Evidentemente, los resultados para una empresa de una correcta estrategia de comunicación con el cliente se deben ver reflejadas en las ventas, pero, analizar la efectividad de entablar relaciones de confianza y apego con los consumidores también se pueden ver de una forma más cualitativa, en términos de cultura de marca e iniciativa de los consumidores por interactuar con ella. esto se logra acercándose a los consumidores y escuchando lo que tienen que decir acerca de la marca, midiendo la receptividad de los jóvenes hacia las propuestas de la marca y analizando junto con los deportistas patrocinados cómo ha incidido el patrocinio en la relación del deportista con los consumidores.
Además, medir el fenómeno de las redes sociales, y ver la reacción de la gente frente a la marca en Internet puede ser otro buen indicativo. Por ejemplo, estadísticas de Internet con respecto al número miembros inscritos en páginas de redes sociales, el nivel de actividad
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Jiménez, A (2011, 28 de marzo), entrevistado por Zorro, G., Bogotá.
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que tengan estas y el tipo de interacciones de los usuarios que se generen dentro de dichas redes sociales pueden ayudar a dar una luz en cuanto a lo que la gente piensa de la marca.
El Top Of Heart es el indicativo clave para saber no sólo si la marca está en la mente del consumidor, sino también que tanto cariño siente este por sus productos. Aunque esto no se puede medir fácilmente, si se analiza la reacción de los consumidores con la marca, la empresa logrará tener pistas de que tantos frutos está dando su relación con dicho consumidor
El objetivo final debe ser que su marca se constituya en una LoveMark, es decir, que estando en el Top Of Heart del BMXer signifique para él lo mismo que significan marcas como Apple para los amantes de la tecnología, o una Harley Davidson para los motociclistas norteamericanos.
CONCLUSIONES
El BMX es más que una práctica deportiva. Es, también, un punto de encuentro de jóvenes que se identifican con costumbres culturales específicas, así como una actividad que tiene el potencial de ser patrocinado por diferentes marcas. Luego de entender que la indumentaria propia del deporte y los lugares donde se practica tienen un significado especial para un grupo en particular y son propios de una subcultura, es evidente que la rebeldía y el carácter contestatario de los jóvenes que lo practican, no significan una posición en contra el consumo, sino que reflejan una creación de valor sobre ciertos objetos, los cuales adquieren un significado emocional en ellos, de la misma forma en que unas botas Dr. Martens o el clásico Volkswagen Beetle significan para un Punk o un Hippie. De esta manera, el BMX es un estilo de vida que influye en el deportista en su forma de vestir, la música que escucha, los valores que adquiere y, finalmente, en sus comportamientos de compra.
Lo anterior, es un esbozo de las posibilidades de rentabilidad que puede tener una marca que logre identificarse con los valores y formas de ver el mundo de estos jóvenes. Sin embargo, en el país no existen bases sólidas que permitan a las instituciones deportivas, empresas o incluso a las mismas agencias de publicidad, aproximarse a estrategias de comunicación efectivas para que estos jóvenes se inclinen a consumir determinado producto. Por esto, hacer del BMX un deporte que genere ganancias tanto para el deportista como para las marcas, es muy difícil todavía.
Lo primero que se plantea en el trabajo para lograrlo es incentivar a las instituciones deportivas para que busquen inversión privada, tanto para los eventos como para los deportistas. Su trabajo, además de lo estrictamente deportivo, debe consistir en encontrar argumentos sólidos para convencer a las empresas de por qué es conveniente patrocinar a la institución o al deportista. Así también, guiar al atleta en el camino de los patrocinios y,
básicamente, hacer el papel de un primer manager que vele por los mejores intereses profesionales tanto del deportista como de la institución.
Esto significa también educar al deportista en su papel como patrocinado, el cual no sólo consiste en llevar un logo en la camiseta, sino ser un embajador de la marca ante el target, expresando sus valores y cualidades en todo momento.
Las empresas por su parte, si desean involucrarse con el deporte deben comprometerse con el éste, pues hacer inversiones a corto plazo no es suficiente para involucrarse emocionalmente con el consumidor y crear fidelidad en él. Estrategias de este tipo continuarían con la misma dinámica que se ha venido dando de patrocinios esporádicos que traen pocos o ningún beneficio.
