UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
“UNIANDES”
FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS
ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS
PREFIL DE TESIS DE GRADO PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL
TITULO DE INGENIERÍA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y
NEGOCIOS.
TEMA:
“PLAN DE MARKETING Y EL POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO, DE
LA EMPRESA “SERVICIO AÉREO MORONA” –S.A.M. PERIODO 2014
AUTOR:Tsamaraint Santiago KawarimSekuunt.
TUTOR: Ing. Alfredo Padilla Buñay
INDICE.
Pág.
Desarrollo de perfil de tesis………...……….
Antecedentes de la Investigación…….……….………….
Situación Problémica..……….……….
Problema científico………..
Objeto de la investigación y campo de acción……….
Identificación de la línea de investigación………...
Objetivo general………...
Objetivo específico………...
Ideas defender……….………
Variables de la investigación………
Diseño metodológico………...
Descripción de a metodología a utilizarse……….…………...
Técnicas de recolección y análisis de la información……….………….
Métodos y Técnicas de recolección de datos cualitativos y cuantitativos………..……...
Tipo de investigación………..…………...
Descripción de la estructura de la tesis………..………..
CAPÍTULO I Marco Teórico………...
CAPITULO II. Marco metodológico y planteamiento de la propuesta………...
CAPITULO III. Desarrollo de la propuesta. ……….……….…………...
Aporte teórico………..……….……… Significación práctico………...………….... Actualidad……….... Bibliografía………... 3 3 6 8 8 8 9 9 9 9 10 10 11 11 12 14 15 15 16 17 17 18 18
2. DESARROLLO
ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN:
Marketing.- es un concepto inglés que traducido al castellano significa como mercadeo o mercadotecnia. Es una ciencia dedicada al análisis del comportamiento de los mercados y de los consumidores. En otras palabras, analiza la gestión comercial de las empresas con el objetivo de captar, retener y fidelizar a los clientes a través de la satisfacción de sus necesidades.
El marketing surgió en la década de 70, con el surgimiento a la “orientación al marketing”. Durante la primera etapa del capitalismo las empresas se preocupaban de asuntos únicamente de producción, fabricación y la eficacia. A mediados de la década de 50, surgió una segunda etapa, la etapa de la orientación a las ventas. En esta etapa la primera preocupación de las empresas fue la de vender las que producían. A principios de la década de 1970, emerge una tercera etapa, la de orientación al marketing, cuando las empresas se dieron cuenta que los deseos y necesidades de los consumidores conducían todo el proceso. Entonces, de esta manera la investigación de los mercados llegó a ser muy importante incluso marketing como tal ha llegado a ser como disciplina en nuestros tiempos. Los negocios se dieron cuenta que era inútil dedicar un gran esfuerzo y una gran inversión solamente en la producción y venta de productos que la gente no deseaba.
En la actualidad en donde ya se siente con mayor intensidad los efectos de globalización, donde todo el mundo trata de sobresalir aplicando todo tipo de estrategias y posicionarse al mercado global ante sus competidores, el marketing es cada día más importante para cualquier tipo de organización o empresa, básicamente porque el ambiente es
cada día más complicado por la feroz competencia, la constante cambio en todos los escenarios y la incertidumbre que se refleja en los mercados.
La mejor manera de competir es por medio de la innovación de la oferta, y el contacto directo y permanente con los clientes, logrando así una verdadera relación de confianza, y un mayor índice de fidelización o lealtad.
En tal sentido, el marketing continúa ganando más espacios, en sentido de importancia en el mundo, en el cual se están dando las circunstancias para que sea más importante, ya que la formación de clientes y su mantenimiento dentro de niveles adecuados de lealtad, se hacen cada vez más necesarios si se quiere sobrevivir, y ser ganador, en un mundo de competencia y alto grado de competitividad.
Todas las empresas surgen con una visión de negocio y con fines lucrativos, por lo tanto, como en la actualidad estamos en tiempos de constante innovación tecnológica y cambios revolucionarios, la empresa de SERVICIO AREO MORONA -S.A.M.como la más antigua y pionera de las demás empresas aéreas en la Amazonía Ecuatoriana no debe ser la excepción, debe mantenerse a un nivel óptimo, manteniendo su imagen corporativa, su nivel económico en el mercado lo cual no está en el nivel que debería estar ubicado.
