Procesos comunicativos en la organización

El área de Comunicaciones nace en TECHO para responder a las necesidades tanto externas como internas de las demás áreas de la organización y para orientarlas en temas estratégicos de comunicación interna, convocatorias, divulgación de actividades y creación de producción audiovisual. Se creó desde una posición reactiva y operativa a situaciones que empezaron a pasar. Se empezaron a dar cuenta por ejemplo, que los medios de comunicación comenzaron a acercarse a la organización al tratar un tema novedoso y se vio la necesidad de tener a alguien experto que pudiera y supiera responder a los mismos; alguien que también pudiera plasmar las ideas que surgían en momentos esporádicos.

Esta área por ende no existe desde la creación de TECHO en Chile, y de hecho para inicios en Colombia, sólo existía el área de Construcciones. Fue un área que se consolidó a partir de las necesidades anteriormente expuestas y que empezó a partir del trabajo voluntario de

jóvenes estudiantes de varias carreras enfocadas a la comunicación. Sin embargo, su primera dirección estuvo a cargo de María Angélica Ortiz en el segundo semestre del año 2009. A partir de este momento se empezó a contar con la Dirección del área quién hoy en día sigue en cabeza para ser coordinada y liderada, por Camilo Sánchez.

Ahora bien, el área ha pasado por distintas etapas que han marcado su dinámica y organización actual. Existió primero una etapa netamente de producción y reacción frente a las necesidades, demandas y solicitudes operativas de las demás áreas de TECHO, luego hubo una etapa justo cuando se abrió la postulación a la subdirección, dándole un peso a la gestión de prensa, que hoy en día continúa a cargo de Diana Navarrete, la Jefe de Prensa, Medios y Contenido. Luego se consolidaron, formalizaron y concentraron en los procesos propios de gestión en lo que aún se está trabajando. Para el futuro vendrá una etapa en donde se trabaje hacia afuera y un objetivo macro que consiste en hacer que TECHO sea un referente de pobreza, generando alianzas con externos en la construcción de contenidos enfocados hacia temáticas relevantes, hacia la incidencia en política, temas coyunturales y todo ese tipo de variables que acompañan a los objetivos y focos estratégicos de la organización a nivel macro.

Por lo anterior se consolidaron dos objetivos estratégicos que responden a los objetivos globales de la organización. El primero es la generación de conciencia sobre la situación de pobreza y de la responsabilidad que tenemos como ciudadanos de trabajar en conjunto para superarla y el segundo es posicionar a la marca TECHO como una organización que busca la superación de la pobreza extrema por medio del trabajo de jóvenes voluntarios y comunidades.

Sin embargo, el área no cuenta con una misión establecida pues considera que sus objetivos apuntan al cumplimiento de sus metas. Sin embargo, como visión proponen instalar la nueva marca TECHO, generar acciones comunicacionales que promuevan la transformación, denuncia y acción social, desarrollar e instalar estrategias de comunicación por públicos, ser referentes en la temática pobreza, profesionalización y consultoría. Al hablar de las políticas del área, el Director Nacional de Comunicaciones, Camilo Sánchez, afirma no tenerlas, pues

Ahora bien, las propuestas del área de comunicación cuentan con una estrategia por públicos que definen la estructura del equipo a nivel local y nacional, una estrategia de creación colectiva en términos de creatividad, una estrategia de plan de medios de difusión digital, donde se analizan y configuran los medios digitales ATL (tradicionales) y BTL (no convencionales) para la divulgación de una campaña, una estrategia de producción gráfica y audiovisual y una estrategia de prensa. Todo lo anterior permeado de una estrategia de contenido o de discurso que es justamente lo que les garantiza no salirse de un marco de acción que determina la propia organización. Se busca entonces cumplir los objetivos de cada uno de los proyectos a partir de estas estrategias, pero también de las tácticas que cada proyecto demanda pues son relativas y dependientes de los mismos. Así bien el objetivo determina unas estrategias y esas unas tácticas. Es un proceso básico de gestión llamado planeación estratégica, pero como bien se ha dicho, son tácticas que en ese aspecto se acomodan al proyecto.

