El producto turístico como tal cumple dos objetivos fundamentales: por una parte la satisfacción de una necesidad y por otro lado el beneficio económico para el núcleo receptor. Bajo estos parámetros es indispensable conocer cuáles son los elementos que constituyen el producto, que le permiten satisfacer tanto al cliente como al destino donde se lo oferta.
Las teorías acerca de los elementos inmersos en el producto turístico son varias, a continuación se aborda algunas descripciones de autores en torno al tema:
Según Krippendorf, el producto turístico está compuesto por cuatro elementos, los cuales son en primera instancia los elementos naturales, segundo las actividades humanas que son factibles realizar mediante el mismo, esto se complementa con la infraestructura y el equipamiento turístico. (Krippendorf, 1971).
Posteriormente Smith, propone un modelo más complejo que integra el producto turístico, este modelo abarca cinco elementos que según el autor son esenciales y primordiales para la existencia del producto como tal, además de los atractivos que se constituyen en el motor del producto, los componentes que lo perfeccionan son la planta física, el servicio, la hospitalidad, la libertad de elección e implicación del cliente, aquí se puede evidenciar que hay una visión más amplia del producto puesto que se lo aborda no solo desde el punto de vista de la oferta sino también desde la toma de decisión, preferencia e inclinación del cliente en este caso el turista. (Smith, 1994).
Según Ebrahimi, son tres elementos principales los que conforman el producto turístico, las atracciones del destino o atractivos turísticos, complementando esto están las instalaciones y equipamiento del destino, por último
el autor considera como elemento la accesibilidad que tiene el mismo. (Ebrahimi, 1995).
Por ende, el producto se puede constituir de varios elementos pero aquellos que no pueden faltar y deben estar presentes son los atractivos turísticos que se constituyen en la razón de ser del mismo producto, además estos atractivos necesitan otros elementos que lo complementen como la infraestructura, equipamiento, servicios y actividades, estos aspectos mencionados no se pueden eludir en el diseño y elaboración de productos turísticos.
Hay diferentes metodologías para elaborar productos turísticos, en el presente epígrafe se abordarán 9 procedimientos metodológicos que tienen relación al diseño de productos/bien, productos turísticos y finalmente productos turísticos culturales.
En cuanto a metodologías para elaborar productos genéricos se analiza lo propuesto por (Lambin, 1991), quien en su investigación tiene como objetivo estudiar el proceso de lanzamiento de un nuevo producto, el cual es abordado y ejecutado a través del marketing estratégico, dicho proceso manifiesta hipótesis sobre el nivel de acogida que este producto tendrá en el mercado objetivo, y el periodo en que las metas de rentabilidad se van a alcanzar. Como punto de partida en el proceso Lambin considera la previsión de ventas del nuevo producto, fase en la cual ya está elaborado el concepto del mismo y determinado el mercado objetivo, pero la empresa a partir de esto procede a realizar estimaciones de las posibles ventas que se suscitarían con el nuevo producto, lo cual le permite conocer a la organización el nivel de riesgo que implica el lanzamiento de este emprendimiento. Para la previsión del volumen de ventas el autor menciona tres métodos mediante los cuales se pueden obtener las cifras: métodos subjetivos, estudios de vialidad, y los test de mercado, no importa el método que se aplique, es el departamento de marketing el
que tiene que fijarse un número de ventas como meta, lo que conlleva a una segunda etapa que es un plan de marketing de lanzamiento, en este caso el nivel de ventas va a depender directamente del sustento del marketing operacional.
Por otro lado (Schnarch, 2001), tiene como objetivo en su investigación elaborar un proceso de desarrollo de nuevos productos, enfocado desde la misión y estrategias corporativas de una compañía, de tal manera que pueda ampliar su margen de rentabilidad y a su vez satisfacer las necesidades que van surgiendo en el mercado. Para esto el autor sugiere que dicho proceso comience con el establecimiento de objetivos, posteriormente se realiza la generación de ideas las cuales deben estar contempladas dentro de un sistema formal y sistemático para que puedan enmarcarse dentro de los objetivos buscados. Consecutivamente se pasa a la selección de dichas ideas, un factor que determina que ideas son las más oportunas para desarrollarse, es el nivel de congruencia que estas tengan con respecto a la actividad a la que se dedica la empresa, conjuntamente con la misión y estrategias corporativas. Como siguiente fase está la prueba del concepto, donde el producto pasa de una simple idea a ser algo más detallado desde la perspectiva del cliente y se somete a una prueba, con el objetivo de estimar la aceptación que éste tendrá en el mercado. Seguido de esto está el análisis del negocio, etapa en la cual están contemplados tres aspectos: la evaluación del mercado con la finalidad de estimar las posibles ventas, análisis de factibilidad y un cálculo de rentabilidad, culminado esto se procede al desarrollo como tal del producto, donde todo el aspecto y descripción teórica se traduce en un producto físico sometiéndose a pruebas. La fase que sigue es la elaboración de estrategias de marketing, la cual se complementa finalmente para cerrar el proceso con planes y programas de lanzamiento del nuevo producto en el mercado.
