Francisco Cabezuelo Lorenzo
Universidad San Pablo CEU (Madrid) [email protected]
Sheila Liberal Ormaechea
Universitat Abat Oliba CEU (Barcelona) [email protected]
Mónica Viñarás Abad
Universidad San Pablo CEU (Madrid) [email protected]
Javier Sierra Sánchez
Universitat Abat Oliba CEU (Barcelona) [email protected]
Resumen
Este trabajo analiza los nuevos retos de los profesionales de departamentos de comunicación estratégica y organizacional en estos días. Las nuevas tecnologías de la información y de la comunicación, sus herramientas y estrategias, proporcionan un nuevo escenario para el desarrollo de las rutinas diarias de estos profesionales. Esto implica algunos retos ligados con la cuestión de la credibilidad, además de nuevas habilidades y destrezas. Finalmente, este texto propone también una revisión conceptual de los términos ‘skateholder’ y ‘públicos objetivos’ ante el nuevo fenómeno de las redes sociales.
Palabras clave: Comunicación estratégica y organizacional – Stakeholder-
Públicos objetivos – Contexto digital – Redes sociales.
Abstract
This paper analyses the new challenges of professionals of strategic and organizational communication sections in contemporary days. New information and communication technologies, tools and strategies provide a new scenery for the development of these professionals’ daily routines. It also implies a few challenges linked to credibility dilemma, new skills and abilities. Finally, this text proposes a new conception of terms as ‘skateholder’ and ‘target-audience’ due to the growing phenomenon of the social networks.
Keywords: Strategic and organizational communication – Stakeholder – Target
1.- Introducción: el nuevo contexto digital.
Gracias a las nuevas tecnologías, como ciudadanos, usuarios, clientes o simplemente como público, Internet nos permite establecer una comunicación bidireccional con organizaciones de todo tipo, ya sean empresas privadas con ánimo de lucro, instituciones públicas, fundaciones y organizaciones sociales, o bien con otros individuos. Esta nueva realidad supone al mismo tiempo la aparición de algunas modificaciones en el modo de comunicación de todos los individuos, tanto a nivel personal como corporativo.
La penetración de Internet ha sido la más rápida que ha habido en la historia, ni el ferrocarril, la radio, la imprenta, la televisión, el teléfono, fueron tan rápidos a la hora de calar en la sociedad. Además, las posibilidades técnicas que ha tenido Internet, pero sobre todo, la aceptación de las herramientas que nos ofrece Internet y su incorporación en nuestra vida personal y profesional, y –lo que aquí nos ocupa-en las organizaciones, es sorprendente. Sin remontarnos más de diez años, la realidad ha superado a la ficción cinematográfica o literaria con la mayor naturalidad y predisposición favorable por parte de la sociedad.
De este modo, parece cada vez más evidente que en estos comienzos del siglo XXI estamos asistiendo a una profunda transformación en lo que se refiere a los procesos de adquisición y transmisión del conocimiento. Además, estos cambios están obligando a redefinir los paradigmas comunicativos. Internet se ha convertido en una pieza clave en la comunicación corporativa de empresas, instituciones y asociaciones. La Red nos ofrece nuevas formas de comunicación y relación, no sólo es un nuevo canal, sino que ha transformado en un amplio sector del público, la manera de relacionarnos con el mundo.
La implementación de las nuevas tecnologías supone cambios que implican modificaciones en el modo de comunicación de todos los individuos, tanto a nivel personal como corporativo. Con las facilidades que proporcionan los sistemas telemáticos, se está desarrollando una gran red social formada por millones de pequeñas redes. Las señas de identidad de esta revolución digital se fundamentan el protagonismo mediático de las audiencias (Orihuela, 2005). Todo parece indicar que esto implicará un cambio en la concepción unidireccional y mediada tal y como la conocíamos hasta ahora.
En este contexto, se presenta el este trabajo que tiene como objetivos conocer cuáles son los retos de los profesionales de la comunicación estratégica y organizacional que deben ya en este preciso momento enfrentarse a nuevos retos profesionales fruto un nuevo paradigma comunicacional. Al mismo tiempo, pretende concienciar a los profesionales de la comunicación de la necesidad de hacer un uso adecuado de la tecnología web 2.0, y reformular sus objetivos de comunicación con nuevas estrategias digitales. Los nuevos profesionales tendrán que describir y delimitar su plano de públicos y audiencias en la web, identificar a sus ‘stakeholders’ y analizar el tipo de recursos que dedican a estos fines y a sus nuevos públicos ciberactivos.
2.- La comunicación corporativa y el reto digital.