Los proyectos entonces tienen una finalidad de recaudación, de convocatoria, y de sensibilización y generación de conciencia, que es justamente un objetivo transversal de comunicación en todos sus proyectos. Apuntan a los tres públicos objetivos de la organización: donantes como empresas, personas individuales y cooperación internacional; voluntarios y comunidades. Lo que se busca en su globalidad a través de las campañas es la generación de conciencia y la recaudación de fondos, incluso en las comunidades, y el posicionamiento de la marca.

“Comunicaciones no es el área de servicios de TECHO que se encarga de hacer flyers y videos. Las demás áreas de TECHO necesitan comunicar, y en ese sentido, nuestra función consiste en acompañar sus objetivos (captación, posicionamiento, recaudación, etc.) a través de estrategias de comunicación que definimos en conjunto. Si otra área de TECHO afirma que "necesita un flyer", está en un error, su necesidad va más allá de eso, pues debemos identificar con ellos cuál es esa necesidad y buscar una solución comunicacional en conjunto”. Entrevista a Camilo Sánchez. (Ver anexo 1)

En una entrevista con la Jefe de Prensa, Medios y Contenidos Diana Navarrete, afirmó no sólo creer sino estar segura, cuando le hicimos la pregunta ¿Cree usted que TECHO ha generado solidaridad o compromiso en la sociedad para que se involucre y actúe como ser de cambio social?

“No creo, estoy segura porque desde que la organización nació en Chile tuvo muy claro el eje de la

causa, la promoción de conciencia de la organización hacia la sociedad y por eso ha logrado que las personas que se involucren tomen un papel importante como ciudadanos y logren cosas que quizá no se hubieran hecho si la organización no existiera. Por ejemplo el hecho de ser una organización referente en temas de voluntariado, que cada equipo tenga cierta cantidad de voluntarios, o que hayamos logrado movilizar 15 mil voluntarios en el último año y a nivel Latinoamérica más de medio millón (…)s Si bien la incidencia se ha hecho en voluntarios de una manera más relevante, también se ha logrado generar alianzas con organizaciones muy importantes (La Republica, Grupo Familia, Homecenter, Biomax, Bancolombia) todos los actores se involucran en ese cambio. Hasta las comunidades que han logrado un cambio en su comunidad a través de TECHO... Desde todos los focos estamos tratando de trabajar para que ese cambio sea real. Digamos, el hecho de que una comunidad tangibilice un proyecto como la construcción de un puente (…) que una persona que no era líder

descubra que ahora lo es...” Entrevista realizada a Diana Navarrete. (Ver anexo 1)

Ahora, ¿Qué hace el área para cumplir lo anterior? en términos estratégicos primero piensan que su estrategia de contenido siempre inicia en el por qué, en la causa. Al construir un discurso, una pieza gráfica o una campaña, su objetivo primario es generar conciencia y en ese sentido comienzan siempre hablando del por qué y el para qué de la causa. Eso definitivamente conecta la comunicación hacia una transformación social y generación de conciencia. Después, entienden cómo los públicos de la organización pueden involucrarse, comprender, participar, o interiorizar ese mensaje. De ahí es donde nace la estrategia por públicos, sabiendo que los donantes, los voluntarios y las comunidades no hablan el mismo idioma, ni consumen los mismos medios, ni tienen los mismos hábitos. Sólo así TECHO ve que puede entregar un mensaje y garantizarlo.

Ahora en aspectos de gestión cumplen sus objetivos al tener un equipo de voluntarios capacitado, con conocimiento de la causa y con mucha disposición. No les es suficiente gente que sepa hacer las cosas, sino que entiendan por qué y para que lo hacen.

