Los nuevos medios

2.2.2.1. Internet

Como ya viene siendo una constante en este trabajo, una vez más la tecnología volverá a convulsionar no solo la publicidad, sino las comunicaciones en general, cuando en la década de 1960 comenzó a fraguarse un nuevo proyecto que se conocería como Internet. Aunque en sus orígenes todas sus aplicaciones se derivaban hacia usos militares, tras unos años de intensa investigación y avances tecnológicos, su uso no tardaría mucho en popularizarse entre la sociedad civil en la década de 1990.

Nuevamente, las razones para su espectacular integración en la sociedad se basaban en su facilidad de uso y en lo rápidamente que sus usuarios captaban las innumerables posibilidades que este nuevo medio les ofrecía.

Tras unos primeros años de crecimiento relativo fundamentado en unas limitaciones técnicas considerables, se produjo un crecimiento explosivo sustentado en unas infraestructuras tecnológicas que popularizaron y abarataron los costes de acceso a Internet. El nú- mero de usuarios creció exponencialmente, y su uso se convirtió en indispensable al poner en su mano un gran abanico de recursos informativos, de ocio y profesionales.

Hoy en día es difícil pensar que hubo un antes de Internet cuando su implementación generalizada no lleva funcionando más de 20 años, pero es que realmente sus prestaciones han cambiado el universo comunicativo y ha generado nuevas tipologías de audiencias digitales. El camino de Internet no siempre ha sido positivo, puesto que a comienzos del siglo XXI se produjo el declive de las llamadas «puntocom», que abrió una etapa de incertidumbre y que hizo a muchos vislumbrar su final. Estas «puntocom» son empresas que deben su nombre a su identificación en la red con el conocido dominio .com, que se crearon a la sombra del espectacular período de crecimiento y presentaron propuestas tecnológicas innovadoras que pronto tuvieron millones de adeptos. Son los exponentes de la llamada «nueva economía», empresas valoradas bursátilmente muy por encima de sus activos reales, que cayeron en picado una vez que los mercados ajustaron sus expectativas:

«La burbuja se desinfla y, como dicen en Silicon Vallley, todo vuelve a la normalidad. El fenómeno Internet seguirá avanzando de una forma imparable, incluso prodigiosa, pero sin alharacas bursátiles. Aunque hayamos pasado por una ilusión que se desvaneció tan pronto como llegó: un precioso sueño en el que las reglas de los niños eran las únicas válidas, y del que nos hemos despertado siendo adultos en un mundo regulado por el Código de Comercio, la Ley de Enjuiciamiento Criminal y tantas otras normas» (Cremades, 2001:3).

Para la publicidad, Internet pasaría a tener un papel esencial a partir de 1994, cuando comenzaron a realizarse las primeras campañas digitales estructuradas, y muy pronto, las empresas con presencia on-line descubrieron que sus mensajes se publicitaban de una forma rápida y eficaz, con la posibilidad de establecer un diálogo perso- nalizado con el receptor. Internet se identifica como un medio que permite realizar campañas muy eficientes con niveles de inversión reducidos. No hay empresa que deje fuera de sus planes de marketing mix al canal on-line, y mucho menos, que no tenga una página web. Con el tiempo aparecerían formatos publicitarios digitales innovadores y aplicaciones que contribuirán a su desarrollo: códigos bidi, realidad aumentada, redes sociales, blogs, WebTV, etc.

Como hemos visto, desde sus primeros pasos, Internet es un medio que ha revolucionado el ámbito de la publicidad en muchos aspectos, pero hay que destacar de forma muy especial su aportación al sistema de pago de la publicidad contratada por los anunciantes. Frente a fórmulas que obligaban a comprar espacios basándose en datos de proyección de audiencias, Internet pone a disposición de los clientes un sistema en el que se paga por cada individuo que ve el anuncio contratado, lo que se conoce como «pago por click». Si a esta induda- ble ventaja unimos su capacidad interactiva, su medición en tiempo real, su menor coste y unas audiencias cada vez más masivas, entende- remos por qué es el medio con mayor tasa de crecimiento anual. Aun estando en un período de fuerte recesión de las inversiones publicitarias en estos últimos dos años, la publicidad digital es la única que presenta datos positivos, y en algunos mercados europeos ―como el británico―, en 2009 Internet desplazó por vez primera del primer lugar a la televisión, y en España mantiene una clara línea ascendente.