En el caso de las agencias, las cuales no cuentan con profesionales calificados en mercadeo deportivo, su papel sería adquirir un capital de conocimiento en esta área, que les permitan afrontar los diferentes retos que trae la relación marca-deporte.
En el caso del BMX, las estrategias dirigidas específicamente al nicho, como la promoción de eventos en los que ellos mismos participen, la adecuación de espacios para la práctica y la creación de comunidad a partir de estos espacios, son maneras económicas y sobre todo efectivas para llegar al grupo objetivo deseado. Además, le permiten a la marca volverse cómplice del deportista y conocer mucho mejor sus intereses y necesidades como consumidor. Este enfoque trae ventajas comunicativas y de apego con el aficionado al deporte, que de otra forma sería muy difícil alcanzar.
Por otro lado, la situación actual del deporte sugiere que está en un momento muy rentable el cual las empresas nacionales no han sabido aprovechar. El BMX race Colombia cuenta con un grupo de jóvenes que durante años han cosechado triunfos para el país a nivel internacional y lo proyectan como una potencia mundial en miras a los próximos juegos Olímpicos, los cuales, junto con el mundial de fútbol, probablemente son el evento más
importante del mundo a nivel publicitario, por lo cual es lamentable que la selección nacional de BMX no cuente con ningún patrocinador.
A pesar de que esta selección cuenta con todo el apoyo de Federaciones e instituciones públicas, nadie en estos organismos ha contemplado la posibilidad de hacer crecer al deporte por medio inversión privada, por lo cual los pocos patrocinios con los que cuentan los deportistas son pequeñas ayudas logradas por ellos mismos o dependen de las mismas empresas que invierten ocasionalmente, llevando a estrategias de inversión sin bases sólidas y de corto plazo, a excepción de Red Bull, que patrocina a Mariana Pajón, y GW, que más que patrocinar a la selección, se las ha ingeniado para patrocinar individualmente a varios atletas del equipo.
En el caso del Dirt y el Street, las cosas no son muy diferentes. La inversión privada es muy escasa y ni siquiera GW, única marca nacional que crea productos dirigidos a este nicho, hace publicidad para ellos, lo que demuestra la desatención que ha sufrido el deporte por parte de la empresa privada.
Sin embargo, esto se convierte también en una gran oportunidad para las marcas que deseen entrar con patrocinios en el deporte, pues la competencia directa es prácticamente nula y las ventajas comunicativas y de contexto que tiene una empresa nacional dirigida a nichos, con respecto a las grandes corporaciones internacionales, puede ser determinante para el éxito. Lo importante, además de la constancia, es conocer e interactuar con los deportistas, no sólo los profesionales, sino también los aficionados, quienes pueden dar luz respecto al camino a seguir en las estrategias comunicativas de la empresa.
En conclusión, el BMX sí puede ser una industria rentable en el país; sin embargo, las empresas primero deben darse cuenta del potencial de este deporte, para luego generar estrategias asertivas y a largo plazo, las cuales sólo se logran con compromiso por parte tanto de las instituciones como de las marcas. Así, es posible para los aficionados crear un
vínculo emocional con la marca que se vea finalmente reflejado en fidelidad del consumidor y consecuentemente la compra de producto.
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ANEXOS
ENTREVISTAS
A continuación se anexan las transcripciones de cinco entrevistas realizadas a cuatro deportistas y al entrenador de la selección Colombia de BMX. Este documento se entrega con un DVD de datos que contiene todas las entrevistas en dos formatos de audio con extensiones .wav y .Aiff .
GERMÁN MEDINA, ENTRENADOR DE LA SELECCIÓN COLOMBIA DE BICICROSS
German Zorro: Bueno, su nombre y a qué se dedica.
Germán Medina: Mi nombre es Germán Medina y actualmente me desempeño como
técnico nacional de la selección Colombia de Bicicross y como entrenador también del grupo de rendimiento deportivo de Bogotá, de Bicicross.