En este momento esta empresa mantiene igual a otras empresas aéreas que se han creado hace pocos años atrás; es por lo que no cuenta con un plan de marketing que le permita ser una empresa eficaz, eficiente, económica y administrativamente, innovando su equipo tecnológico, manteniendo su nivel clientelar, y por su calidad de servicio. Todos estos elementos le permitirán aumentar su nivel de ventas de servicio y ser más competitivo.
El Posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto o servicio en la mente de los clientes en relación de los productos o servicios de la competencia. Es por ello, la decisión de compra los consumidores organizan los productos si se trata de los bienes, como también de los servicios en categorías; es decir, “posicionan” los productos, los servicios y las empresas dentro de un lugar en su mente. La posición de un producto o servicio depende de la compleja serie de percepciones, impresiones y sentimientos que tienen los clientes en cuanto al producto o servicio y en comparación de los productos de la competencia.
En otras palabras, es la forma en la que la empresa decide dar a conocer sus productos o servicios para conseguir que el producto ocupe un lugar individualmente específico y favorable en la mente del consumidor.
El posicionamiento, por tanto, no es un lugar en el mercado, es un lugar en la mente de los consumidores que se concreta en la forma en la que éstos perciben al producto o servicio y en lo que piensan de las marcas, productos o servicios del mercado. Por ejemplo, ¿por qué el iPad 2 es mejor que la tablet de Sony? Esto puede ser o no cierto, pero en la mente de un consumidor pueden surgir infinidad de respuestas que lo justifiquen.
Actualmente las empresas evolucionan en el posicionamiento:
En primer lugar es necesario saber con certeza lo que los potenciales clientes opinan del producto o servicio y de la empresa. Para ello es necesaria una investigación, ya sea mediante encuestas, informes ya elaborados o mediante las impresiones en foros y redes sociales.
Para emplear el posicionamiento para competir en el mercado es posible valerse de estrategias que direccionan a;
1. Apoderarse de una posición desocupada, logrando encontrar características deseadas por el consumidor y no satisfechas (nichos de mercado).
2. Ocupar una posición ocupada por la competencia e invalidarla. Por ejemplo, si una empresa competidora oferta el producto o servicio más barato, ofertar el servicio con un precio aún más bajo y desplazarla en la mente de los clientes.
3. Reforzar la posición que el producto o servicio ocupa ya en la mente del consumidor, es decir, aumentar más el valor agregado.
En la actualidad las empresas de Transporte Aéreo en la Amazonía del Ecuador, tiene una importancia relevante, considerando la globalización y la situación actual en que vive el mundo de los negocios es necesario trasladarse de manera rápida, cómoda y segura de una capital de provincia hacia las comunidades y viceversa, siendo el único medio de transporte el aéreo.
La empresa de SERVICIO AÉREO MORONA –S.A.M busca ser una empresa eficaz y eficiente en atención a sus usuarios y ubicarse al mundo competitivo del mercado y ser exitosa.
Por tal razón en este objeto de estudio, profundizaremos nuestra investigación sobre lo que es la empresa, su entorno económico actual, y su desenvolvimiento ante sus competidores y plantearemos un plan de marketing para el fortalecimiento institucional.
SITUACION PROBLÉMICA.
En razón de la complejidad del traslado dentro de la Región Amazónica debido en su mayoría a la falta de carreteras y las limitaciones propias del clima de la región, se han creado diferentes empresas aéreas, unas para servicio social y otras con fines lucrativos, las mismas que están dando sus servicios a la población de la región amazónica, quienes se han formado como pilares fundamentales del desarrollo socio económico de las poblaciones de la selva inhóspita de la región.
La Empresa de SERVICIO AÉREO MORONA –S.A.M. es una de las empresas más antiguas en esta Región amazónica del Ecuador, que viene ofertando servicios de transporte aéreo para el traslado de personas, (traslado de carga, materiales de construcción y turistas).