El potencial que ofrece Internet para la publicidad es extraordinario, aunque su trayectoria no ha hecho más que empezar. Su evolución se materializa minuto a minuto, y es difícil pronosticar cómo será la publicidad en los próximos años, pero parece evidente que será un medio con gran presencia.

Hoy en día, Internet está presente en casi todas las casas. Según un estudio realizado en 2009 por el Instituto Nacional de Estadística, el 51,3% de los hogares españoles contaba con banda ancha, el número de internautas creció en un 6,0% con respecto al año anterior, y el 15,7% de la población utilizaba el comercio electrónico. En 2009, el 66,3% de los hogares con al menos un miembro de la familia entre 16 y 74 años disponía de un ordenador.

Estos datos nos indican que Internet es un medio que paulatinamente está más presente en las viviendas de los españoles, y que cada vez es más utilizado, ya no solo por los más jóvenes de la casa, sino por cualquier miembro de la familia, lo que desde el punto de vista de la publicidad significa un crecimiento enorme con respecto a los públicos objetivo.

Los expertos estiman que Internet va a ser en 2010 el medio de comunicación que experimentará un mayor crecimiento en su Fuente: Estudio Infoadex de la Inversión publicitaria en España 2009.

0,00 5,00 10,00 15,00 20,00 25,00 30,00 35,00 40,00 45,00 50,00 2006 2007 2008 2009 Diarios Revistas Radio Televisión Internet Inversión en medios (en %)

inversión publicitaria, con un incremento del 10,4%. De entre todo el abanico publicitario posible, serán los anuncios basados en vídeos y los anuncios gráficos los que desarrollen un mayor crecimiento en su inversión, hasta un 9,3% y un 11,8% en el caso de publicidad en buscadores y enlaces patrocinados.

No obstante, compartirá esta posición de dominio con un medio pu- blicitario único que recoge todo el potencial de Internet en movilidad y aprovecha unas condiciones propias categóricas: el teléfono móvil.

2.2.2.2. El teléfono móvil

Como sistema publicitario, este dispositivo no solo ofrece funciona- lidades como los SMS, MMS o campañas vía bluetooth, sino que ―en paralelo con el desarrollo de las infraestructuras tecnológicas y mejores tarifas― posibilitará el desarrollo de campañas vía Internet móvil. Sus perspectivas son muy positivas:

Crecimiento de marketing móvil en España (millones de €)

2009e _2010e

20011e

2012e

Fuente: MMA (Mobile Marketing Association) España 2008. Estimaciones basadas en datos de elaboración propia.

Tomando como referencia el estudio del INE sobre incorporación de aparatos tecnológicos en los hogares, los datos reflejan que el 99,3% de la población cuenta con teléfono (fijo o móvil), y el 74,5% tiene ambos tipos de terminales. En 2009, la implantación del teléfono fijo bajó un punto, mientras que la del teléfono móvil aumentó 1,4 puntos hasta llegar a estar presente en el 93,5% de los hogares. Esto demuestra que la mayoría de la población dis- pone de un teléfono móvil al que se pueden hacer llegar los men- sajes publicitarios.

Datos facilitados por el estudio de Infoadex realizado en 2008 indican que el marketing móvil aumentó un 63% con respeto al año anterior, alcanzando una cifra de inversión de 19,1% millones de euros. Según los analistas, la inversión publicitaria en telefonía móvil va a crecer considerablemente a lo largo del año 2010, llegando a aumentar en un 12,1%, el crecimiento más significativo hasta el momento. Aunque el mercado de la publicidad en la telefonía móvil no ha acabado de despegar, ya se ha colocado como uno de los principales sectores emergentes, con gran proyección para los próximos años.

En definitiva, estamos en presencia de una herramienta publicita- ria que explotará todo el potencial de Internet, que además ofrecerá ventajas propias únicas, y siempre con los beneficios y las posibilidades de un dispositivo único y personal.

2.3. La evolución tecnológica en la Sociedad