La majoria dels autors d’aquest corrent teòric, autors com Mike Featherstone i John Fiske entre d’altres, parteixen del desenvolupament econòmic i tecnològic com una realitat no determinativa, al mateix temps que veuen en la democratització del consum i la proliferació de béns la possibilitat per al subjecte d’aconseguir un lloc d’autonomia i creativitat. D’altra banda, perceben com una gran limitació l’aplicació de les teories provinents del marxisme pel seu determinisme econòmic, doncs creuen que tenen clares limitacions quan s’hi uneixen factors econòmics, culturals i ideològics. Segons la seva postura teòrica, estudiar una nova forma específica de producció cultural significa reconsiderar els patrons de consum.

En aquesta línia de reconsideració hem de situar l’assaig de Featherstone Lyfestyle and Consumer Culture, de l’any 1999, on realitza una important interpretació i ampliació al treball de Bourdieu en explorar i reconsiderar el concepte de lifestyle present en la seva obra La Distinction. Així, per a Featherstone 15_{, tot i que el terme “lifestyle” en la}

tradició sociològica té un significat restrictiu en referència a l’estil de vida de determinats grups, no implica les mateixes connotacions en la cultura contemporània del consum:

15 La versió utilitzada en aquest treball correspon a la compilació de Martyn J.Lee The Consumer Society Reader (pp.92-105) on es publica l’assaig de Mike Featherstone inclòs al seu llibre Consumer Culture and Postmodernism publicat per Sage, London, 1991.

“... within contemporany consumer culture it connotes individuality, self-expression and a stylistic self-consciousness.”(2000: 92)

Segons Featherstone els actuals moviments aparents (vers una cultura de consum postmoderna) estarien caracteritzats per una abundància de la informació i per una proliferació d’imatges que no poden fixar-se de manera definitiva, ni ordenar-se jeràrquicament en un sistema que es basi en divisions socials prefixades. Com a conseqüència, segons Featherstone, es posa en evidència la irrellevància de les divisions socials i d’allò social com a punt de referència significatiu:

“In effect the end of the deterministic realtionship between society and culture heralds the triumph of signifying culture.” (2000: 93)

És des d’aquesta perspectiva que el concepte de lyfestyle analitzat per Featherstone es situa més enllà de la seva concepció tradicional. De la idea dels estils de vida i el consum com a productes totalment manipulats fruit d’una societat de masses, segons Featherstone, cal passar a abordar l’estudi de la cultura del consum no només en els termes de la motorització de la demanda. Cal descobrir el conjunt dels grups que participen en la producció de símbols.

És per aquest motiu que per a Featherstone el concepte “cultura de consum” es converteix en un principi central per comprendre l’actual societat i, alhora, posa de rellevància com el món dels béns i dels seus principis d’estructuració són fonamentals en aquest estudi. Per tant, segons aquest autor, l’estudi de la cultura del consum implicaria pensar en dos aspectes fonamentals com son la dimensió cultural de l’economia així com en l’economia dels productes culturals:

“firstly, on the cultural dimension of the economy, the symbolization and use of material goods as “comunicators” not just utilities, and secondly, on the economy of cultural goods, the market principles of supply, demand, capital accumulation, competition, and monopolization wich operate whitin the sphere of lifestyles, cultural goods and commodities.” (2000: 94)

És important, peró, destacar un aspecte fonamental del consum com a realitat cultural. Tot i que aquest pugui permetre satisfer la individualitat i les diferències, segons Featherstone també existeix un perill important, el fet d’acabar provocant el seu contrari, la impossibilitat de reconèixer-lo:

“The tendency for consumer culture to difference, must be tempered by the observation that differences must be socially recognized and legitimated: total otherness like total individuality is in danger of being unrecognizable.” (2000: 96)

De fet, en aquesta dimensió d’afluència del consum també es situa la postura de Fiske que desenvoluparà la teoria de la “semiotic democracy” durant els anys 90, i que va comportar diferents reaccions, entre elles les de Jim McGuigan, tal com Lee (2000) explica en la seva compilació .

La teoria de Fiske es basa en el rol actiu del consumidor i en la noció de la resistència o evasió com a pràctica llibertadora del consumidor. Partint de la polisèmia dels “textos”, planteja la possibilitat de que també poden ser usats com a pràctica revolucionària. Tot i que el poder en el capitalisme pugui ser econòmic, Fiske defensa que aquest poder pot ser sostingut i excedit pel poder semiòtic, que és el que produeix significats. Per tant, la resistència semiòtica16 _{fa possible l’oposició,}

serveix als interessos dels subordinats i és vital per la redistribució del poder.