En esta misma línea de enfoque mercadológico el autor (Satesmases, 2012), establece como objetivo dentro de su estudio, formular un proceso para la planificación de los nuevos productos con el fin de garantizar el éxito de los mismos en el mercado y que las empresas reduzcan el nivel de fracasos. Este proceso inicia con la generación de ideas la cual es una búsqueda sistemática de nuevos productos que se pueden obtener por diversas fuentes como: clientes de la empresa actuales, empleados, distribuidores y proveedores más cercanos a la organización, los competidores, etc. Además de esto el autor menciona metodologías para obtener nuevas ideas como son el método Brainstorming, la Sinéctica, análisis morfológico, una vez que se obtengan ideas por cualquiera de estos métodos mencionados se procede con el cribado de ideas, fase en la cual se reducen o se eliminan las mismas por ser poco factibles o viables. Seguidamente se desarrolla el concepto del producto el cual describe detalladamente el mismo para que sea fácilmente asimilado por el cliente, y al mismo tiempo se somete este concepto a un test para verificar como se interpreta y evalúa el mismo dentro de un grupo de clientes potenciales. Posteriormente se desarrolla el diseño de la estrategia de marketing y análisis económico, en esta parte del proceso se describe el mercado objetivo, el posicionamiento del producto, previsión de ventas, participación del mercado y beneficios durante el ciclo de vida del producto, esto como parte de la estrategia comercial la cual debe ir alineada con los objetivos y recursos de la organización, por otra parte dentro de esta misma fase está el análisis económico el cual supone una revisión de ventas, costos, beneficios, potencial de crecimiento, duración en el mercado, y vulnerabilidad del producto. A continuación el autor plantea el desarrollo del producto para pasar de la teoría a la praxis, este una vez ya traducido en un prototipo se somete a un test con la finalidad de comprobar que tanto se
corresponde el producto físico con su descripción teórica. Una vez logrado esto se realiza el test del mercado el cual se constituye en una comercialización real del nuevo producto a pequeña escala, finalmente cerrando este proceso está la fase de lanzamiento y comercialización del producto donde ya se coloca el producto realmente en el mercado.
Una vez analizado como se efectúa el proceso para diseño de productos/bienes se procede a estudiar las metodologías para elaborar productos turísticos, entre estos el estudio de (Serra, 2003), quien tiene como objetivo proponer una metodología para el desarrollo de nuevos productos turísticos con la finalidad que las empresas puedan subsistir dentro del mercado mediante la planificación progresiva de su oferta actual, adaptando una de más alto nivel y que contemple a su vez los nuevos gustos, preferencias y modas que se suscitan en la demanda. Para esta metodología propone como primer paso la Generación de Ideas que se traduce en la búsqueda sistemática de ideas de nuevos productos, para esto se utilizan técnicas como el Brainstorming, análisis morfológico, entre otros. Seguido de esta fase se tiene el paso de selección o cribado de ideas en el cual se van eliminando y reduciendo ideas que son poco factibles, posteriormente a esto se hace el desarrollo y test del producto donde se describe detalladamente la idea del producto de tal manera que pueda ser asimilado desde el punto de vista del consumidor y este a su vez pueda evaluar el concepto del mismo. Una vez concluida esta fase Serra señala como un paso posterior el diseño de la estrategia de marketing para introducir el producto en el mercado y se verifica la vialidad de esta estrategia con respecto a la estrategia de marketing de la empresa. Superado esta parte del proceso se da paso al Desarrollo del Producto/Servicio y test del mercado,
se concluye al final con el lanzamiento y comercialización del producto, pero esto una vez que se han obtenido resultados alentadores en las fases anteriores.