Otra de las personas a quién se le realizó una entrevista fue Andrés Leguizamón. Pertenece a TECHO desde el 2010 y actualmente se desempeña en el área de Fondos Comerciales. Desde que ingresó a la organización de cierta manera ha visto cómo es el desarrollo del área de comunicaciones y con ello recalca que esta área dirige sus proyectos a distintos públicos

de buscar y fomentar el desarrollo en las mismas. Por parte de los voluntarios se busca mejorar y acompañar la experiencia de los mismos en su gestión, y con los públicos externos se pretende involucrar todo el trabajo interno de la organización, a través de todos los proyectos que se ejecutan.

Tal y como también afirman el Director Nacional de Comunicaciones y la Jefe de Prensa, Medios y Contenidos, Andrés Leguizamón también comenta que el área de comunicaciones en su inicio estaba liderada por una sola persona que se hacía cargo de todas las actividades. Luego de un tiempo, viendo las necesidades que tenía la organización se decidió implementar un cargo más que apoyara la dirección y seguidamente un grupo de voluntarios capacitados para desarrollar los proyectos del área. Esta área fue creada con el fin de darle respuesta a ciertas situaciones que se daban tanto a nivel interno como externo de la organización. Para él, la misión principal del área es desarrollar proyectos que tienen iniciativa desde la misma y a la vez apoyar proyectos de las demás áreas, incentivar la conciencia de pobreza en los públicos tanto internos como externos y generar posicionamiento de la marca.

Uno de los mayores y más notables cambios que ha tenido esta área en conjunto con las demás, es el movimiento masivo que tiene por medio de redes, comunidades, voluntarios, donantes y aliados.

“Desde las otras áreas percibimos cómo el área de comunicación incentiva y lleva a como dé lugar nuestro mensaje para ser referentes de una organización que quiere contribuir con la superación de la pobreza. El área tiene focos muy importantes como lo son todos los públicos a los que se dirige la organización y esto hace que su dinámica vaya en línea con las demás áreas y con los objetivos propuestos por la organización” Entrevista realizada a Andrés Leguizamón. (Ver anexo 1)

Por otro lado se buscó la opinión de Laura Macías, quién estuvo en la organización por varios años, en un principio como voluntaria y luego como Subdirectora de Comunicaciones. Para ella el área es base y debe estar en dinámica con todas las otras áreas con el fin de que el impacto que hace la organización en sus públicos sea cada vez más fuerte y efectivo. Desde su perspectiva, los proyectos que se desarrollan y ejecutan en el área de comunicaciones están clasificados en estrategias que van hacia distintos públicos. Con ello se hacen convocatorias para cada uno de los proyectos por distintos medios y con diferentes objetivos. Cuando Laura llegó a la organización en el año 2010 ya había un área de

comunicaciones consolidada que se desempeñaba con el fin de crear recordación de la marca y apoyar en la recaudación de fondos de la organización en Colombia.

Uno de los grandes objetivos de la gestión del área es hacer real un posicionamiento de la marca TECHO que permita dar a conocer una identidad y a la vez los valores de la organización a todos los públicos con los que trabaja. Es importante recalcar que para la organización es fundamental que sus públicos sean receptores de un trabajo que se hace en conjunto desde los voluntarios hasta las comunidades. El desempeño del área se ve reflejado en un proceso de cambio social que involucra en su mayoría comunicación y también factores esenciales como la dinámica de toda la organización entre las áreas para poder tener éxito y sobretodo un desarrollo que vaya hacia un futuro proyectado en favor del bienestar de la organización y todos sus agentes internos y externos.

