Marcos de trabajo 

Este  espacio  se  llena  con  la  información  de  la  observación,  para  esto  hay  que  identificar  patrones y sobretodo enfocándose en describir lo que es importante para el consumidor.  Del  mismo  modo  analizar  la  información  de  la  observación  teniendo  en  cuenta  lo  que  le  está  faltando al consumidor. Lo que se busca como propósito en este paso es crear una historia  con  base  a  lo  observado,  que  resuelva  problemas  existentes  actuales,  viendo  el  problema  desde otro ángulo y buscando soluciones.  (Beckman y Barry, 2007, p. 36) 

Para  poder  encontrar  lo  anterior,  los  marcos  de  trabajo  necesitan  estudiar  el  entorno  en  general  donde  está  ubicado  el  consumidor  con  respecto  a  la  marca.  Para  esto  se  tiene  en 

cuenta el espacio y el tiempo, las personas que están involucradas, la actividad y las acciones  de las personas, los objetos con los que interactúan, las acciones que las personas hacen, las  actividades que se relacionan con las personas; en dónde se está desarrollando la situación,  cuáles son los objetivos de las personas o a dónde quieren llegar y sobre todo las emociones  que  sienten  y  que  expresan.  Desglosar  la  información  para  ver  más  allá,  ver  lo  simple  y  común.  

2.2.4 Imperativos 

Los imperativos son sacados de los insights que se reflejaron en los dos pasos anteriores, los  cuales resaltan al entender el consumidor y sus necesidades. Estos también son producto de  entender  qué  le  hace  falta  al  consumidor  para  poder  crear  una  estrategia  innovadora  y  creativa, que cumpla y supla las necesidades del consumidor en cuanto a su interacción con  la marca.  (Beckman y Barry, 2007, p. 41). 

2.2.5 Soluciones 

Para este paso se toman en cuenta los pasos anteriores, identificar las relaciones y saber que  son  coherentes  y  concretas.  Se  escogen  las  técnicas  que  se  utilizaran  y  las  ideas  que  pretenden  solucionar  los  problemas  que  se  están  teniendo  con  la  marca.  Además  de  lo  anterior,  para  poder  probar  la  idea  hay  que  retroalimentarse  con  los  consumidores  potenciales y saber si la idea servirá o no. En tal caso que no funcionara se tendría que volver  a  pasos  anteriores  para  ver  que  está  haciendo  falta  y  retroalimentar  la  idea.    (Beckman  y  Barry, 2007, p. 43). 

Otra forma de ver las soluciones, es como lo demuestra el siguiente modelo. En el análisis de  la observación se encuentra el problema, en los marcos de trabajo se selecciona el problema,  en  la  síntesis  de  lo  imperativo  se  encuentran  soluciones  del  problema  y  en  la  solución  se  concreta  la selección de la solución.  

Figura  4.    Proceso  de  innovación  visto  desde  una  perspectiva  de  encontrar  y  seleccionar el Problema‐Solución     Imágenes tomadas del articulo “Innovation as a Learning Process: Embedding Design Thinking”, [en línea], disponible  en: http://epic.hpi.uni‐potsdam.de/pub/Home/TrendsAndConceptsII2007/InnovationAsLearningProcess.pdf: 4 de abril  de 2013.  El siguiente gráfico muestra la forma más detallada de encontrar el problema y sus posibles  soluciones.  El  modelo  busca  identificar  el  problema,  entenderlo,  digerirlo,  precisar  soluciones  e  implementarlas,  es  también  un  proceso  de  aprendizaje  donde  se  cuenta  una  historia acerca del consumidor y la interacción que tiene no solo con la marca sino también  con el entorno.                

Figura 5.  Proceso de innovación y estilos de aprendizaje    Figura 6.  El proceso de innovación mostrada en forma narrativa    Imágenes tomadas del articulo “Innovation as a Learning Process: Embedding Design Thinking”, [en línea], disponible  en: http://epic.hpi.uni‐potsdam.de/pub/Home/TrendsAndConceptsII2007/InnovationAsLearningProcess.pdf: 4 de abril  de 2013.  En el gráfico que se muestra en la parte superior, se ven los 5 pasos que según Beckman y  Barry basados en el modelo de Owen y Kob, se deben tener en cuenta a la hora se descubrir  insights. Estos son:  

1. En  el  cuadrante  de  observaciones,  entre  lo  concreto  y  el  análisis,  esta  el  primer  punto:  “Haz  que  me  importe”.  En  la  parte  analítica  del  proceso,  se  cuenta la historia tal y como se ve en el “ahora”.  