La comunicación corporativa es ante todo una herramienta estratégica de las organizaciones para conseguir unos fines. “La comunicación empresarial no puede ser sino estratégica”, afirma Joan Costa (2009: 18). “La comunicación no debe ser un recurso más (en la organización), sino que debe ser congruente forzosamente con la estrategia general de la empresa y establecer, a partir de aquella, la estrategia comunicativa”, añade el autor catalán. De este modo, conforme a los principios conceptuales, la primera palabra que define a un buen director de comunicación (dircom) es una buena habilidad estratégica. Es responsabilidad de este estratega identificar los públicos con los la organización, en este caso, el partido político debe relacionarse.
“El objetivo perseguido por la función comunicativa es la generación de relaciones de confianza con los públicos, cuyo resultado final cristalizará en una buena Reputación Corporativa”, afirma Katy Matilla (2007: 31). En el caso de los partidos políticos, puede aplicarse perfectamente esta máxima, la confianza y la reputación de los políticos y de sus partidos es un activo intangible básico para el voto.
Volviendo al concepto de estratega, que debe tomar decisiones sobre los públicos, se entenderá que la estructura de los públicos de una organización estará conformada por todos los públicos con los que ésta establezca una interacción. Además, habrá que priorizar según el momento y las circunstancias cuáles son en cada momento los más importantes, en función de las características de la organización.
Por su parte, el autor hispano-argentino Paul Capriotti (1999: 37) apuesta por establecer los públicos a partir de las consecuencias de la acción de la organización sobre la personas o de las personas sobre la organización. Surge entonces un vínculo (linkage), una relación entre los individuos y la organización, en base a dichas consecuencias. Las personas al reconocer un problema o las consecuencias de la organización sobre ellos, pasan a constituirse en público de la empresa.
Autores norteamericanos como James E. Grunig y Todd Hunt (1984) definen al público como un sistema estructurado cuyos miembros detectan el mismo problema, interactúan cara a cara o a través de canales y se comportan como si fueran un solo organismo. Estos autores señalan que todo depende de lo que la organización hace, y cómo las personas y las entidades del entorno reaccionan ante la conducta de la organización. Llegados a este punto, se entiende el papel fundamental de las relaciones públicas en la gestión de la comunicación de una organización. Así, podemos definir al público como el conjunto de personas u organizaciones que tienen una relación similar y un interés en común con respecto a una organización, y que pueden influir en el éxito o el fracaso de la misma.
En tan sólo una década, empresas e instituciones de todo tipo, incluyendo las ONGs, los sindicatos, pequeños negocios, asociaciones o industrias culturales, por pequeñas que sean, necesitan una página web, porque ya son muchos los
que teclean un nombre en su ordenador en Google en cuanto les llega una nueva información sobre un producto o una empresa. Tener una página web es una realidad indiscutible. Si no estás en Internet, no existes.
En el ámbito organizacional, para referirse a los distintos modelos de relación que puede haber entre una organización –ya sea una empresa o institución- y sus públicos, James E. Grunig y Todd Hunt (1984: 30) argumentaban que se daba una interacción, cuando analizaban el intercambio entre emisor y receptor en términos de bidireccionalidad. Este tipo de comunicación puede ser asimétrica, cuando se recibe información o feedback del público pero únicamente para lograr una mejor persuasión del mismo, o simétrica, cuando la finalidad es la comprensión mutua entre la organización y sus públicos.
En el caso de la comunicación estratégica y organizacional, la comunicación es asimétrica, ya que jerárquicamente hay una diferenciación entre emisor y receptor. Pero además hay casos en los que ni siquiera se puede definir como bidireccional, ya que en ocasiones la comunicación de empresas e instituciones del ámbito de las industrias culturales es totalmente unidireccional, recibiendo feedback únicamente en contadas ocasiones. La comunicación pública se entiende y se practica como un diálogo: se plantea de forma horizontal de los ciudadanos para los ciudadanos.
La red ha aportado la arquitectura para un modelo de comunicación bidireccional y simétrico que contrasta radicalmente con el modelo unidireccional y asimétrico de los medios tradicionales. La mayoría de los expertos dan por superadas las teorías clásicas y lineales y ven en los blogs unas herramientas que posibilitan la existencia de un feedback real, que pone a la misma altura jerárquica a emisor y receptor. Llegamos así a hablar de comunicación 3.0, es decir, de redes sociales, de blogs, de wikis, de compartir, de intercambiar, de crear, de una nueva forma de relacionarse a través de la red.
Esta realidad permite nuevas formas de comunicación, nuevos lenguajes, nuevos canales, nuevos amigos, compañeros o simplemente nuevos agregados. Más allá de lo personal, la cuestión que nos ocupa, es lo que sucede con las empresas y organizaciones en cuanto al uso que hacen de las redes sociales en su comunicación corporativa, las relaciones con sus públicos, con otras organizaciones, y en sus acciones de responsabilidad social corporativa.