Hoy en día el área está encabezada por el Director Nacional de Comunicaciones, Camilo Sánchez, la Jefe de Prensa, Medios y Contenidos, Diana Navarrete y los Coordinadores regionales, que aunque no son directores sí son cargos fijos que coordinan en cada región. Además, el área está dividida por sub áreas: Comunicación Organizacional que dirige sus mensajes hacia los voluntarios; Comunicación Comercial hacia los donantes y Comunicación Comunitaria hacia las comunidades; Digital, Prensa y Audiovisual. Cada una de estas sub áreas cuentan con la coordinación de jóvenes voluntarios. En ese sentido, el área está compuesta por Director, Subdirector, Coordinadores de cada ciudad y coordinadores de cada área. A continuación se expone una descripción de cada sub área.

Comunicación Organizacional: encargada de enlazar el área de Comunicaciones y Formación y Voluntariado. Es la encargada de crear, desarrollar e implementar estrategias y campañas de comunicación dirigidas a los públicos de los jóvenes, voluntarios potenciales y reales. Busca también ser referentes como una organización de voluntariado implementando estrategias en universidades y colegios.

La Comunicación Organizacional de TECHO está orientada a motivar al voluntariado, a diagnosticar, establecer y desarrollar tanto canales de comunicación interna que garanticen

internos que generen acciones a largo plazo con los diversos públicos de la organización. (TECHO, Manual de procesos, 2013)

“Mediante el trabajo inter áreas, para llegar a los jóvenes, necesitamos de Formación y Voluntariado, no sólo porque de ahí nacen muchas de las iniciativas que nosotros apoyamos, sino porque dentro de los objetivos estratégicos de la organización está el llevar el mensaje a los voluntarios. Son precisamente Formación y Voluntariado quienes tienen el conocimiento y las capacidades para hacerlo, nosotros los apoyamos y brindamos herramientas”. Entrevista realizada a Camilo Sánchez. (Ver anexo 1)

Comunicación Comercial: es el equipo que enlaza el área de Comunicaciones y Desarrollo de Fondos, por tanto, es la encargada de crear, desarrollar e implementar estrategias y campañas de comunicación para cautivar y fidelizar el público de los donantes (corporativos e individuales). Con estos públicos (empresas e individuos) se busca lograr una experiencia de marca tal, que cautive nuevos segmentos de mercado y garantice su permanencia en TECHO. (TECHO, Manual de procesos, 2013)

Comunicación Comunitaria: busca potenciar procesos comunicativos desde las comunidades, generando impacto social a través del empoderamiento y el compromiso colectivo. Al mismo tiempo, es el equipo que enlaza al área de Comunicaciones y Habilitación Social, Detección y Asignación, Construcciones y Catastro por tanto, es la encargada de crear, desarrollar e implementar estrategias y campañas de comunicación dirigidas a los públicos de las comunidades. (TECHO, Manual de procesos, 2013)

Dentro de las sub áreas mencionadas anteriormente, existen otras cuyo trabajo es transversal pues se encargan de brindar herramientas para que la comunicación hacia cada público sea mayor. Estas son:

Digital: es el equipo encargado de crear, desarrollar e implementar estrategias en los medios digitales que generen conexión y participación en la organización.

Prensa: es el equipo encargado de la identificación, la gestión y el relacionamiento de contenidos generados por la organización de interés general y/o masivo. La atención a los medios de comunicación ha sido desde siempre una prioridad de TECHO, conscientes de que

son los medios de comunicación masiva, actores de gran importancia para la traducción y repercusión de los focos estratégicos y objetivos generales de TECHO en toda la sociedad. Sin lugar a duda, su público son los Medios de Comunicación Masiva (Mass media), sin embargo, realizar una correcta segmentación de su público general, es de gran importancia para que la gestión y el relacionamiento se logre de manera efectiva. Esto incluye, la

identificación de medios nacionales, regionales, blog’s, medios universitarios, medios digitales, e incluso medios de comunicación internos de las organizaciones donde TECHO trabaja. (TECHO, Manual de procesos, 2013)