2. En el segundo cuadrante de marcos de trabajo, entre el análisis y lo abstracto,  está: “Muéstrame algo nuevo”. Aquí se extraen los insights que se observaron  en el paso anterior.  

3. En  el  tercer  paso  en  el  marco  de  los  abstractos  esta  “Dime  qué  hace  falta”.  Este  paso  conduce  a  identificar  nuevas  oportunidades  para  así  crear  soluciones tangibles. 

4. En  el  marco  de  lo  imperativo,  entre  lo  abstracto  y  la  síntesis,  está  el  paso:  “Muéstrame  oportunidades”.  En  este  paso  se    crea  y  se  cuenta  una  nueva  historia de cómo hacer las cosas mejores para los consumidores o usuarios de  la innovación.   5. Por último está en el marco de las soluciones, entre la síntesis y lo concreto:  “Hacerlo tangible”. Quiere decir, en hacer las soluciones de forma real, que se  puedan hacer y ejecutar.   La forma ideal según describen Beckman y Barry para poder aprender a obtener información  es pasando por los cuatro pasos del modelo: la experiencia,  reflexionar, pensar y actuar.  Las  experiencias concretas son las que se basan en la observación y la reflexión, este proceso se  hace en la mitad de la observación y  de los marcos de trabajo. Las reflexiones se piensan más  en  conceptos  abstractos  donde  hay  implicaciones  de  acciones.  Este  procedimiento  se  da  entre  los  marcos  de  trabajo  y  lo  imperativo.  Las  ideas  de  la  fase  imperativa  se  ponen  a  prueba y sirven como guías para crear nuevas experiencias; este procedimiento se da entre  lo imperativo y las soluciones.  

Por último, se presenta el modelo utilizado por la agencia Detonante de Emociones Ade para  identificar los insights del consumidor y cómo opera, la cual creó los dos comerciales que más 

adelante  se  presentaran  y  se  analizarán.  Para  poder  saber  sobre  el  procedimiento  de  la  agencia  Ade  y  cómo  hacen  sus  procesos  para  la  realización  de  comerciales,  se  hicieron 

entrevistas con directores ejecutivos y directores creativos. Uno de estos personajes es Pedro  Cárdenas, director creativo de Ade. Él maneja las cuentas creativas tanto de Knorr como de  Fruco.  También  se  habló  con  el  director  ejecutivo  de  cuentas  Unilever,  Knorr,  Diego  Castañeda  y  el  director  de  cuentas  de  Unilever,  Fruco,  Andrés  Piñeros.  Por  otro,  lado  el  planner  de  la  agencia, Jaime  Tocora  explica  la  forma  como  la  agencia  Ade  traduce  la  información del brief y la transforma para que se cumplan los objetivos, y para poder sacar  una campaña publicitaria exitosa. Este documento el cual el planner explica se llama TNT el  cual se basa en tres principios: saber ‐ la razón, sentir o emoción y las creencias, lo que ellos   llaman esencia o insight.    Se hará una breve descripción del procedimiento que hace la agencia Ade y cómo transforma  la  necesidades  del  cliente  en  una  pieza  publicitaria.  Del  mismo  modo,  se  explicará  cómo  Unilever  realiza  los  testeos  de  las  campañas  publicitarias  en  cuanto  a  los  insihgts  que  se  muestran en cada una de ellas.  

Para  empezar,  se  resalta  que  la  agencia  Detonante  de  Emociones  (Ade)  se  basa  en  las  creencias o insight. Tocora explica el proceso que se lleva acabo al presentar la agencia y sus 

métodos para hacer publicidad.   