Por otra parte, (Ministerio de Turismo y Deporte de Uruguay, 2010), propone un Manual práctico para la creación y estructuración de productos turísticos, el cual se centra en la planificación del desarrollo de productos turísticos, lo cual es fundamental según lo plantea el Ministerio, puesto que el producto necesita asociarse a un plan, el cual responde a una serie de objetivos, estrategias y tiene un cronograma de acción para ejecutar el producto. Este manual va a aportar algunas fases que no han sido expuestas anteriormente en otras metodologías, este parte de un concepto preliminar, en el cual surge una idea de manera espontánea por parte de actores inmersos en el sector turístico o con relación al mismo, la idea es identificada como una nueva oportunidad de negocio dentro de un mapa mental, el cual a su vez contempla los beneficios a ofrecer, población objetivo, atractivos, servicios y actividades a incorporarse. A continuación de esta fase está la investigación preliminar que también se puede constituir en un análisis de mercado ya que realiza un análisis de la demanda, de la oferta pero añade un punto adicional que es el análisis de atractivos, inmerso en este análisis esta la georreferenciación o análisis de localización de dichos atractivos, si bien es cierto la selección del destino es clave, pero también es necesario profundizar cuales son los atractivos más relevantes dentro del mismo y su ubicación exacta. Hasta esta etapa del diseño del producto es necesario que se realice una primera evaluación de la idea original, ya que al fusionar los resultados del análisis de localización y el de mercado se logra definir con mayor detalle las actividades potenciales que se ofertarán al mercado. Seguidamente se realiza la conceptualización del producto, que consiste en seleccionar los atractivos potenciales pero de acuerdo al segmento de mercado, este
paso es importante ya que se tiene una idea clara de lo que se quiere impulsar, el segmento de mercado delimitado, la imagen a proyectar, y consecuentemente un diseño organizacional más un modelo de gestión adecuado. Ya en el detalle conciso del producto se debe tomar en cuenta la definición de servicios y actividades. Para ir cerrando etapas del proceso el manual lo complementa con la organización y gestión del producto, que es prácticamente la implementación de un modelo empresarial que adoptará la organización que va a operar el producto. En el momento que la organización decida implementar el producto en el mercado, ejecutará planes de comercialización y promoción. Por último, para el cierre de todo el ciclo de diseño de producto se hace una integración final sintetizada en un plan de negocios que contiene en extracto la factibilidad y futuro del producto.
Reafirmando el criterio de Serra, (CET & OMT, 2013) elabora un manual, el cual añade un valor agregado por tener un enfoque de carácter participativo e integral, el cual promueve y se asegura de que todas las partes interesadas expongan sus puntos de vista y aspiraciones del proyecto. Este proceso parte desde el estudio de mercado, dentro de esta fase se analiza el perfil y segmento del mercado al que se va a dirigir el producto, es decir sus características, tendencias, gustos y preferencias, después de esto procede a hacer un ajuste del producto de acuerdo a las necesidades de los clientes, una vez ya concretado esto, se determina una zona apropiada para el desarrollo del producto, en este punto la metodología ya propone una socialización y consulta del producto con los actores locales interesados, lo cual a su vez servirá para destacar los atractivos insignias, de tal manera que se dé un valor agregado y carácter diferenciador al producto, los últimos dos puntos de la metodología se enfocan respectivamente al desarrollo del recurso humano que va a estar encargado de manejar el producto, este recurso humano
cumplirá con el perfil profesional y nivel para operar productos turísticos planificados, el último paso es el marketing que consiste en dar a conocer el producto y posicionarlo en el mercado.
Abordadas las metodologías que conciernen tanto a diseños de productos/bienes y productos turísticos, se da paso a las metodologías pertinentes a la elaboración de productos turísticos culturales, que han sido llevadas a cabo por varios autores conforme se ha visto la necesidad de diversificar la oferta turística en las últimas décadas, y también por cuanto el turismo cultural cada vez toma más relevancia con respecto a otros tipos de turismo, es así que (Secretaria de Turismo de Mexico, 2003), elabora una Guía Muestra para la Identificación y Diseño de Productos de Turismo Cultural de las Ciudades Mexicanas declaradas como Patrimonio de la Humanidad. Esta guía metodológica, tiene su fundamento en la satisfacción del cliente, introduciendo para ello algunas variables como es la información turística ordenada y oportuna a disposición del turista. Este proceso inicia en la identificación del cliente y el perfil del mismo. Una vez determinado eso, se identifica el producto, en donde se contempla la información turística, servicios de transporte, seguridad, cordialidad, precios congruentes con los servicios ofertados, además se identifica el área o actividad de introducción del producto, descripción de la ruta, interactividad, opciones para comer o beber que estén pertinentemente asociadas con el producto. Para concretar el producto, la metodología elabora una ficha de diseño de productos turísticos culturales, en la cual toma en cuenta aspectos como los servicios, la estacionalidad de algunos atractivos culturales, datos de proveedores asociados, facilidades, e inversiones extras que se necesitan para mejorar o proponer una nueva actividad en el producto. Consecutivamente, plantea
la elaboración del cálculo de costos de inversión y los ingresos de retorno de la misma; evalúa la factibilidad del emprendimiento, y por último facilita la compra.