En aquesta línia positiva de les noves pràctiques, l’any 1989 Fiske portarà a terme una important anàlisi de la televisió Commodities and Culture17, _{en la mesura que representa un exemple paradigmàtic de la}

indústria cultural. En aquest assaig desenvolupa el seu concepte d’una doble economia –financera i cultural: l’economia financera seria l’àmbit on operarien la producció i la distribució dels béns, mentre que en l’economia cultural només circularien significats potencials, que es

16 Aquest concepte de resistència semiòtica el trobem en el treball de Papiol i Vinyets (2003:119-22) ¿Otro consumo es posible?.Barcelona: La tempestad, on comenten el fenomen de la manipulació dels missatges publicitaris com apràctica contracultural de determinats grups. 17 Fiske,J., “Commodities and Culture” a Understanding Popular Culture, London, Unwin Hyman, Routledge, 1989, pp.26-32. La versió utilitzada en aquest treball correspòn a la compilació de Martyn J.Lee The Consumer Society Reader (pp.281-287)

convertirien en un important recurs per a la cultura popular. Es tractaria d’un bé que pot ser consumit i on rau la creativitat dels consumidors, tal com explica en el seu treball:

“The creativity of popular culture lies not in the production of commodities so much as in the productive use of industrial commodities. The art of people is the art of “making do”. The culture of everyday life lies in the creative, discriminaiting use of the resources that capitalism provides. (2000: 283)

De fet, segons Fiske, aquesta dimensió polisèmica estaria caracteritzada per la seva fluïditat i en tant que recurs cultural serviria per pensar, definir i mantenir les diferències socials però no per produir- les:

“product differences are required by social differences, but do not produce them, though they can be used to maintain them.” (2000: 285)

Com a complement a aquestes darreres aproximacions podem citar la importància d’altres autors pertanyents a aquesta corrent teòrica, entre d’altres McGuigan (1992), Nachbar i Lause (1988), Strinati (1985), o Gans (1974). Aportacions que comparteixen unes determinades perspectives teòriques en la ubicació de l’objecte d’estudi tal com remarca Zubieta (2000: 191):

“Estos abordajes teóricos reubican su objeto, centrándolo en la tensión entre resistencia y consumo, estatismo y movilidad, continuidad y renovación [...] lo que se observa es una coherencia que han logrado constituir a partir de la máxima praxis analítica: la fragmentación.”

Per aquest motiu, en totes les aportacions existeix una orientació d’estudi centrada en el desenvolupament económico-tecnològic i una percepció positiva de les capacitats actuals i possibilitats d’elecció que estableix el mercat i, alhora, de les diferents capacitats d’ús que comporten els productes.

En qualsevol cas, i a mode de conclusió, val a dir que no pot presentar-se l’estudi del consum i dels productes com una unitat teòrica i metodològica. De forma contrària, hem pogut veure com en el seu si apareixen diferentsconcepcions segons el moment històric i el nivell en què es desenvolupi la discussió.

Així, la corrent utilitarista es fonamenta en l’expansió de la producció capitalista de les mercaderies, un model teòric on el consum és considerat el producte de tota producció i els individus només són analitzats sota un concepte de maximització de la seva satisfacció, mitjançant l’adquisició de determinats béns. Un context d’estudi on l’activitat del consum és vista com a manipuladora i on el consumidor ostenta un rol no central, donat l’accés socialment estructurat del que depèn el seu consum. L’atenció en tots aquests estudis es centra majoritàriament en la forma en què els consumidors utilitzen els productes per crear vincles o distincions socials.

En canvi, la corrent culturalista no només s’orienta a l’estudi dels béns com a senyals de diferenciació social sinó que en destaca el seu valor cultural i consum simbòlic per part del consumidor. En aquest sentit, subratlla la necessitat de que en l’estudi dels productes existeixi una retroalimentació entre el consum i l’ús. L’atenció, en aquests estudis, s’orienta vers la vida del producte, vers el seu capital cultural i simbòlic i vers la contextualització del producte amb l’usuari a través del mètode etnogràfic. Unes propostes i mètodes d’investigació que corresponen a la tradició metodològica d’estudis de la cultura material.

Per últim, el corrent més “postmodernista” avança a partir del supòsit que en la cultura contemporània s’ha produït un canvi fonamental. Un canvi que ha destruït les jerarquies simbòliques existents i ha posat de manifest un impuls més lúdic, popular i democràtic. El que suposa l’emergència d’una realitat més complexa que necessita d’un paradigma diferent per llegir aquests nous processos culturals. Generalment, aquestes propostes teòriques destaquen pel seu eclecticisme i per no proposar una nova teoria ni un nou mètode, sinó que integren una sèrie de conceptes i mètodes diversos que provenen

de la semiologia, l’estructuralisme, els estudis culturals, l’etnografia i la sociologia.

Un cop feta aquesta síntesi evolutiva, en aquest treball ens inclinarem per la línia culturalista com a marc teòric de referència, doncs pensem que les seves propostes metodològiques permeten una aproximació més global a l’estudi dels productes amb la contextualització que proposen al llarg del seu cicle complert. No obstant, aquesta aproximació teòrica es completarà amb un enfocament basat en la pragmàtica i s’abordarà l’estudi del producte des de la realitat més complexa que envolta els productes, tal com s’apunta des de la corrent postmoderna.

Tot i el que ha estat comentat suara, és necessari cercar un mètode d’anàlisi que permeti, d’una banda, integrar les diferents metodologies presents en la línia culturalista i, de l’altra, estructurar un model que articuli la dimensió sociocultural i comunicativa de les aportacions revisades, una tasca que es desenvoluparà en els apartats successius. 1.3 Les bases en l’anàlisi dels productes

Tal com s’ha explicitat en l’apartat anterior, tot i les diverses corrents teòriques sorgides al voltant d’una teorització del consum en totes elles existeix una component comú: entendre el consum com un mitjà d’identitat personal i col·lectiva que permet produir sentit i sociabilitat mentre satisfà les necessitats dels consumidors.

Els béns materials, els productes, són productors de significat i és en aquesta realitat on el conjunt de les teories revisades coincideixen en considerar els productes com a signe que permet la comunicació entre