“La  filosofía de la agencia se basa en las creencias. Las creencias es esa fuerza, que te impulsan  a  hacer  cosas  porque  realmente  lo  estás  sintiendo  y  te  surgen  desde  lo  más  profundo  de  tu  interior”     La agencia se basa en cinco pilares que a su vez se basan en cinco creencias fundamentales  en cuanto al trabajo que se maneja: “Creemos en lo positivo” como lo menciona Tocora.    Cada creencia está reflejada con un caso en particular “La agencia muestra sus cinco pilares  por medio de las cinco campañas publicitarias más significativas”     Lo positivo: Fruco    Diversion: Detergentes Top 

Deseo: Parmalat  Diálogo: Tumix  Resultados: Telecom    La metodología de trabajo de la agencia Ade es una herramienta de planeación que se llama  TNT (the natural thinking o el pensamiento natural).    El TNT funciona con una fórmula muy sencilla:        Imágenes tomadas directamente de la agencia Ade: 10 de abril de 2013    Tocora menciona:   Cuando realmente se hace el link dentro de esas dos dimensiones hace esa creencia  que  hace  que  tú  sientas  una  fe  de  marca  hacia  cierto  tipo  de  comunicación.  Esa  creencia refleja esa postura ideológica frente al mundo.  Por ejemplo, si tú crees que  Apple es lo mejor, sientes afinidad por las personas que también tienen ese tipo de  creencias;  entonces  se  crean  culturas  que  van  en  pro  de  una  marca,  porque  estás  creyendo algo sobre ella.              Imágenes tomadas directamente de la   agencia Ade: 10 de abril de 2013   

Para la agencia creer es poder. La creencia define a la persona según la marca o producto que  use. Tocora profundiza en las creencias según como la agencia la usa y qué determina en las  personas  “Las  creencias  nos  mueven  a  hacer  las  cosas,  nos  dan  una  razón  de  ser,  nos  determinan  ante  los  demás  y  nos  constituyen  como  lo  que  somos.  Vivimos  en  un  mundo  determinado por las creencias.”     Para la agencia las creencias se consideran una manera simple de  contenido mental porque  son concretas, directa, clara y sencilla.     La postura ideológica como lo menciona Tocora, afecta la postura de la fe de marca, la cual se  explica en las siguientes imágenes.          Imágen tomada directamente de la agencia Ade: 10 de abril de 2013 

         Imágenes tomadas directamente de la agencia Ade: 10 de abril de 2013    La fe de marca se compone de diferentes aspectos en cuanto a la marca, estas son:  

• Una  cultura  de  marca:  sistema  de  símbolos  y  acciones  propios  de  la  marca  que  se  reafirman y la hace unica en el mundo.  

• Una  filosofia  de  marca:  explica  la  manera  como  la  marca  aborda  el  mundo,  cómo  interactia con el y cómo vive.  

• Una perspectiva de marca: la manera cómo la marca ve el mundo y la forma cómo se  compone.  

Tocora  muestra  un  ejemplo  aplicando  el  TNT  para  entender  cómo  la  agencia  maneja  la  herramienta.      Imágenes tomadas directamente de la agencia Ade: 10 de abril de 2013    La grafica anterior explica el TNT diciendo que se base en:  

• El  creer  (la  escencia  de  marca):    son  los  conceptos  que  las  personas  tienen  sobre  determinada marca. 

• El saber (la razón): la información que la marca da, lo que se sabe de la marca.   •  El sentir (emoción): lo que se siente al usar determinada marca. 

De igual manera explica  

Todo  esto  resume  esta  creencia  que  nosotros  tratamos  de  conglomerar,  de  todo  lo  que  la  gente  podría  creer  pero  que  va  hacia  una  misma  idea  que  se  traduce  en  una  filosofía de marca. En este caso la filosofía de apple frente al mundo sería como: “las  mejores  ideas  salen  de  personas  creativas;  las  personas  creativas  son  las  que  se  arriesgan  a  pensar  diferente.”  Bajo  esta  filosofía,  nosotros  creemos  que  apple  hace  sus procesos internos y sus procesos externos de comunicación. 

Para sacar la información del TNT se realizan pequeños estudios de mercado de cada marca.  Para  esto  se  debe  ir  a  los  puntos  de  venta,  se  pregunta  a  la  gente  sobre  la  percepción  del  producto y se realizan algunas preguntas relacionadas con la marca o producto para poder  sacar: el saber, sentir y el creer.  Como lo dice Tocora “todo lo que ya en el ambiente está y al  cual yo tengo acceso.”  

Para la agencia su finalidad y por la cual se realiza el TNT, es como lo menciona Tocora;  que  el consumidor genere una afinidad con la marca, que crea algo positivo de ella, algo que vaya  con  las  creencias  personales  del  consumidor  y  sobretodo  enamorarlo.    El  procedimiento  lo  hace la agencia y se le presenta al cliente.  

