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Proceso en el establecimiento de la estrategia de mercadeo

LA EMPRESA

PLAN ESTRATEGICO DE MERCADEO + ENFOQUE

+ OBJETIVO

+ ASIGNACIÓN DE RECURSOS

PRESUPUESTO Y MEDIDAS DE DESEMPEÑO

PLANES FUNCIONALES Y PROGRAMAS + TAREAS

+ PLAZOS

+ RESPONSABILIDADES

SEGUIMIENTO Y CONTROL + DESEMPEÑO CONTRA OBJETIVOS + VALIDEZ DE LOS SUPUESTOS

La estrategia debe incluir un resumen ejecutivo del plan, luego una revisión del mercado con análisis de tendencias, segmentos y mercado objetivo. Seguida- mente, un análisis de la competencia, análisis de los productos y del negocio, análisis DOFA, objetivos y metas planteadas en términos de ventas, objetivos mercadológicos, estrategias de posicionamiento, producto, precio, distribución, comunicación, planes de acción y formas de implementación, que incluyen plan de medios y presupuestos, cronograma y tareas y, por último, un modelo de eva- luación que permita conocer el avance y los resultados de ventas.

• El resumen ejecutivo: incluye una síntesis de los planes para que sean revisados por el grupo ejecutivo. También incluye resumen del mercado, competencia, productos, estrategias, planes de acción, cronogramas y métodos de evaluación.

• El análisis del mercado: es el proceso de describir cuál es la situación del mercado en el momento del estudio. Debe claramente incluir el tamaño del mercado, su actividad hacia el crecimiento, cambios previsibles, segmentación del mismo y de la competencia, y grupo objetivo, incluyendo su demografía. Asimismo, dentro el grupo objetivo también debe procederse con el análisis para conocer las percepciones acerca de los beneficios y el valor del producto o servicio; en pocas palabras, conocer por qué compran o utilizan el producto o servicio. Dentro del análisis de la competencia se debe tener en cuenta, en adición a la competencia directa, los sustitutos o competencia indirecta. Se debe proceder con un análisis DOFA y cómo se pueden capitalizar las debili- dades y amenazas, así:

FACTORES Internos

Externos

FUERZAS Imagen corporativa, ren- tabilidad, calidad, infra- estructura, management, personal capacitado.

DEBILIDADES Ser nuevo en el mercado.

OPORTUNIDADES Adquirir nuevas tecnologías, recursos humanos califica- dos, apertura de nuevas su- cursales, introducir nuevos productos, servicios, etc.

ESTRATEGIA FO: Utilizan sus fortalezas para aprovechar posibles opor- tunidades.

AMENAZAS Ingreso de nuevos compe- tidores, productos sustitu- tos, quejas, etc.

ESTRATEGIA FA: A través de las fortalezas se reducen al mínimo las po- sibilidades de ser impacta- dos por alguna amenaza.

87 Tercera Unidad: Estudio de mercado

• El análisis del producto: esta etapa es fundamental ya que permitirá conocer realmente lo que se tiene. Debe incluir el producto y su uso, características, estructura de precios, canales de distribución, posición y posicionamiento en el mercado, promociones y comunicación, y empaque. Adicionalmente, se debe proceder con el análisis de convertir cada una de las características en al menos dos beneficios, definir los objetivos de ventas concretamente y en for- ma que se puedan medir, establecer los niveles y metas que sean alcanzables pero a su vez que signifiquen un compromiso de trabajo, el cronograma de actividades para poder medir el avance del plan y, desde luego, las estimacio- nes de utilidades asociadas al plan.

• El posicionamiento: se analiza desde el carácter amplio hasta llegar a una situación estrecha y de gran esfuerzo que permita tener una definición del posicionamiento en forma específica, definición alcanzada mediante la tra- ducción de las características del producto a beneficios tangibles únicos para el producto o servicio sujeto del plan. El plan de mercadeo debe permitir lle- gar a definir un posicionamiento de valor que es la mezcla del precio y canales de distribución, que al final es una situación de percepción del consumidor.

La toma de decisiones sobre cada uno de estos elementos cuando se define la estrategia de mercadeo influye de forma determinante en la rentabilidad del pro- yecto que se evalúe. Más adelante se detalla cada uno de estos aspectos.

(Complementar con la función de marketing en el Complemento Virtual del SIL (Sistema de Información en Línea), numeral 3.2)

3.11. MERCADO DE INSUMOS

El mercado de insumos comprende la gestión de compras desde el requerimien- to interno del material o servicio, el conocimiento y la selección del proveedor —previa comparación de precios y condiciones—, la emisión de la orden de com- pra y el seguimiento de la recepción y cumplimiento de la misma.

