Posicionamiento y percepción del publico

Al haber definido el brand character de Melissa y realizado un estudio de los resultados obtenidos por medio de la encuesta realizada, es posible determinar el posicionamiento y percepción actual de la marca en Buenos Aires y Gran Buenos Aires.

Si bien en el capitulo II de este escrito se relevó la importancia del posicionamiento para un marca, en esta sección se expandirá el valor de este concepto basado en el libro Branding de Kevin Lane Keller. Según el autor, para identificar el posicionamiento de una marca es básico identificar al mercado objetivo y uno de los modelos para segmentar a los usuarios es basada en la fortaleza de su compromiso:

1.) Convertible: en el límite del cambio; altamente probable que elija otra marca.

puede considerar alternativas.

3.) Promedio: cómodo con su elección; es poco probable que cambien en el futuro.

4.) Arraigado: lealtad incondicional; no es probable que cambie en un futuro previsible. ( Keller K. 2008, p.102).

En el caso de Melissa, al haber expuesto anteriormente su target primario y secundario y analizado los resultados de una encuesta, los usuarios de la marca son convertibles ya que del total de personas del target analizado, sólo 35% han adquirido un producto de Melissa. Por otro lado, cuando se le pregunto a las chicas cuál era su marca de preferencia, ninguna respondió como marca preferida a Melissa.

Otro de los aspectos importantes a analizar antes de establecer el posicionamiento de una empresa es la competencia. En este sentido el autor hace énfasis en que este estudio debe ser profundo al enfocarse en los atributos que ofrece cada uno de los competidores incluyendo la marca propia. Al lograr este análisis, se logra obtener un marco de referencia competitivo que dictará la extensión de la conciencia de la marca. De esta manera luego se clasifica a la marca propia y sus competidores de manera jerárquica como lo hace la mente del consumidor.

Al haber expuesto la competencia de Melissa anteriormente, y al llevar a cabo el análisis de las encuestas realizadas, se deduce que los competidores indirectos de la marca como Paruolo y Mishka son los que ocupan una posición importante en la mente de las consumidoras. Por otro lado, en lo que respecta a la competencia directa de Melissa, las marcas Lady Stork y Viento y Marea son las líderes en la categoría de zapatos de plástico. Con lo cual Melissa esta una posición de desventaja competitiva al no estar posicionadas como líder en la mente de las consumidoras. Si bien en la encuesta la pregunta dirigida a marca de preferencia de las consumidoras se refería al consumo de zapatos en general, no únicamente de la categoría de plásticos, las respuestas obtenidas son útiles para concluir que Melissa no hace parte de la jerarquía de marcas de calzado en la mente de las encuestadas.

Más adelante Keller propone que para lograr el posicionamiento se requiere establecer las asociaciones correctas de los puntos de diferencia (PD) y los puntos de semejanza (PS):

Los puntos de diferencia son atributos o beneficios que los clientes asocian con fuerza a una marca, evalúan de manera positiva y creen que no podrán encontrar con el mismo alcance en marcas de competencia…Por tanto, el concepto de puntos de diferencia está estrechamente relacionado con la

proposición única de venta y la ventaja competitiva sostenible, y afirma que una marca debe tener algunas asociaciones fuertes, favorables y únicas para diferenciarse a sí misma de otras marcas. (Keller, 2008. Pp.108-109).

En adición a esta definición, el autor aclara que un PD sólo puede ser considerado una buena alternativa para el posicionamiento en tanto y en cuanto cumpla con ciertas características: relevancia, características distintivas y credibilidad. En lo que refiere a la relevancia, Keller plantea que el PD que se utilice debe ser pertinente e importante para la categoría en la que se encuentre el producto; no una asociación sencilla que pueda ser aplicada para cualquier otra categoría de producto. Por otro lado cuando el autor habla de las características distintivas, establece que el PD debe connotar la diferenciación y superioridad de la marca. Finalmente cuando se trata de la credibilidad, el PD tiene que ser creíble y connotar los atributos únicas del producto ya sean basadas en características o conceptos que se le han atribuido a la marca con su trayectoria. ( Keller , 2008, pp. 114-115).

Luego de haber comprobado si los PD cumplen con las características mencionadas de antemano, se tiene que comprobar si su elección le aportan al posicionamiento un

potencial que trascienda en el tiempo. Keller entonces establece tres criterios de comprobación: Factibilidad, Comunicabilidad y la sustentabilidad.

Según lo planteado por el autor, los puntos de diferencia de Melissa son:

-Calzado de plástico llamado Melflex, creado en los laboratorios de empresa para facilitar el reciclaje del material, aumentar su comodidad, darle un olor específico y características que no son tóxicas para la piel.

-Cuentan con un grupo de diseño talentoso que incluye diseñadores reconocidos mundialmente de distintas áreas como : arquitectura, diseño industrial y diseño de indumentaria.

-La empresa está seriamente comprometida con el cuidado del medio ambiente, ya que reciclan todos los residuos de la producción, como el Melflex, zapatos de viajas temporadas, agua y energía.

- Enfocan sus diseños y comunicación a un público jóven.

Por otro lado, los puntos de diferencia de Lady Stork, marca competidora de Melissa son:

traída especialmente de Europa.

-Además de trabajar la producción de calzado de plástico, la empresa se especializa en la creación de zapatos de cuero que provean durabilidad y confort.

-Llevan a cabo campañas de comunicación en donde el modelo es una celebridad argentina para crear un sentido de aspiración en los consumidores.

-Son poseedores de múltiples locales propios en Gran Buenos aires, Capital Federal y el Interior del País.

Con respecto al otro competidor directo de Melissa, que es la marca de calzado Viento y Marea, se concluyó que sus puntos de diferencia son:

- Cuentan con una gran variedad de calzado, desde zapatos de plástico para la temporada de verano, zapatos de cuero durante todo el año y trabajan otros materiales como la cuerina.

