Conociendo la realidad de la empresa a través de los estudios que realiza la misma entidad, facilitará respuestas para tomar im- portantes decisiones a la hora de elaborar un plan de marketing efectivo. Esta infor- mación aportará datos sobre qué canales deben emplearse, qué características tienen o deberán tener los productos o a qué mer- cado se tendrá que dirigir la empresa. Uno de los procesos más provechosos está de- terminado por el uso de la matriz DOFA que valora problemas o amenazas y oportunida- des, ambas tienen que ver con los factores externos o de mercado.
En tal sentido el estudio externo nos da de- talles que nos ayuda a conocer las oportuni- dades, es decir donde podemos actuar, fren- te a que competidores y con qué productos. Al determinar los problemas se reconocerán los riesgos, obstáculos y amenazas que pue- dan ir surgiendo por el camino. Esta infor- mación es trascendental para adelantarnos y afrontar mejor los cambios.
Con relación a la matriz, el gerente deberá conocer cada detalle de las variables para tomar decisiones fundamentales en el éxito de cualquier negocio y en tal sentido, gene- ralmente estas son sus características.
Fortalezas: capacidades especiales con las que cuenta la empresa, y por las que tiene una posición privilegiada frente a los com- petidores. Son aquellos recursos que se controlan, capacidades y habilidades que se poseen, actividades que se desarrollan posi- tivamente dentro de la organización.
Oportunidades: todos aquellos factores que resultan positivos, favorables y explotables en el mercado al cual pertenece una empre- sa y que se deben descubrir justamente en ese entorno en el que actúa la empresa, lo que da como resultado obtener ventajas competitivas.
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Debilidades: aquellas situacionesdesfavorables que internamente pro- vocan una posición desventajosa de las empresas, por ejemplo recursos de los que se carece, habilidades que no se posee, practicas no acordes, entre otras.
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Amenazas: situaciones que provie-nen del entorno y que pueden llegar a atentar incluso contra la perma- nencia de la organización. Son todos los aspectos desfavorables que ame- nazan a la empresa por deficiencias frente a la competencia.
Los resultados que se obtengan pueden resultar de gran utilidad para todas las actividades relacionadas con el negocio: mercado, empresa, producto, fabricación, distribución, administración, publicidad, y promoción.
En resumen, gracias a este estudio, la alta gerencia o la administración conocerán conclusiones que les servirán para crear, de- sarrollar y complementar su plan de merca- deo. El DOFA aporta información sobre la situación de la propia empresa, y a su vez
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del mercado en el que se desenvuelve. Objetivos y metas
Como se ha venido manifestando, en las em- presas todo parte de la declaración hecha a través de la misión y la visión y recordemos que la misión se entiende como la finalidad por la que se ha creado la empresa –lo que señala los objetivos corporativos- mien- tras que la visión hace referencia a dónde se dirige la empresa -la meta- es decir, es la principal meta que tiene la organización que puede ser en los próximos tres o cinco años, lo que se considera hoy en día como un largo plazo.
En las empresas los objetivos ayudan a diri- gir las acciones, en un periodo determina- do de tiempo, para lograr unos resultados concretos. Son los principales ejes de las estrategias de una empresa y pueden tener diferente trascendencia o alcance.
Las empresas entonces, deben tener en cuenta que para su labor es importante es- tablecer estos objetivos y metas, los más frecuentes que se aplican en la actualidad están sujetos a:
1. Identificar las tendencias del merca- do y del entorno: cada acción que su-
cede, bien en la sociedad, en el mercado o en los segmentos de referencia, puede afectar, directa o indirectamente en ma- yor o menor medida a la organización. 2. Determinar el estado actual de la
organización: importante realizar un
análisis sobre el momento en el que se encuentra la empresa, con esta acción se conocerá el punto de partida para alcanzar las metas que se pueda propo- ner, en el momento de la toma de deci- siones.
3. Determinar el estado que intenta al- canzar: o aquello deseado, a qué situa-
ción desea que llegue la empresa. Será el camino trazado desde el estado ac- tual al estado deseado.
4. Formular objetivos de manera eficaz y responsable: que los objetivos sean
operativos, funcionales y que sirvan para alcanzar de forma efectiva lo que se desea de manera específica, medible, alcanzable, orientada a resultados y con fecha límite de ejecución.
5. Ordenar y priorizar objetivos: se debe
establecer una escala de prioridades y buscar un orden lógico para los objeti- vos que se hayan decidido, partiendo de ciertos criterios que surge de la im- portancia y también en la urgencia que se tenga para cumplirle al mercado. 6. Controlar la ejecución: en esta acción
es importante buscar indicadores que permitan medir y controlar el cumpli- miento del objetivo. Así es posible de- terminar y verificar si se ha alcanzado determinado objetivo.