La situación económica de la empresa ha disminuido, por la cantidad de vuelos, los cuales no recompensan su costo final, también se ha determinado una serie de cambios en la administración de la empresa, lo que ha conllevado a una delineación sin la correcta planificación en sus estructura, afectando fuertemente a la economía por las decisiones empíricas de sus directivos, no comprometiéndose ni trabajadores, pilotos, directivos al cumplimiento de los objetivos por la cual fue creada la institución. En el manejo de la empresa aún persiste la idea de ayuda social, sin mirar el futuro y solidez de la empresa. En la gestión de la empresa hay un factor limitante que le ha impedido a la empresa implementar su publicidad y posicionar su imagen corporativa y ubicarse a la empresa como tal en el mercado.
Mediante evaluaciones anuales efectivizadas por la empresa SERVICIO AÉREO MORONA – S.A.M, se ha mantenido en el mismo nivel de la situación de ingreso y egreso ocasionado en un año fiscal, por lo que a la empresa no le permita a ubicarse a un nivel óptimo y competitivo en el mercado actual.
Hoy en día no hay empresa, grande o pequeña, que está virtualmente protegida del impacto de la globalización. Las amenazas competitivas son cada vez más globales por tanto, la empresa SERVICIO AÉREO MORNA –S.A.M. no puede darse el lujo de exoneración de todo tipo de planes y estrategias para mejorar su situación económica.
En este contexto el presente trabajo de investigación tiene como finalidad diseñar una estructura administrativa que le permita a la empresa posesionarse en el mercado aéreo de morona Santiago de la empresa SERVICIO AÉREO MORONA –S.A.M, periodo 2014.
PROBLEMA CIENTIFICO.
¿Cómo incide el Plan de Marketing, y el posicionamiento en el mercado de la empresa de SERVICIO AÉREO MORONA -S.A.M., periodo 2014?
OBJETO DE LA INVESTIGACIÓN Y CAMPO DE ACCION.
Elaborar un Plan de Marketing y posicionamiento al mercado de la empresa SERVICIO AÉREO MORONA –S.A.M.
IDENTIFICACION DE LA LINEA DE INVESTIGACION.
OBJETIVO GENERAL.
Diseño de un Plan de Marketing, y posicionamiento al mercado de la empresa SERVICIO AÉREO MORONA –S.A.M., periodo 2014.
OBJETIVOS ESPECIFICOS.
Aplicar científica y teóricamente el Marco Teórico para el desarrollo de la investigación en la empresa de transporte de pasajeros y carga.
Evaluar la situación actual de la empresa SERVICIO AÉREO MORONA–S.A.M.
Elaborar un Plan de Marketing para el mejoramiento de imagen corporativa y su posicionamiento en el mercado de la empresa SERVICIO AÉREO MORONA–S.A.M.
IDEAS A DFENDER O PREGUNTAS CIENTIFICAS.
Elaboración de un Plan de Marketing y posicionamiento en el mercado de la empresa SERVICIO AÉREO MORONA–S.A.M.
VARIABLES DE LA INVESTIGACION.
Variable independiente.
Variable dependiente.
Posicionamiento en el mercado.
DISEÑO METODOLOGICO:
DESCRIPCIÓN DE LA METODOLOGÍA A UTILIZARSE. Métodos teóricos:
Se utilizarán los siguientes métodos teóricos:
El método de análisis documental.- Permitirá realizar el sustento teórico de trabajo investigativos permitiendo conceptualizar los términos fundamentales del trabajo y obtener información sobre modelos de autoevaluación escrita por algún profesional.
El método casual.- Permitirá identificar las principales causas por las cuales la empresa SRVICIO AÉREO MORONA –S.A.M., no ha podido ser una empresa exitosa.
Métodos empíricos:
Se utilizará el siguiente método empírico:
TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN Y ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN:
Técnicas de recolección de datos:
Encuesta: Técnica de adquisición de información, mediante un cuestionario previamente elaborado.
Entrevista: Técnica de recopilación de la información mediante una conversación directa en situ.
Instrumentos:
Cuestionarios: Para encuestas de orden cualitativo (preguntas abiertas) y cuantitativo preguntas cerradas.
Guía de entrevistas: Basadas en entrevista individual a profundidad.
Procedimiento.
Encuesta a secretaria y contador(a): permitirán la recolección de datos cualitativos.