Dentro de prensa, una de las estrategias de comunicación que se ha venido implementando parcialmente es la Media Advocacy, definida en TECHO como la promoción mediática para el uso estratégico de la producción de noticias a través los medios de comunicación, con el fin de promover el debate público, y generar el apoyo comunitario a los cambios en las normas y políticas de la comunidad. De forma directa la generación de contenido estratégica para abogar por las necesidades y los objetivos de las comunidades mediante la elaboración de noticias de calidad que aporten a la construcción de un mundo mejor. Los medios de comunicación, como fuente primaria de información, juegan un papel muy poderoso en la formación de los diálogos públicos que finalmente forman las reglas y normas de la comunidad. A esto se suma una táctica del área que es la creación mensual de una columna de opinión que tiene difusión pública y que ayuda al posicionamiento correcto de la organización.

Audiovisual: es el comité encargado de elaborar todo el contenido audiovisual, videos institucionales y comerciales, ya sea para promocionar una campaña, un evento, un proyecto o en general el quehacer de la organización.

Por otro lado, como dimensión de la comunicación estratégica están las Relaciones Públicas y dentro de esta el Manual de Crisis. Como cualquier organización TECHO no se encuentra exenta de vivir una crisis mediática donde se involucra no sólo la estructura organizacional de la misma, sino también las comunidades en las que trabaja, por ello es importante

antes, durante y después de que se produzca. Asimismo, recoge cada uno de los hipotéticos escenarios que puedan desencadenar una potencial crisis para la organización y analizar los recursos humanos y económicos necesarios para afrontarla. (TECHO, Manual de procesos, 2013)

Además, de acuerdo a la línea formativa, los focos estratégicos, los objetivos anuales y los mensajes claves, es de vital importancia contar con un plan de vocería que incluya los voceros oficiales de la organización para entregar mensajes alineados no sólo con el trabajo que se adelanta con Oficina Central en Chile, sino con todo el contenido estratégico de las distintas campañas, eventos y/o demás temas organizados por el área para que de esta manera se entregue mensajes asertivos y de calidad a los medios de comunicación. Para ello es importante sensibilizar, capacitar y evaluar a los voceros con los contenidos claves y trabajar en mejorar mediante un plan táctico su comportamiento Kinésico y relacionamiento hacia los periodistas. (TECHO, Manual de procesos, 2013)

Como ha sido evidente a lo largo de este apartado, TECHO cuenta con más de una dimensión de la comunicación. Esto permitió un abordaje de análisis más amplio, que logra conectar las bases conceptuales con el caso de estudio y las campañas que más adelante serán analizadas. Para efectos de este trabajo se realizó un análisis de las campañas en cuanto a su producción, sus contenidos y su recepción, cuestión que se desarrollará en los siguientes capítulos.

3.DESCRIPCIÓN Y JUSTIFICACIÓN DE LAS CAMPAÑAS DE

TECHO

A continuación se presenta una descripción, a grandes rasgos, de las cinco campañas que fueron seleccionadas para el presente estudio. Para cada una se establecieron los objetivos y los resultados. Adicionalmente se presenta la justificación del porqué fueron seleccionadas para el análisis, teniendo en cuenta el impacto que es su momento tuvieron en la organización.

3.1 “Precaria: “Tu ayuda transforma un techo en realidad”

Precaria fue una campaña institucional regional cuyo objetivo era visibilizar el panorama de

pobreza en Latinoamérica. Por ello reunió simbólicamente en el país “Precaria” a hombres,

mujeres y niños que carecían de una vida digna. Este simbolismo fue determinado por un

estudio de la CEPAL que en su último informe “Panorama Social 2010 de América Latina”

determinó que 180 millones de personas vivían en condiciones de pobreza en Latinoamérica y el Caribe.

Circulando en las diferentes redes sociales y medios de comunicación, la campaña Precaria (Figura no. 1) buscó demostrar la existencia de este país conformado por más de 180 millones de personas de todos los países latinoamericanos que vivían sumidos en la pobreza, e hizo