2.4. Evolución del Diseño
2.9.3.4. Cada botella tiene una historia
2.9.3.4.1. Página web
60
2.9.3.4.2. Facebook
61
2.9.3.4.3. Twitter
62
CAPITULO III
INVESTIGACIÓN
La investigación es una parte fundamental en la vida profesional, ya que permite encontrar elementos predominantes en todo proyecto, desde que iniciamos la vida. En la cual existe un objetivo que nos guía y un proceso que nos lleva a alcanzar la meta de la misma.
Para crear un modelo de desarrollo de marca, es necesario un proceso de investigación, en el cual se pueda determinar características cualitativas y cuantitativas, basados en “Coca Cola”, ya que además de ser multi target, es una marca de transcendencia que nos permitirá plantear la propuesta.
La investigación se desarrollará en dos partes, la primera con los entendidos en el tema de Branding, publicidad y Coca Cola, y la segunda por parte del consumidor, para conocer la posición que ocupa esta marca dentro de la mente del mismo.
3.1.
Objetivos
Determinar la percepción que los expertos en publicidad y Branding tienen acerca del Desarrollo de Marca.
Investigar en el consumidor joven de 18-21 años de la ciudad de Quito, cuál es la percepción que tiene en el caso Coca Cola
63
3.2.
Metodología
Los métodos planteados para el cumplimiento de los objetivos son:
3.2.1.
Cualitativa
Es el más utilizado en las ciencias sociales y comunicación ya que explora relaciones sociales o describir la realidad como es experimentada por sus autores, esta investigación es tomada ya que requerimos un profundo
entendimiento acerca de lo que es el desarrollo de marca, visto desde el punto de entendidos en el tema.
3.2.1.1. Técnica
La técnica a utilizarse es la entrevista, ya que de esta forma conoceremos lo que piensan los expertos en Branding, publicidad y marketing de distintas empresas, se recopilo información acerca de temas claves como son marca, desarrollo de marca, branding, casos específicos etc.…, los cuales nos permitirán desarrollar un a análisis sobre el tema.
3.2.2.
Cuantitativa
Se realizó una investigación cuantitativa, que va a partir de una muestra en la ciudad de Quito, en cual se desea conocer la opinión de los consumidores, de esta manera tener otro punto de vista. Ya que de cierta manera ellos juegan un papel transcendental en la vida de una marca.
3.2.2.1. Técnica
Se realizó una encuesta en una muestra seleccionada de consumidores en la ciudad de Quito, en jóvenes de 18 a 21 años. En la cual podremos recopilar datos que nos permitan tener un enfoque más amplio acerca de la recordación de marca tomado como caso Coca Cola.
64
3.3.
Universo
Nuestro grupo objetivo serán publicitas, gerentes de marca, de las principales agencia de publicidad y Branding de la ciudad de quito, que conozcan el tema o hayan trabajado con la marca.
Y jóvenes de 18-21 años que residan en la ciudad de Quito, 95.625 según el INEC.
3.4.
Muestra
El tipo de muestreo que se va a seleccionar en la muestra cualitativa es la intencional aleatoria, ya que se seleccionó de todas las agencias a personas que conozcan del tema o hayan trabajado de cerca con la marca Coca Cola y nos puedan ser un referente importante en la realización del proyecto.
Total Agencias quito: 45 Total entrevistas: 12
(Fuente superintendencia de compañías)
Del total de las agencia se seleccionó de forma aleatoria a 12 personas a ser entrevistas, de acuerdo a sus conocimientos del tema.
Para el estudio cuantitativo se realizará la selección a base del muestreo aleatorio simple, en el cual se seleccionó a personas que representen al universo total.
65 Universo Jóvenes solteros de 18 a 21 años de la ciudad de Quito: 95.625 Según INEC (censo 2010) (INEC, 2012)
POBLACION FINITA n = muestra n Z2=desviación estándar / 1.98 Z 1,98 P = nivel de probabilidad / +/5 P 0,5 Q = nivel de probabilidad / -/5 Q 0,5 N = Universo N 95625 e = error muestral / 5 e 0,1 n 99,9
66
3.5.
Formularios
3.5.1.