Posteriormente (Consejo Nacional de la Cultura y las Artes de Chile, 2011), propone una Guía Metodológica de Turismo Cultural Sostenible, esta metodología hace mención del tema de la sostenibilidad, lo cual señala que el turismo basado en productos culturales está estrechamente relacionado con un equilibrio entre las variables económica, social y medioambiental, en cuanto se conserven los recursos patrimoniales. Por otra parte la guía establece una estructura resumida en cuatro pasos para el diseño de este tipo de productos, inicia con el paso de la generación de la idea, la cual tiene que traducirse a un producto, este producto tiene que estar definido y determinado sus atributos, para proseguir con lo que es el análisis de la demanda y de la oferta, la primera etapa del diseño concluye con la elaboración de un inventario de recursos. La segunda parte que es el diseño del producto como tal, toma en cuenta los resultados que se obtuvieron del análisis de la demanda, es decir la identificación y caracterización de los clientes, además de los requerimientos específicos del producto para su implementación y los componentes básicos del producto como atractivos, actividades, infraestructura, equipamiento, recursos humanos, estacionalidad, alianzas estratégicas para ofrecer un producto turístico integral. Posteriormente en la tercera etapa, se requiere de un análisis económico del producto donde se proceda a realizar una evaluación de costos, se realice una estrategia comercial del producto y por último se haga una fijación del precio. La cuarta etapa consiste en la distribución del producto la cual requiere posicionar el producto en el territorio y después de esto se debe fijar los canales de distribución del producto servicio.
En esta misma línea, (SERNATUR & Ministerio de Turismo de Chile, 2014), desarrolla una Guía Metodológica donde enfoca al Turismo Cultural como una Oportunidad de Desarrollo Local, el valor agregado de esta guía se fundamenta en un plan de carácter participativo, donde se involucran los principales actores mediante la socialización para la ejecución de un plan de turismo cultural. Este proceso comienza en la etapa de preparativos previos que consiste en la recolección de información acerca de turismo cultural, búsqueda y sistematización de aspectos relevantes a la localidad en relación con el turismo y la cultura. Consecutivamente con esto, se realiza la identificación de actores principales, sensibilización, y el incentivo para lograr aportes, colaboración por parte de la comunidad, en la sensibilización está incluido, no solo los actores locales, y la comunidad, sino también el municipio y otras entidades públicas relacionadas con el sector turístico, para en conjunto lograr una base de datos de actores que se convocaran continuamente durante el proceso, y que así pues se tenga una base más sólida. La siguiente etapa es la convocatoria e inicio del proceso de trabajo participativo donde se definen las actividades principales, participantes, plazo, recursos y definición de roles para cada uno de los actores. Una vez realizado esto se hace un diagnóstico de turismo cultural igual con una modalidad participativa, en el cual se elabora un catastro de recursos culturales y patrimoniales con enfoque turístico, análisis de la demanda, análisis de la oferta turística local, y un análisis FODA del territorio. Esto a su vez se complementa con la elaboración de un plan de turismo cultural participativo, en el cual se analiza la realidad turística de la localidad, se elaboran estrategias y planes operativos, socialización y validación de dicho programa con la comunidad, desembocando en la ejecución de la planificación la cual está sujeto a monitoreo, evaluación y proyección, este último es referente a la priorización de
actividades que fueron adoptadas en el plan, por otra parte la búsqueda de financiamiento, lanzamiento del plan y puesta en marcha.
En conclusión no hay un modelo único a seguir para la creación y elaboración de un producto, los enfoques dependerán de cada autor y en la práctica de los