Encuesta a pilotos, Jefe de mantenimiento, usuarios y Gerente: Permitirán la recolección de datos cuantitativos.
METODOS Y TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN DE DATOS CUANTITATIVOS Y CUALITATIVOS.
Métodos de recolección de datos: Métodos teóricos:
Observación: Permitirá abstraer el estado actual del talento humano que trabajan en la empresa de aviación.
Análisis documental: Permitirá tener no solo la base conceptual, sino también los registros del personal que laboran en la empresa y su legalidad en el desempeño de sus funciones.
TIPO DE INVESTIGACIÓN.
En el texto mencionado se identifican tipos de diseños de investigación en relación con cada una de las modalidades paradigmáticas.
Para el caso de la modalidad paradigmática cuantitativa, los diseños pueden ser experimentales y no experimentales.
Para el caso de la modalidad paradigmática cualitativa, los diseños pueden ser: de teoría fundamentada, etnográficos, narrativos y de investigación- acción. Profundizando en el texto mencionado.
Teoría fundamentada.- Son estudios predominantemente teóricos. Su propósito es desarrollar la teoría en base a datos empíricos obtenidos en la propia investigación, más que en estudios previos.
Narrativo.- Se basa en la recolección de datos sobre historias de vida y experiencias de ciertas personas o grupos para describirlas y analizarlas. Es muy frecuente el trabajo con autobiografías, biografías, entrevistas, artefactos y materiales personales, testimonios, entre otros.
Investigación- acción.- Su finalidad es resolver problemas cotidianos e inmediatos y mejorar prácticas concretas. Como propósito fundamental está aportar información que guíe la toma de decisiones para programas, procesos y reformas estructurales. La investigación- acción construye el conocimiento por medio de la práctica diaria en la que se desenvuelven los sujetos que son analizados.
De igual modo, pueden caracterizarse las investigaciones por su alcance. En este caso la clasificación podría abarcar a cuatro tipos fundamentales:
Exploratoria.- Tienen por objeto esencial la familiarización con un fenómeno o concepto desconocido o poco estudiado.
Descriptiva.- Para analizar cómo es y cómo se manifiesta un fenómeno y sus componentes.
Correlaciónales.- Pretenden ver cómo se relacionan o vinculan diversos fenómenos (conceptos, variables) entre sí.
Explicativa.- Dirigidas a encontrar las causas que provocan determinados fenómenos o procesos.
Es necesario apuntar que en la definición del tipo de investigación en el presente trabajo de investigación, por su diseño y por su alcance, en la mayoría de los casos se combinan rasgos de las distintas dimensiones analizadas. Ello obedece, a la interrelación de modalidades cuantitativas y cualitativas que se caracteriza en el plan de Marketing.
Población y muestra o unidad de investigación.
Para la muestra de la población se aplicará la técnica de muestreo con la siguiente formula:
Cálculo del tamaño óptimo de la muestra.
n= N
E2 (N-1)+1
n= Número de elementos de La Muestra.
N= Universo
DESCRIPCION DE LA ESTRUCTURA DE LA TESIS. ESQUEMA DE CONTENIDOS.
Introducción.
Antecedentes de la investigación. Planteamiento del problema. Formulación del problema. Delimitación del problema.
Objeto de Investigación y campo de acción. Identificación de la Línea de Investigación.
Objetivos: objetivo general y objetivo (s) específico (s)
Idea a Defender, Preguntas Científicas (dependiendo de la modalidad) Justificación del tema.
Breve explicación de la metodología investigativa a emplear.
Resumen de la estructura de la tesis: breve explicación de los capítulos de la tesis. Elementos de novedad, aporte teórico y significación práctica, en dependencia del alcance de la tesis.
CAPITULO I. MARCO TEÓRICO
1.1 Fundamentos teóricos de la investigación (Marco teórico). 1.2 Origen y evolución del objeto de la investigación.
1.3 Análisis de las distintas posiciones teóricas sobre el objeto de investigación. 1.4 Valoración crítica de los conceptos principales de las distintas posiciones
teóricas sobre el objeto de investigación.
1.5 Análisis crítico sobre el objeto de investigación actual de la empresa, contexto institucional.
1.7 Conclusiones parciales del capítulo.