Modelo de Encuesta
Encuesta
Muchas gracias por tomarse el tiempo para completar esta encuesta. Su opinión es de gran importancia. Esta encuesta requiere sólo unos 5 minutos de su tiempo. Sus respuestas serán totalmente anónimas y serán utilizadas en un proyecto académico.
Edad…….. Sexo: Masculino…… Fecha: ………..
Femenino…….
1. Mencione 5 marcas de bebidas no alcohólicas.
………. ……… ………
……… ………
2. De todas las marcas de bebidas no alcohólicas que conoce mencione
dos de sus favoritas.
………. ………
3. ¿Conoce la marca Coca Cola?
SI……… NO………
4. Consume frecuentemente Coca Cola.
SI……… NO………
5. ¿Cuál es su promedio de consumo de Coca Cola?
1 diaria………. 1-3 diarias…………. 1-3 semanales-……….
Más de 5 semanal…………..
6. ¿En qué momentos consume Coca Cola?
En la comida …………
En las reuniones familiares …………
Con amigos ………….
Con comida rápida …………
Con snaks …………
Sola …………
7. Seleccione una palabra que más se asocie a Coca Cola.
Familia Comida Reuniones Amigos Felicidad Alegría Tradición Futbol
67
8. ¿Recuerda haber visto publicidad de Coca Cola?
SI……… NO………
9. ¿Ha visto alguna de estas páginas de Coca Cola?
Web Coca Cola Facebook Coca Cola
Twitter Coca cola Ninguna
10. ¿Recuerda alguna de estas campañas publicitarias de Coca Cola?
Osos Polares Coca Cola Año nuevo Mundial de futbol Héroes La fábrica de la felicidad Otra……… Ninguna
11. En que medios recuerda haber visto publicidad de Coca Cola.
Tv Radio Prensa Revistas Vallas Buses Tienda Web Facebook Twitter Centros comerciales Otro………..
68
3.5.2.
Modelo de Entrevista
Entrevista
Muchas gracias por tomarse el tiempo para completar esta entrevista. Su opinión es de gran importancia y debe ser basada en su
experiencia. Sus respuestas serán totalmente anónimas y serán utilizadas en un proyecto académico.
Nombre:
Empresa donde trabaja: Edad:
¿Qué es marca y Branding?
¿Qué considera que es fundamental en una marca exitosa y mencione un caso?
Como debe ser el proceso de desarrollo de marca y que elemento sería indispensable.
Cómo funciona el Branding en una marca.
¿Cómo se debería combinar la estrategia con la creatividad dentro del proceso de desarrollo de marca?
¿Cuál es la diferencia entre posicionamiento y personalidad de la marca?
En su experiencia qué piensa de Coca Cola como marca y en que radica su éxito como marca.
¿Cómo se puede convertir una marca en Lovemarks, considera a coca cola como ejemplo de Lovemarks?
69
3.6.
Resultados
3.6.1.
Resultados Encuestas
Coca Cola es una de las marcas más recordadas por parte de los consumidores, ya que en los gráficos demuestra que obtiene 50% de participación en la mente de la muestra. Seguido por Nestea, que hoy en día es una de las marcas más afines a los jóvenes. Otras como Pepsi que abarca 15%, V220 10%, Tesalia 9%, son, marcas de preferencia entre los jóvenes. (En el grafico están tomadas en cuenta solo las marcas con mayor puntaje)
COCA COLA 50% NESTEA 16% PEPSI 15% V220 10% TESALIA 9%
70 En la predisposición de compra en los jóvenes encuestados, se dirige básicamente a Coca Cola y Nestea, que son marcas con las que los jóvenes se identifican, además de que años a tras pertenecieron a la misma empresa. Es importante mencionar que Coca Cola, también en vista como una bebida que va de generación en generación, pero mantiene un espíritu joven.
COCA COLA 45% NESTEA 23% FANTA 12% PEPSI 10% GATORADE 10%
2.- De todas las marcas de bebidas no alcohólicas que conoce mencione dos de sus favoritas.
71 100%
0%
3.- ¿Conoce la marca Coca Cola?