De hecho, no sólo las empresas son conscientes de la relevancia de la comunicación 3.0, sino que también las organizaciones del tercer sector, ya sean ONG, organizaciones sociales, fundaciones, etcétera, también utilizan esta forma de comunicación para reforzar su transparencia, su confianza y reputación con sus públicos (Cabezuelo y Herranz de la Casa, 2009).
Si antes el famoso lema ‘Anunciado en TV’ era un ‘reasoy why’ habitual en publicidad, hoy podría aplicarse a la simple existencia de una web. La diferencia está ahora, en el tipo de web, es decir, quienes mantienen una web meramente informativa, o quienes apuestan por una web participativa, a través
de la cual se gestiona una relación casi individualizada con cada persona del público. Este fue la primera diferencia entre la web informativa –lo que sería la 1.0- y la web participativa, la 2.0, que como su nombre indica, pasa la barrera de la información a la participación.
Aunque pueda parecer una obviedad, es necesario recordar que la web 2.0, para muchos ya 3.0, ofrece numerosos recursos para la información y la comunicación, unidireccional y bidireccional. Para toda organización, empresa o institución, las páginas web son un portal abierto de información con la prensa y los ciudadanos (votantes y simpatizantes), entre otros públicos. Pero, son algo más, porque permiten establecer nuevas formas de relación entre los individuos, con sus semejantes, con la sociedad, con las organizaciones y con las Administraciones Públicas, etcétera.
Hoy en día, una web corporativa no puede reducirse a una suma de folletos informativos digitalizados. Debe ir más allá y debe convertirse en una puerta abierta al diálogo con los ciudadanos. Las webs son una plataforma de comunicación institucional y política, transmisoras del poder, en permanente contacto con los ciudadanos, con los mercados, con la opinión pública y la sociedad, en general.
En el campo de la comunicación estratégica, la web corporativa de cualquier empresa, institución u ONG, es un espacio infinito de posibilidades comunicativas, en todas las fases de la planificación: investigación, objetivos, estrategias, tácticas, y por supuesto, en la definición de los públicos a los que se dirige la organización. La web es el soporte común que comparten todas aquellas personas con las que la organización se comunica, además de muchos otros soportes específicos que puedan existir para cada público.
Un recorrido por la web de una organización (ya sea una empresa o institución) nos dice con quién se relaciona, a quién se dirige, su esfuerzo en facilitar información y a quién. Por lo tanto, esta información –aunque no haya sido creada específicamente para nosotros ni esté dirigida a nosotros como ‘target audience’ es un ‘input’ en la percepción que posteriormente nos ayuda a configurar la imagen de la organización.
Tanto en el caso de empresas como de instituciones, sabemos que su página web es objeto a diario de un análisis detallado de clientes, proveedores, de los periodistas por su contenido, y que, por otro lado, las herramientas de participación de la web 2.0 como blogs, redes sociales, y otras tienen una importancia crucial, en la comunicación con estos públicos. Por ello, se profundizará sobre el concepto de público y ‘stakeholder’, para posteriormente analizar qué estrategias y herramientas se utilizan en la web en función de esta clasificación.
Al mismo tiempo, las redes sociales se han convertido en un espacio de primera magnitud y son especialmente usadas de forma masiva por los más jóvenes, los nativos digitales. Los nativos digitales no conciben sus relaciones sin el uso de las redes sociales, para los inmigrantes digitales, nos acercamos
a éstas con más escepticismo, acostumbrados a otro tipo de canales de comunicación para nuestras relaciones personales.
De hecho, debido a las facilidades que proporcionan los sistemas telemáticos, se está desarrollando una gran red social formada por millones de pequeñas redes. Las señas de identidad de esta revolución se fundamentan el protagonismo mediático de las audiencias (Orihuela, 2005). Todo parece indicar que esto va a suponer un cambio en la concepción unidireccional y mediada de la comunicación empresarial, estratégica y organizacional tal y como la hemos entendido hasta ahora.
3.- Un nuevo entorno 3.0 y el nuevo paradigma de la comunicación estratégica y organizacional.
En este contexto hablamos ya de la comunicación 1.0, la 2.0… ¡y hasta la 3.0! El término web 2.0 hace referencia a la evolución que ha experimentado el servicio web en los últimos años. En constante progresión, ha pasado de unas primeras páginas estáticas en formato HTML, típico de la web 1.0, cargadas de textos, a un segundo nivel más elaborado (lo que muchos consideran ahora la web 1.5), caracterizado por la creación online de documentos dinámicos. Pero los cambios que se intuyen ahora son más profundos y complejos. Este nuevo estadio de la red es el que se conoce como web 2.0 tal y como señalan Ribes (2007: 36-43) y otros autores de reciente publicación.