7. Reajustar y revisar: para el cumpli-
miento de los objetivos estratégicos, es necesario revisarlos en periodos pre- vistos, definidos y pactados o según los acontecimientos sucedidos interna o externamente. En la empresa o en el mercado.
8. Buscar la última meta para su obje- tivo: esto es, el objetivo del objetivo,
o manifestado de otra manera, la meta última que se persigue cuando se inten- ta alcanzar el objetivo. Aquí se estable- ce de manera concreta que persigue la empresa en el mercado.
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Estrategias y programas
En la realización de estrategias o planes que requiera para penetrar el mercado, las empresas deben involucrar a las personas necesarias, y en un número suficiente, esta es una de las tareas básicas de la gestión de programas de las organizaciones. Lo ideal es tener un número suficiente y capacitado de personas para poder llevar a cabo adecua- damente los programas.
Este un proceso permanentemente abierto, es además, una de las tareas que más tiem- po consume y, probablemente, la más visi- ble en la organización. Las personas respon- sables de la actividad contribuyen a crear la imagen de la organización y del cumpli- miento de los objetivos.
Como ya lo vimos en los anteriores puntos esos objetivos y programas están basados en la misión y la visión y requieren de per- sonas comprometidas con la organización y que actúen como una especie de emba- jador de la entidad, por lo que debe tener según sus tarea un talante abierto, negocia- dor, emprendedor y un estilo de comunica- ción asertivo, objetivo, sincero y claro. Para que los objetivos y programas de mer- cadeo se cumplan a cabalidad y según lo planteado, desde la cabeza de la organiza- ción y hasta el operario se tendrá que cum- plir con ciertas competencias, un nivel de responsabilidad y un compromiso claro. Las empresas también deberán de proveer la información necesaria para que se conoz- can los objetivos propuestos y los progra- mas a desarrollar utilizando medios, a través de los cuales, se puede conseguir que las personas dediquen una parte de su tiempo y esfuerzo en pos de una causa que bene-
ficia a todos. Esto se logra a través de diver- sas acciones, desde el boca a boca, hasta las campañas publicitarias, pasando por las peticiones explícitas de las organizaciones a determinados colectivos (proveedores, ca- nales, vendedores y otros).
En cualquier caso, y desde el momento en el que se empieza a diseñar las estrategias y los programas por parte de la alta gerencia, hay que establecer y guiarse por objetivos. En general, serán objetivos prioritarios para conseguir que las actividades permanezcan el tiempo mínimo necesario para dar conti- nuidad a los programas.
Presupuesto
Es una herramienta de gestión entregada mediante un documento en donde se cuan- tifican pronósticos o previsiones de diferen- tes actividades para el desarrollo de un ne- gocio.
Generalmente los presupuestos están rela- cionados exclusivamente con los ingresos o egresos que realiza una empresa, pero también se puede hacer uso de estas herra- mientas para cuantificar pronósticos o pre- visiones de cualquiera de los elementos de un negocio, tal es el caso de presupuestar los cobros, los pagos de deudas, la fabrica- ción de productos y los materiales requeri- dos para generar dichos productos.
Esta herramienta es fundamental para un negocio y permite al directivo planificar, coordinar y controlar cada una de las ope- raciones mencionadas. En cuanto a la pla- nificación determina objetivos, recursos, estrategias y cursos a seguir anticipándose de esta manera a los hechos, lo que permite reducir la incertidumbre y los cambios. Con respecto a la coordinación sirve como guía
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para dirigir actividades armonizando e inte- grando las secciones o las áreas del negocio. Y el control en el presupuesto sirve como instrumento de evaluación y seguimiento permanente para establecer desviaciones, por ejemplo cuando existen diferencias en- tre lo obtenido y lo presupuestado.
Generalmente se debe empezar siempre con el presupuesto de ventas, que es el pre- supuesto base a partir del cual se realizarán los demás, como el de cobros, producción, compras, requerimiento de materias pri- mas, el de pagos, de gastos y el pago de la deuda hasta terminar con los presupuestos de efectivo (flujo de caja proyectado), el operativo (estado de ganancias y pérdidas proyectado o estado de resultados proyec- tado), y el del balance (balance proyectado). Efectuar un control en el plan de marketing es primordial en cualquier organización, ya que permite comprobar hasta qué punto se están cumpliendo los objetivos previstos.