El cliente en un principio hace un brief de su marca y lo entrega a la agencia. Esto se hace con  el  fin  de  que  la  agencia  entienda  lo  que  quiere  su  cliente  para  la  marca,  qué  es  importante  para él, sus objetivos de mercadeo y sobretodo el que da la pauta para empezar a realizarse  un proceso de creación de la campaña publicitaria. Hay que tener en cuenta que no siempre  la percepción del cliente sobre su marca es la correcta, por esto la agencia toma el Brief del  cliente y lo analiza.     El brief después de ser entregado, pasa por manos de un ejecutivo de cuentas. Este ejecutivo  tiene la labor de desglosar el brief entregado por el cliente y destacar lo más importante. De  esta  manera,  se  hace  un  brief  de  acuerdo  a  las  pautas  de  la  agencia,  con  palabras  claves  y  sencillas para hacerle entender al creativo los objetivos que la marca tiene que cumplir, y que  el  creativo  pueda  traducir  y  conectar  tanto  los  objetivos  de  mercadeo,  como  llegarle  al  consumidor. A lo anterior, se le agrega la base del TNT  y sus resultados para responder a la  cliente,  resolver  el  por  qué,  el  fin:  el  objetivo  de  la  comunicación  sea  lanzar  un  nuevo  producto, salir de stock, entre otras necesidades del cliente y por último, el mensaje central  que  es  lo  que  le  queda  al  consumidor  después  de  toda  la  comunicación  que  se  hizo  de  la  marca, la percepción.  

El creativo se basa en el TNT y en el brief como menciona Tocarra, planner de la agencia Ade. 

“El creativo necesita saber lo qué quiere  el cliente, porque muchas veces, cuando no conocemos  esto, se les ocurre ideas brillantes, pero puede entonces que no le ayude a cumplir los objetivos 

de  lo  que  necesita  al    cliente.”    Además  se  debe  tener  en  cuenta  lo  que  está  posicionado  y 

cómo habla la marca.    

En  cuanto  al  target  Tocora  menciona  que  para  la  agencia  es  muy  importante  saber  los  hábitos  relacionados  con  la  marca,  la  relación  con  los  medios  de  comunicación,  por  eso,  se  hace el ejercicio de cómo sería un día en la vida del consumidor. Lo anterior se hace con el fin  de  saber  cómo  llegarle  al  consumidor,  cuáles  medios  de  comunicación  se  deben  utilizar,  saber dónde frecuenta y de qué manera hablarle.  

El  ejemplo  que  da  Tocora  es: “Si  son  jóvenes  que  se  la  pasan  en  su  celular,  de  pronto  no  escuchan  tanto  radio  porque  se  la  pasa  en  su  ipod  o  tiene  su  propia    música  en  el  celular;  entonces  es  más  fácil  podernos  comunicar  con  ellos  a  través  de  una  campaña  interactiva  al  celular  o  correo  directo.  Todo  este  tipo  de  información  nos  sirve  a  nosotros  para  poder  encaminar la campaña y no hacerle perder recursos al cliente.” 

 Otra  cosa  que  se  tienen  en  cuenta  a  la  hora  de  realizar  la  campaña  es  ¿el  por  qué  nos  creerán? El cual habla de los beneficios puntuales que ayudan a soportar el mensaje central  de  la  marca.  Las  barreras  las  cuales  afectan  la  percepción  de  la  marca  y  las  cuales  hay  que  trabajar con comunicación para desvirtuarlas. Por último, el trabajo se basa en el tiempo y  presupuesto con el que cuenta la agencia y estos dos puntos es un acuerdo con el cliente.    

Para la agencia los insights son como las creencias porque realmente el insight como lo define 

Tocora  es “ese  acto  involuntario  que  tú  no  te  das  cuenta  pero  que  colectivamente  todos  lo  tenemos. Es esa creencia que nosotros queremos transformar pero en una acción puntual hacia  la marca.”  

El método que usa la agencia Ade para incorporar insights  es un brain storming o lluvia de 

ideas. El grupo creativo el cual está encargado de manejar la cuenta, se reúne a mencionar  ideas propias donde se buscan encontrar experiencias comunes y reconocidas a nivel masivo.  Además de esto se recurre a la observación.  