Grosso modo, se podría afirmar que la nomenclatura 2.0 hace referencia a un cambio significativo en relación al modelo de páginas web disponibles hasta ahora. Esta denominación sigue el símil de los programas informáticos: las versiones de un mismo producto se identifican con dos o más números, separados por puntos. Las variaciones realizadas en el programa se indican incrementando la numeración con la lógica de que cuanto más a la derecha está el número que varía, de menor importancia resulta la mejora o la corrección realizada. Pero si es el primer dígito el que cambia, se está indicando que se han producido modificaciones sustanciales.
Realmente, la web 2.0 supone un nuevo canal de comunicación emergente que permite establecer una relación con cada uno de los públicos de la organización, imposible hasta ahora. De acuerdo con autores como Fumero (2007: 11), surge “una nueva Red caracterizada como la web de las personas frente a la web de los datos, correspondiente a la versión uno, la web 1.0”. Poco a poco la web evoluciona. Así, las posibilidades de participación y colaboración que ofrece la tecnología de la web 2.0 constituyen, como definía el profesor Sáez Vacas (2004: 30) un “nuevo entorno tecnosocial”, más que una nueva versión de Internet. Si la web semántica ofrecía un infinito de información al internauta, que por infinita, en ocasiones desborda, la web 2.0 canaliza el acceso a la información, y además, que es lo más importante, permite a cada uno de los internautas generar más información, participar, colaborar en este compartir lo que sucede, para que el conocimiento sea un bien universal.
De hecho, la forma o manera de denominar el servicio web también sugiere que nos encontramos ante un producto que estará sometido a una constante revisión. Una web 2.0 no se construye, sino que se prueba. Y se modifica continuamente para dotarla de nuevas prestaciones. Si Internet ya supuso una revolución tecnología, humana y social, la llegada de la comunicación 2.0 basada en la web 2.0 fue un nuevo paso de gigante. En este punto, es muy sutil ver y entender el paso que supone la 3.0 y por qué tiene tanta importancia, puesto que ya la web 2.0 parece ofrecer todas las posibilidades. Sin duda alguna, el fenómeno de Wikipedia es uno de los ejemplos más representativos de la web 3.0 y con más éxito entre los nativos digitales.
El término web 2.0, que comenzó a utilizarse allá por año 2004, está comúnmente asociado con un fenómeno social, basado en la interacción que se logra a partir de diferentes aplicaciones web, que facilitan el compartir información, la interoperabilidad, el diseño centrado en el usuario y las posibilidades de colaboración de la web. Así, algunos ejemplos de la web 2.0 son las comunidades web, los servicios y aplicaciones online, y sobre todo los servicios de las redes sociales. Triunfan los servicios de alojamiento de vídeos, las webs colaborativas o wikis, los blogs, mashups, entre otras novedades. Como característica principal, un sitio web 2.0 permite a sus usuarios interactuar con otros usuarios o cambiar contenidos del sitio web, en contraste a sitios web no-interactivos donde los usuarios se limitan a la visualización pasiva de información que se les proporciona.
La web 2.0 ya ofrecía muchas herramientas muy útiles en la comunicación corporativa, desde una web corporativa, que actúa como plataforma de estas aplicaciones, que a nivel comunicativo son herramientas que nos permiten mejorar la comunicación con nuestros públicos. Para el gurú del análisis tecnológico Tim O´Reilly (2006), la sindicación de contenidos es una de las grandes características del nuevo Internet. La RSS permite que alguien no sólo enlace con una página, sino suscribirse a la misma, con notificaciones cada vez que la página cambia. Los hipervínculos constituyen los cimientos de la web. A medida que los usuarios agregan nuevo contenido, y sitios web nuevos, se enlazan con la estructura de la web gracias a otros usuarios que descubren el contenido y enlazan con él. De forma muy parecida a la sinapsis del cerebro, donde las asociaciones llegan a ser más fuertes a través de la repetición o la intensidad, la red de conexiones crece orgánicamente como resultado de la actividad colectiva de todos los usuarios de la web.
O’Really también destaca el peso de los blogs. Una de las características más altamente pregonadas de la era de la web 2.0 es el auge del blogging. Las páginas personales han existido desde los comienzos de la web, y los diarios y las columnas diarias de opinión personal existen desde hace aún más tiempo, entonces ¿por qué tanto alboroto? En su aspecto más básico, un blog es sencillamente una home page personal en formato de diario a modo de cuaderno de bitácora. Por lo tanto, si en el año 2006, ya se hablaba de todas estas herramientas de la web 2.0, lo que parece por tanto que realmente constituye el salto a lo que llamamos comunicación 3.0 es el uso de las redes sociales en todas sus versiones. Entre las aplicaciones y herramientas que
permite la web 3.0 habría que destacar aquellas que pueden resultar interesantes en la comunicación de las organizaciones.
De la misma manera que se realiza una selección de medios en las campañas