- Llevan a cabo campañas de comunicación gráficas con una estética moderna y actual.

- Poseen múltiples locales propios alrededor del país, incluyendo Capital Federal, Gran Buenos Aires y el Interior del país.

Finalmente, el otro competidor directo de Melissa no es una marca establecida, sino que está constituido por pequeños productores que copian los modelos de los zapatos y los

venden en las calles o ferias de ropa de la ciudad de Buenos Aires. El punto de diferencia que poseen estos productores es:

- Ofrecen calzado de plástico con diseños de que responden a las tendencias actuales de la moda por un precio que está por debajo de los precios ofrecidos por marcas como Melissa, Lady Stork o Viento y Marea.

Al haber establecido los puntos de diferencia de Melissa y sus competidores, se concluye que los PD de Melissa y sus competidores cumplen con los criterios marcados por el autor de : Factibilidad, comunicabilidad y sustentabilidad, ya que todos los PD expuestos son basados en hechos reales, atributos que pueden ser comunicados y son perdurables en el tiempo.

Por otra parte, el autor define lo que respecta a las asociaciones de puntos de semejanza.

…No son necesariamente exclusivas de una marca, por que en los hechos pueden ser compartidas con otras. Existen dos tipos: de categoría y competitivos…Los puntos de semejanza de categoría representan las condiciones necesarias-pero no suficientes- para la elección de una marca. Existen minímamente en el nivel de producto genérico y tienen mayores probabilidades de presentarse en el nivel de

producto esperado…los PS pueden cambiar con el tiempo debido a los avances tecnológicos, desarrollos legales y tendencias de consumidores…Los puntos de semejanza competitivos son las asociaciones diseñadas para negar los puntos de diferencia de los competidores.( Keller, 2008, pp.109-110).

Con el propósito de establecer las similitudes que tiene Melissa con Lady Stork y Viento y Marea, sus competidores directos, se establece que los puntos de semejanza de categoría y competitivos son:

PS de categoría:

- Los cuatro competidores ofrecen calzado de plástico con un diseño que responde a las tendencias actuales de la moda.

- Los zapatos de plástico de Lady Stork y Viento y Marea son vendidos a un precio parecido que ronda entre los 100 y 150 pesos.

- Las marcas se encuentran en locales y/o puntos de venta ubicados en Capital Federal, Gran Buenos Aires y el Interior del país.

PS competitivos:

-Los zapatos Melissa son vendidos durante todo el año.

-Lady Stork y Viento y Marea ofrecen una gama amplía de calzado en sus tiendas, además de vender calzado de plástico.

Ya que se plantearon los puntos de diferencia y semejanza entre Melissa y sus competidores directos, es pertinente ahondar en los atributos de Melissa, según los resultados de la encuesta, para descubrir cuáles son los mantras de la marca y su posicionamiento actual en el mercado.

Antes de poder ahondar en el tema de lo que son los mantras para un marca, se expondrá con una figura, las asociaciones que se le atribuyeron a Melissa durante la encuesta realizada, creando un mapa mental de la marca.

Figura 16: Mapa Mental de Melissa. Fuente:Elaboración propia 2009.

Con la figura expuesta de antemano, se visualizan los atributos con los que las consumidoras de Melissa asocian a la marca, en negrita han sido resaltados los atributos que

obtuvieron el porcentaje más alto en la encuesta, siendo Moderno el primero, Jóven el segundo, y plástico el tercero.

Como ha sido expuesto con el análisis de comunicación de Melissa, el slogan utilizado actualmente por la marca es “Melissa Plastic Dreams” ( Melissa Sueños de Plástico), con lo cual se define que el atributo por el cual rigen su posicionamiento es el plástico. No obstante, este atributo no constituye uno de los puntos de diferencia de la marca, sino que se encuentra bajo los puntos de semejanza con su competencia. Para lo cual, se aconseja que se establezca un cambio y se posicione a esta utilizando uno de sus puntos de diferencia que no sea fácilmente igualado por la competencia. Sin embargo, aunque su slogan no lo comunique, muchas de las piezas de publicidad de la marca están dirigidos a comunicar sus alianzas con diseñadores reconocidos como Vivienne Westwood o Zaha Hadid, enfocándose en el diseño, cualidad que las consumidoras destacan como más importante a la hora de realizar la compra.

Al haber definido los atributos que la Melissa comunica y por los cuales es reconocido por sus consumidores, se expondrá el mantra de la marca. Según Keller, los mantras de una marca, “son el corazón y alma de la marca, una frase corta de tres a cinco palabras que captura la esencia o espíritu irrefutable o de su posicionamiento”. (Keller,

2008, p.122).De acuerdo a lo dicho, establecer claramente los mantras de una marca ayudan a esta a presentar una imagen consistente en sus acciones de comunicación. Un ejemplo del mantra de una marca puede ser el de McDonald´s: “Comida, amigos y diversión”. Con lo dicho, el mantra de Melissa es, “Calzado, plástico y diseño”.

Respecto al análisis realizado en donde se estudió los atributos de Melissa y su actual slogan, el posicionamiento de la marca es Calzado de plástico con un diseño de alta calidad. Esto es de suma importancia para el proyecto a realizar, ya que al conocer los puntos de diferencia de las marcas competidoras, Melissa actualmente posee un posicionamiento que puede ser fácilmente igualado por su competencia. Al haber preguntado a las consumidoras por sus marcas de preferencia se encontró que Melissa no forma parte de las preferidas, lo cual indica que el posicionamiento de la marca no refleja liderazgo, característica fundamental y prioritaria para las marcas según Al Ries y Jack Trout.