Para desarrollar las actividades del proyecto se necesita de la colaboración de proveedores altamente cualificados y especializados que garanticen la prestación del servicio a sus clientes en condiciones óptimas. Con este objeto se debe hacer su clasificación, con indicación de los sectores y subsectores de actividad de las compras (conjuntos homogéneos de productos, obras o servicios).

La clasificación debe contener información amplia, indicando las direcciones y personas de contacto de las organizaciones responsables de los diferentes sec- tores.

Fases

El proceso de clasificación tiene como objetivo obtener la puntuación inicial del proveedor que indica su posicionamiento entre las empresas de su sector de ac- tividad. Consta de tres fases:

1. Registro: es la inclusión del proveedor en el Registro General de Proveedo- res a través del cumplimiento y análisis de la ficha de identificación para la acreditación de la capacidad jurídica y de los medios humanos, materiales, económicos y financieros.

2. Calificación: es el análisis del sistema de gestión del proveedor con relación a la complementación y verificación.

3. Cualificación: es el análisis del proceso motivo de contratación, hecho a través del cumplimiento y verificación de la información complementaria relativa al sector de actividad.

Funciones

El estudio del mercado de los insumos requeridos para el proyecto comprende las siguientes funciones:

• Ingreso del requerimiento de compra o pedido interno de compra: el proceso puede comenzar con la emisión, por parte del sector solicitante, del requeri- miento que establece el material o servicio, cantidad y fecha de cumplimien- to, y la imputación contable de la compra o contratación.

• Selección de proveedor: permite ingresar comparativa de precios y consultas históricas de compras para determinar posibles oferentes.

• Emisión de la orden de compra: la orden de compra es el comprobante prin- cipal de la gestión de abastecimientos. En ella se establece el proveedor del material o servicio, cantidad, condiciones comerciales de la compra, y el plazo previsto de entrega.

• La orden de compra: se lleva a cabo si existen los materiales con los requeri- mientos para el control del cumplimiento. A su vez, una orden de compra se puede cumplimentar parcialmente con uno o más remitos y éstos pueden dar lugar a una o más facturas.

• Control de calidad: control de rechazos y calificación a proveedores de acuer- do con los criterios establecidos.

• Planificación de compras: para las empresas distribuidoras que planifican compras en función de la proyección de ventas. Sugerencia de compras con base en fórmulas de stock proyectado.

• Productos catalogados y no catalogados. La gestión de abastecimientos puede referirse a elementos catalogados como artículos de reventa, materiales, in- sumos industriales, etc., o bien contratación de servicios o compras de bienes no catalogados (por ejemplo, un bien de uso).

89 Tercera Unidad: Estudio de mercado

El mercado proveedor ejerce un poder de negociación de diversas maneras: sube precios, desmejora calidad, restringe el crédito, impone condiciones más severas de pago, etc., razón por la cual constituye un aspecto de importancia en el análisis para orientar las estrategias.

Aspectos a tener en cuenta

Un estudio detallado de mercado no debe limitarse solamente al consumo; hay que considerar el suministro de la materia prima o insumos necesarios para la producción o prestación del servicio en aspectos como:

• Localización de los productores, indicando su ubicación y definiendo los me- dios por los cuales se podrá llegar a ellos.

• Características de los productores, estableciendo el tipo de empresas, su tama- ño y tecnología de producción, entre otras.

• Volúmenes de oferta, incluyendo las cantidades actuales y futuras disponibles.

• Períodos de disponibilidad, con indicación de los de mayores y menores ofer- tas, dependiendo de factores.

• Precios, indicando su variación en épocas de mayores o menores ofertas, de acuerdo con su calidad.

• Mecanismos de adquisición, indicando las facilidades ofrecidas, sistemas de créditos, canales de distribución, diferencias de precios por volúmenes de compra, políticas promocionales, etc.

• Capacidad instalada, indicando su utilización y los planes de ampliación o ensanche.

Selección de proveedores

Para ello se debe analizar en los proveedores lo siguiente:

• La capacidad corriente y potencial y disposición para proporcionar calidad, cantidad, entregas oportunas y servicio.

• Los precios de competencia considerando los precios unitarios, descuentos por volumen, costos de transporte y condiciones de crédito.

• Las restricciones legales.