SI NO
SI 60% NO
40%
4.- Consume frecuentemente Coca Cola
El 100% de los encuestados afirma conocer la marca Coca Cola, esto se debe a la trascendencia que ha tenido la marca a nivel mundial, y sus estrategias tanto en marketing y publicidad desarrolladas.
En la investigación el 60% afirma, que consume frecuentemente Coca Cola, esto se debe a que es una marca de tradición, que aparte de ser consumida en familia a con amigos, también se la comercializa en la mayoría de lugares de comida.
72 22%
9%
67%
2%
5.- ¿Cuál es su promedio de consumo de Coca Cola? 1 DIARIA 1-3 DIARIA 1-3 SEMANALES MAS DE 5 A LA SEMANA
El promedio de consumo de los jóvenes en de 67% de 1 a 3 veces a la semana, ya que Coca Cola es una bebida que se la compaña en la comida y en la diversión.
El principal momento donde se consume Coca Cola es con la comida rápida con un 26% y con la comida en 22% y generalmente con sus amigos y familia. Esto se debe al mansaje que emite Coca Cola, que es unir a la familia.
22% 18% 15% 26% 12% 7%
6.- ¿En qué momentos consume Coca Cola?
COMIDA FAMILIA AMIGOS COMIDA RÁPIDA SNACKS SOLA
73 Las palabras que más se asocian con Coca Cola son familia y felicidad, que es el mensaje que la marca emite en sus campañas, además de comida con mismo porcentaje. En los resultados se demuestra como el mensaje que Coca Cola, ha sido efectivo.
El 100% de los encuestados han visto publicidad de Coca Cola, esto se debe a que la marca desde sus inicios se manejó en un mensaje claro, además de captar la mayor parte de medios posibles, y participar en eventos deportivos y musicales a nivel mundial como patrocinador.
19% 19% 10% 14% 19% 6% 10% 3%
7.- Seleccione una palabra que más se asocie a Coca Cola. FAMILIA COMIDA REUNIONES AMIGOS FELICIDAD ALEGRIA TRADICIÓN FUTBOL 100% 0%
8.- ¿Recuerda haber visto publicidad de Coca Cola?
74 Coca Cola se identifica por estar en todos los medios donde sea posible para generar presencia, por esta razón no se podía quedar fuera de la web y redes sociales, el 15% de los encuestados reconocen a su web, y en redes sociales el 41% han visto su fan page de Facebook, esto se debe a que la muestra es mucho más afín al Facebook que al Twitter.
15%
41% 9%
35%
9.- ¿Ha visto alguna de estas páginas de Coca Cola? WEB FACEBOOK TWITTER NINGUNA
75 Coca Cola en su trayectoria además de tener un mensaje claro de felicidad y familia, ha tenido diversidad de campañas en la que la más destacada ha sido la de los Osos polares por su reconocimiento entre los jóvenes con 34%. Seguida por la fábrica de la felicidad que a pesar de no ser tan vieja, marco a los jóvenes.
Y la de mundial de futbol con 21%, ya que Coca Cola se ha caracterizado por estar siempre cerca de los torneos tanto nacionales como internaciones de futbol. Entre otras campañas nombradas fueron las de Santa Claus, ya que este personaje se ha convertido en un icono de la marca.
34% 13% 21% 9% 22% 0% 1%
10.- ¿Recuerda alguna de estas campañas publicitarias de Coca Cola? OSOS POLARES AÑO NUEVO MUNDIAL DE FUTBOL HÉROES LA FABRICA DE LA NINGUNA OTRA
76 Coca cola tiene un gran inversión en medios masivos, el más representativo es la tv, ya que abarca el 19%; seguido por vallas con 12%, y comparten el mismo porcentaje buses, tienda, prensa y revista; esto se debe a que son los medios tradicionales donde generalmente Coca Cola distribuye un mayor porcentaje de su inversión publicitaria. 19% 12% 10% 10% 10% 9% 9% 7% 6% 6% 2% 0%
11. En que medios recuerda haber visto
publicidad de Coca Cola.
TV VALLAS REVISTAS BUSES TIENDA PRENSA RADIO WEB FACEBOOK CENTROS COMERCIALES TWITTER OTRO
77
3.6.2.
