Orígenes de la teoría

Durante los años cincuenta y sesenta existió un paradigma sobre los efectos limitados de los medios de comunicación, el cual sostenía que las comunicaciones de masas no

representaban una causa suficiente y necesaria de los efectos que produce en el público, sino que actúan dentro y a través de otros factores (Kappler, 1960, citado en Severin y Tankard, 2001). Este paradigma termina en 1970 con el planteamiento de teorías como la Agenda Setting. Por mucho tiempo los estudios sobre los efectos de los medios se enfocaron al

cambio de actitudes en las audiencias, lo cual había llevado a la conclusión de que los efectos de los medios de comunicación eran mínimos. En este contexto, algunos académicos se cuestionaron si estaban buscando en el lugar correcto (Severin y Tankard, 2001). Un caso concreto es el de la Teoría de la Agenda Setting, que se plantea la búsqueda de efectos de los

medios ya no en los cambios de actitudes, si no más bien en las percepciones que los individuos tienen del mundo.

La Teoría de Agenda Setting, como exponente del nuevo paradigma de los efectos

poderosos bajo condiciones determinadas contradice el planteamiento de la existencia de efectos mediáticos limitados, otorgando a los medios un papel central en la creación de la agenda pública (McCombs, 2006). Sus autores, McCombs y Shaw (1972), utilizan por primera vez el término Agenda Setting para referirse a este planteamiento teórico y realizan

los primeros estudios sistemáticos de su hipótesis. Un trabajo que comienza con el estudio desarrollado en Chapel Hill, realizado en 1968 y que se continuó con el de Charlotte en 1972 (Severing y Tankard, 2001; Casermeiro, 2004).

Una gran parte de los estudios realizados apoyándose en esta teoría, y entre ellos los seminales, se han centrado en el contexto electoral. Así, el de Chapel Hill (McCombs y

Shaw, 1972), fue desarrollado durante la campaña presidencial estadounidense de 1968 y analizó a votantes indecisos, periódicos, revistas y noticieros. Su hipótesis principal partía de la existencia de la relación entre la agenda mediática y la relevancia de temas de la agenda pública, la cual terminó de comprobarse. La correlación entre el énfasis de los temas

generales en los medios y la percepción de importancia que le daban los votantes fue de .967, mientras que para los subtemas la correlación fue de .979 (Severing y Tankard, 2001).

Sin embargo, la correlación observada por McCombs y Shaw (1972), dejaba una gran interrogante: la causalidad. Es decir, no conseguía dar respuesta a quién era la causa de la relación. ¿Afectaban los medios en la agenda de las personas? O, ¿Las personas influían en la agenda de los medios? Este objetivo centró el estudio desarrollado por los autores de

Charlotte, durante la campaña de 1972, y que trajo como resultado el planteamiento de la dirección del efecto: la agenda de los medios determinaba la agenda pública (Severin y Tankard, 2001).

El planteamiento de la teoría de la Agenda Setting ha sido nutrido desde diferentes áreas

del conocimiento, como por ejemplo de la Teoría de la Persuasión, que brinda el enfoque psicológico, desde los estudios sobre la Teoría Funcionalista, desde un enfoque sociológico (Casermeiro, 2004). Sin embargo, McCombs (2006) considera a Walter Lippmann como el padre intelectual de la Agenda Setting, pues ya en su libro Public Opinion, publicado en

1922, señalaba cómo los medios son los responsables de las imágenes que los individuos tienen en la cabeza; proponiendo a los medios como inmensas ventanas hacia el mundo que queda más allá del alcance de la experiencia directa, determinando los mapas cognitivos que se hacen de él.

Otros autores que contribuyeron intelectualmente al desarrollo de esta teoría fueron: Robert Park, Paul Lazarsfeld y Bernard Bererlson, Kurt Kang y Gladys Lang, Dennis

McQuail y Trenamann o Bernard Cohen, si bien cada uno de ellos con un aporte diferente (Casermeiro, 2005); (veáse la Tabla 3.1).

Tabla 3.1

Orígenes intelectuales de la Teoría de Agenda Setting

Autor Contribución Descripción de la contribución

Walter Lippman Imágenes mentales Influencia de los medios sobre las imágenes que las personas tienen del mundo.

Robert Park Función indicadora de la noticia

Influencia de los medios sobre

discriminación en los temas del público. Lazarsfeld y

Berelson

Efectos de los medios

Los posibles efecto de los medios son: reforzamiento de actitudes, activación y en pocos casos conversión.

Kurt Lang y Gladys Lang

Efecto acumulativo de los medios

Poder de los medios para influir en la opinión pública Trenaman y McQuail Aprendizaje de votantes a través de los medios

Audiencias aprenden cuáles son los temas importantes, pero no necesariamente los valoran.

Bernard Cohen Emergencia de temas

Los medios no precisamente marcan cómo pensar, pero sí en qué pensar.

Nota: Elaboración propia con información de Casermeiro (2004).

La Teoría de la Agenda Setting ha sido una de las más fructíferas dentro de los estudios

sobre comunicación. Ésta ha evolucionado de la siguiente manera: en su segunda etapa los estudios se dedicaron a replicar los de Chapell Hill y de Charlotte, posteriormente se centraron en la búsqueda de las condiciones contingentes de los efectos de Agenda Setting

y por último surgen aquellos enfocados a los efectos de segundo nivel, referentes a los atributos (McCombs y Shaw, 1993).

La tipología de Acapulco (McCombs, 2006) describe cuatro perspectivas para la

exploración de los efectos de establecimiento de agenda. La primera perspectiva aborda todos los objetos de una agenda y establece la relevancia de los temas utilizando mediciones

agregadas, es decir que describen aun grupo entero de la población. Este tipo de estudios son conocidos como competición ya que examinan un conjunto de temas que compiten por una

posición privilegiada en la agenda. Al igual que la anterior, la segunda perspectiva, conocida como autómata, aborda a la agenda en su totalidad, con la diferencia que ésta se centra en las

mediciones que describen las respuestas individuales. La tercera perspectiva se enfoca a un sólo objeto de la agenda y emplea mediciones agregadas para establecer su relevancia. Es conocida como historia natural por centrarse en la historia de un único tema, en las agendas

mediática y pública. Por último, la perspectiva de retrato cognitivo se orienta también en un

solo tema, estableciendo su importancia a nivel individual. En esta categoría se incluyen estudios experimentales en los cuales se mide la relevancia de un tema para un individuo antes y después de exponerlo a programas informativos.