• Las políticas de la entidad acerca de las transacciones con personas vincula- das, conflicto de intereses, pagos delicados, etc.

En la selección se debe tener en cuenta el siguiente procedimiento:

• Claras exposiciones de criterios: manual de políticas y/o procedimientos de compras con normas claramente definidas; por ejemplo: sólo se aprobarán los proveedores que ofrezcan descuentos por volumen.

• Bases de datos: lista de proveedores aprobados o archivo maestro de provee- dores.

• Procedimientos establecidos para añadir, cambiar o eliminar de las bases de datos.

Estos procedimientos deben incluir: •

- Una descripción de los documentos que han de obtenerse o de crearse con respecto a un proveedor potencial.

- Las pruebas o verificaciones que han de hacerse de los documentos e información obtenida.

• La integridad de los archivos debe protegerse.

• Especificar que los cambios deben aprobarse por escrito por ejecutivos o em- pleados supervisores especificados.

• Formas prenumeradas estándar con campos de claves precodificadas para documentar los cambios, controles físicos sobre el acceso a las formas y conciliación de las usadas con una tabulación de los cambios realmente efectuados

• Revisión y aprobación de informes de cambios y después de cada actualiza- ción a las bases de datos por cambios de nombre y dirección.

• Balanceo y conciliación periódicos del número de nombres en los archivos por una persona que no tenga responsabilidades de iniciar o procesar cambios o por un grupo de control de datos.

• Pruebas periódicas de auditoría interna de los archivos.

• Revisión periódica de las gráficas de la actividad del acceso en línea como ayuda para determinar la corrección de los cambios a los archivos maestros. • Conciliación de los controles de totales de comprobación sobre los números

de los proveedores en archivo maestro.

• Limitación del acceso a la base de datos mediante el sistema de administra- ción de base de datos, contraseñas o controles físicos sobre terminales. • Dígitos de verificación sobre los números de proveedores para el manteni-

miento del archivo maestro.

Los tipos, cantidades estimadas, precios y condiciones de la mercancía y servicios

Para ello se debe:

• Especificar tipo de mercancías y servicios que han de comprarse, incluso los estándares de calidad.

• Aplicar métodos para establecer las cantidades que se comprarán: - Puntos para ordenar de nuevo.

- Cantidades para la orden más económica. - Plan aprobado de materiales que se necesitan. - Presupuesto de gastos capitalizables.

• Establecer precios que han de pagarse: - El postor más bajo.

- Precio contractual.

91 Tercera Unidad: Estudio de mercado

• Determinar condiciones aceptables: - Fletes.

- Descuentos.

- Tiempo mínimo para preparación de entregas.

Procedimientos de proceso del ciclo de adquisición y pago Teniendo en cuenta:

• Claras exposiciones de los procedimientos: - Manuales de políticas.

- Manuales de procedimientos. - Rutinas de entrenamiento. - Requisitos de supervisión.

- Documentación de sistemas y programas

• Verificación de las aprobaciones requeridas de la gerencia y usuarios para nuevos sistemas y procedimientos.

• Cambios de sistemas, procedimientos y programas.

• Verificación periódica de las aprobaciones de supervisión que se requieren para transferir responsabilidades, cambios en las formas, sistemas de archivos, etc.

• Pruebas periódicas de razonabilidad.

• Procedimientos que requieran que todos los cambios a los programas de computadora sean autorizados, revisados y aprobados por el gerente de pro- cesamiento de datos y el jefe del departamento de usuarios.

3.12 PRONÓSTICO DEL MERCADO

Pronosticar es emitir un enunciado sobre lo que es probable que ocurra en el futuro, basándose en análisis y en consideraciones de juicio. Hacer un pronóstico es obtener conocimiento sobre eventos inciertos que son importantes en la toma de decisiones presentes. Pronóstico es la estimación anticipada del valor de una variable, por ejemplo: la demanda de un producto.

El pronóstico del mercado es la predicción de futuros eventos cualitativos y cuan- titativos a partir de información histórica conocida, que posibilita las decisiones sobre el futuro: volumen de ventas – participación en el mercado, para planear:

• Volumen de producción. • Programa de ventas. • Precios y costos. • Canales de distribución. • Estrategias del mercado. • Costos de ventas. • Almacenamiento.

Las técnicas de pronósticos disminuyen la incertidumbre sobre el futuro, permi- tiendo estructurar planes y acciones congruentes con los objetivos de la organi- zación así como tomar acciones correctivas apropiadas y a tiempo cuando ocu- rren situaciones fuera de lo pronosticado.