Resultados Entrevistas
Nombre: Andrés Romero
Empresa donde trabaja: Mayo FCB Edad: 30
¿Qué es marca y Branding?
Es la identidad que se le otorga a un producto bien o servicio.
El Branding es la manera en que la marca comunica usando los recursos gráficos que posee.
¿Qué considera que es fundamental en una marca exitosa y mencione un caso?
La creatividad y Pfizer
Como debe ser el proceso de desarrollo de marca y que elemento sería indispensable.
Creo que existen muchísimos elementos pero los más importantes son un buen logo y una buena filosofía de marca
Cómo funciona el Branding en una marca...
El Branding utiliza los recursos gráficos de la marca (colores, logo, eslogan, geometrías) para comunicar a sus consumidores.
¿Cómo se debería combinar la estrategia con la creatividad dentro del proceso de desarrollo de marca?
Simplemente la mescla de la estrategia con la creatividad resulta en un buen logo o un buen slogan o un buen Branding, si la estrategia y la creatividad son buenas el Branding es bueno.
78 ¿Cuál es la diferencia entre posicionamiento y personalidad de la marca? Posicionamiento Es como se encuentra nuestra marca en comparación a la competencia
Personalidad de la marca Es muy importante ya que es como es percibida la marca por el consumidor
En su experiencia qué piensa de Coca Cola como marca y en que radica su éxito como marca.
Es una de las marcas más reconocidas del mundo supongo que las cosas se deben estar haciendo bien.
El éxito radica en su buen manejo y creatividad. En pocas palabras es alegría, un mundo mejor
¿Cómo se puede convertir una marca en Lovemarks, considera a Coca Cola como ejemplo de Lovemarks?
Es difícil explicarlo y mucho más difícil hacerlo se requiere de mucho tiempo, esfuerzo y dinero. SI lo es porque la gente se siente identificada basta con que la gente se ponga camisetas de Coca Cola ya dice mucho.
79 Nombre: Cesar Castro
Empresa donde trabaja: Latinbrand Edad: 35
¿Qué es marca y Branding?
Es una promesa que es cumplida por todos los elementos que pueden conformarla (producto, servicio, local, personal, imagen, etc.), Branding es el proceso responsable de la correcta construcción de una marca.
¿Qué considera que es fundamental en una marca exitosa y mencione un caso?
Que tenga un buen proceso de construcción respondiendo siempre a su esencia, un caso de éxito es Apple.
Como debe ser el proceso de desarrollo de marca y que elemento sería indispensable.
El proceso siempre debe tener las etapas de estrategia, diseño e implementación.
Cómo funciona el Branding en una marca.
El Branding se encarga de que la construcción sea la correcta y por ende que todas las acciones que la marca emprenda sean coherentes y consistentes con la esencia de la marca.
¿Cómo se debería combinar la estrategia con la creatividad dentro del proceso de desarrollo de marca?
Todas las etapas como te mencionaba estrategia, diseño (creatividad) e implementación deben responder a la esencia de la marca, si así lo hacen implica que las tres serán coherentes y estrechamente vinculadas entre sí.
¿Cuál es la diferencia entre posicionamiento y personalidad de la marca?
El posicionamiento es la base de la marca, porque implica definir el grupo objetivo, el dominio, el diferenciador y el soporte, que son los elementos que guiarán siempre las acciones que la marca emprenda, la personalidad bien puede derivarse del soporte y del diferenciador de la marca, por lo que aunque no son lo mismo, posicionamiento y personalidad están estrechamente relacionados.
80 En su experiencia qué piensa de Coca Cola como marca y en que radica su éxito como marca.
Coca-Cola ha sabido renovarse de manera correcta, sin embargo ahora enfrenta tiempos complejos como son el auge del tema ecológico y digital, de tal forma que de ser un claro dominador del ranking de marcas, poco a poco ha ido perdiendo espacio frente a marcas como Apple y google, por lo que Coke ha iniciado esfuerzos por empezar a tener tintes ecológicos (botella de agua que se dobla y ocupa menos espacio en la basura y programas para tratamiento de agua) esfuerzos de poco impacto y credibilidad por el momento, lo mismo en el tema digital donde empezó con temas como la radio digital, sin embargo todos estos esfuerzos todavía no logran conectarse con la esencia de la marca que es felicidad, si no se logra esta conexión la marca seguirá siendo fuerte por algunos años pero se verá superada cada vez más por marcas como Apple, google, Facebook, twitter que dominan el mundo digital y otras como Greenpeace, wwf, o cualquier otra que logre conectarse bien con el tema ecológico
¿Cómo se puede convertir una marca en Lovemarks, considera a Coca Cola como ejemplo de Lovemarks?