Cárdenas  agrega  que  un insight  se  determina  de  acuerdo  a  la  edad  de  las  personas  y  el 

estrato. “No  todos  los  insights  son  para  todo  el  mundo.  Un  insihgt  de  estrato  dos  no  lo  va  a  entender uno de estrato cinco.”  Esto lo ejemplifica diciendo: 

Un  niño  de  estrato  dos  tiene  en  su  cuello  dijes  de  imágenes  religiosas,  ya  sea  por  cultura, fe, etc. Éste cuando juega futbol y pide que le boten el balón va a decir ‐ (a los  dijes, bótela a los dijes)‐ , el que esté jugando en su equipo sabe que se la va a tirar al  pecho.  Un  niño  de  estrato  cinco  no  sabe  que  es  esa  expresión,  por  lo  tanto  no  sabe  que  lo  que  se  está  hablando.  Lo  mismo  pasa  cuando  se  habla  de  programas  de  televisión clasificados según generación, si no es de tu generación no vas a saber de  qué están hablando.        2.3.  ¿Cómo saber que esta frente a un Insight? 

Cuando  se  hace  una  investigación  previa  acerca  de  los  consumidores,  se  pueden  llegar  a  conocer cómo piensan, qué les gusta, por qué compran determinadas marcas y qué sienten al  estarlas  usando,  qué  valores  agregados  tiene,  y  muchas  otras  cosas  más.  La  idea  o  el  momento  cotidiano  que  en  las  investigaciones  coinciden  como  elementos  o  situaciones  comunes  acerca  del  entorno  de  personas  y  que  se  desarrolla  en  la  comunicación  de  la  publicidad, se llamaría en este caso insight. Las marcas no sólo son simples marcas, sino que  son personalidades que se ven reflejadas en atributos de un servicio o producto.  (Quiñones, 

Insights:  Cómo  leer  entre  líneas.  Entrevista  a  Cristina  Quiñones  en  Portal  de  El  Comercio,  2011) 

Cuando  es  ejecutado  el insight  en  la  publicidad,  la  respuesta  de  la  gente  frente  a  una  pieza  publicitaria  es  identificarse  con  la  marca  más  allá  de  algo  físico.  Se  refleja  cuando  la  pieza  publicitaria comprende a su consumidor en su totalidad  y da atributos a la marca creando  un vínculo sentimental, de identidad.  

Con respecto a lo anterior, Quiñones afirma: “Como lo colocamos anteriormente, el consumidor se 

consumidor que se relaciona con la emoción encontrada en el producto.”  (Quiñones, C. (2013, 28 

de Marzo), entrevistada por Bonilla, L., Bogotá)   

Es  decir,  el insight  tiene  en  cuenta  al  consumidor  para  que  éste  se  identifique,  para  que  incluya la marca en su vida, que sienta y piense que la marca verdaderamente se preocupa  por lo que piensa, siente y quiere el consumidor. Después de identificarlo hay que ponerlo a  prueba para así verificar si es el insight más fuerte de todos o no, y mejorar la estrategia del  mensaje publicitario.  

Quiñones explica de forma sencilla la pregunta ¿cómo saber que se está frente a un insight? ,  con lo siguiente: 

“Cuando  no  sólo  tú  te  sorprendes,  sino  también  sorprendes  a  los  demás,  como  es  una  verdad  compartida, las personas se deben sentir identificadas, una vez encontrado genera una empatía  tan grande que uno dice: “Eso es verdad”  (Quiñones, C. (2013, 28 de Marzo), entrevistada por  Bonilla, L., Bogotá) 

Además de lo mencionado anteriormente, un insight está  respaldado  por  una  investigación  sobre  el  consumidor,  su  entorno,  emociones,  pensamientos,  etc.,  el  cual  lo  hace  válido  y  verdadero.  El insight  se  puede  ver  desde  otra  perspectiva  como  una  idea  oculta  acerca  de 

cómo  los  consumidores  se  comportan  de  determinada  forma  frente  a  una  marca  o  cómo  interactúan  con  la  marca  cuando  realizan  la  compra.    (Quiñones,  Insights:  Cómo  leer  entre  líneas. Entrevista a Cristina Quiñones en Portal de El Comercio, 2011) 

Por lo tanto, no hay que olvidar la importancia de la cultura y sus prácticas como elementos  que  pueden  ser  utilizados  como insights  en  la  publicidad.  Lo  anteior,  se  relaciona  ya  que  pueden  llegar  a  ser  métodos  efectivos,  en  cuanto  a  la  utilización  de  elementos  culturales,  para  que  así  estos  elementos  se  conviertan  en  los  ejes  de  desarrollos  publicitarios.