Una lovemark es aquella marca que siempre cumplió su promesa y te dio buenas experiencias por lo que ha llegado a ocupar un espacio en tu corazón, Coke es una lovemark, pero como toda marca y si va perdiendo esa conexión emocional poco a poco va perdiendo espacio en el corazón de las personas hasta que es una marca común, Coca-Cola perdió mucho espacio cuando bajó de precio ante la entrada de las colas de precio, entonces la gente dudó y tuvo una idea de que Coca-Cola pudo bajar los precios antes de que entre la competencia y no costar tanto, sin embargo era tal su fuerza como lovemark que luego de unos pocos años pudo frenar su caída y recuperar algo de espacio, veamos cómo va con su nuevo esfuerzo de querer mostrarse como un buen ciudadano y tener iniciativa que aportan al ambiente y que nos habla de hacer el bien al prójimo y a la ciudad (campaña locos).
81 Nombre: CHRISTIAN RAMOS
Empresa donde trabaja: TERAN E MORILLO Edad: 27
¿Qué es marca y Branding?
Una marca es lo que un producto puede significar para una persona. El producto es el soporte de la marca. Una marca que no significa nada para alguien está muerta.
El Branding es el nombre que se usa para definir al proceso de construcción de marca y se basa en el concepto de singularidad que debe crear en la mente del cliente.
¿Qué considera que es fundamental en una marca exitosa y mencione un caso?
La coherencia en el mensaje, no solo decir sino actuar, que lo que haga más allá de su comunicación sea igual a ella y sobretodo que sea auténtica. Un buen ejemplo es Virgin, que no solo se convirtió en una marca de éxito sino que evolucionó el mercado.
Como debe ser el proceso de desarrollo de marca y que elemento sería indispensable.
Debe empezar por definir la esencia de la marca, teniendo claro el norte es fácil darse cuenta cuando así cosas están mal o bien. Los elementos pueden variar, no creo que exista una regla. Algunas marcas representan mucho para las personas sin hacer mucho esfuerzo y otras tardan años, creo que el proceso es relativo y depende de la categoría, el segmento, el entorno, etc.
Cómo funciona el Branding en una marca.
El Branding es solo un nombre acuñado al proceso de construcción de la marca, creo que este proceso debe acoplarse a cada marca, si este proceso fuera una ley habría muchas marcas y menos productos y no al revés como
82 sucede en la actualidad. Creo que el pensar que hay reglas para lo que llaman Branding es un error desde mi punto de vista.
¿Cómo se debería combinar la estrategia con la creatividad dentro del proceso de desarrollo de marca?
La creatividad entendida como un proceso debe responder a una estrategia. La estrategia debe limitar el área sobre la cual el proceso creativo debe actuar. Con esto no quiero decir que la estrategia es la parte formal, aburrida y racional. La estrategia debe ser innovadora, particular y no general. Generar realmente un diferenciador para el producto. Sucede mucho que los planteamientos estratégicos suelen ser iguales para todos los productos de una categoría, de esta forma el resultado creativo será igual, por eso cuando salimos al mercado nos encontramos con mensajes iguales, todos los productos parecen homogéneos y así es difícil crear una marca pues pasan a ser todos un genérico.
¿Cuál es la diferencia entre posicionamiento y personalidad de la marca? Posicionamiento es la percepción que la gente tiene de tu producto, es como ellos (el mercado) lo perciben. La personalidad es lo que queremos transmitir hacia nuestro público. El posicionamiento es el resultado de la forma en la que las empresas gestionan la personalidad de sus marcas.
En su experiencia qué piensa de Coca Cola como marca y en qué radica su éxito como marca.
Para mí el éxito de Coca-Cola radica en constancia y dinero. Hay un gran