GZ: Listo, cuénteme un poco de historia del BMX en Colombia, ¿cómo empezó, Cómo llego el BMX a Colombia?
GM El Bicicross llegó a Colombia como hasta el año 77 más o menos, tal vez, 78, principalmente a Bogotá y Medellín donde lo practicaron algunos muchachos por algunas influencias digámoslo así, o por alguna iniciativa que uno de ellos tuvo cuando vio algo similar en Estados Unidos.
Lo comenzaron a hacer inicialmente a nivel de algunos parques en la ciudad, a hacer algunos saltos muy artesanalmente, muy manualmente, y se fue desarrollando poco a poco desde ese entonces ya van a ser unos 34 años más o menos, 33, 34 años, y se ha extendido la práctica a todo el país, pero principalmente inició la practica en Bogotá y Medellín.
GZ: Listo, ¿Cuáles han sido los palmares del BMX en Colombia, que representantes han sido importantes?
GM: Pues aquí ha habido unos deportistas muy destacados, especialmente en los años últimos, pero pienso yo que el deportista más destacado que hemos tenido ha sido Mario Soto, deportista Bogotano que desafortunadamente murió en un accidente motociclístico en el 2001, pero ha sido el único deportista colombiano que ha sido campeón mundial en la categoría élite en 24 pulgadas en el año 2000 en Argentina, fue el primer colombiano que se fue a vivir a los Estados Unidos a correr como profesional y fue campeón de juegos nacionales, mejor dicho de todo, no sabemos hasta donde hubiera podido llegar si no hubiera resultado muerto en ese accidente.
Y hemos tenido últimamente también muy destacadas las situaciones de Mariana Pajón, ella varias veces campeona mundial también en la categoría junior, juvenil y élite el año pasado en damas, en 24 pulgadas también, innumerable veces campeona continental, latinoamericana, etcétera, y así como ellos dos que pienso yo que hasta el momento son los principales exponentes pues tenemos a muchos otros, entre ellos a José Luis Díaz, Fabián Hernández, Augusto Castro, Andrés Jiménez que fue cuarto en los juegos olímpicos del 2008 en China. Santiago Duque, Santiago Silva deportistas que ya están retirados pero que han sido campeones igualmente mundiales en categorías de edades menores, juveniles, pre- juveniles y tenemos una historia bastante grande.
GZ: ¿Qué tipo de carreras hay en Colombia de bicicross?
GM: Bueno, normalmente en todas las regionales donde existe biciross, principalmente Bogotá, Antioquia, Caldas, Quindío, Valle, Risaralda, Nariño, Santander, Boyacá, tenemos carreras a nivel local, ellos a su vez hacen campeonatos también regionales, por ejemplo de integración en las zonas centro, en la zona occidente, (…) tenemos pruebas bien ineresantes y en las validas que se hacen a nivel nacional aproximadamente cada mes, mes y medio en diferentes ciudades del país básicamente, Bogotá, Medellín, Chía en
Cundinamarca, algunas en Boyacá, Santander, en Barrancabermeja, Pasto, Armenia, Manizales, Pereira, Cali, tal vez se me escapa alguna otra.
GZ: Se destacan sobre todo como Bogotá y la región cafetera pues.
GM: Está centralizada sí básicamente entre lo que es Bogotá, Antioquia y el viejo Caldas.
GZ: Bueno, cuál cree usted que es el principal problema del BMX en Colombia, ¿Sí hay alguno?
GM: Pienso que el principal, no diría problema sino una limitante que se tiene no sólo en el BMX sino los deportes en general a nivel del país, es el tema de tener el deporte asociado como a unas actividades extra para la dirigencia, es decir, los dirigentes normalmente hacen esos… esa dirigencia del deporte Ad Honorem, como se dice, lo cual hace que sólo se le dedique el tiempo de pronto que queda, no se le dé la seriedad que representa y por ende no se pueda manejar el deporte a nivel empresarial, generando recursos, generando utilidades para que de esa forma sea reinvertido en el mismo deporte, genere unas utilidades, entonces pienso que eso es una limitante grande cuando se habla que por ejemplo las ligas o incluso las federaciones, comisiones y demás son trabajos donde la dirigencia lo hace por buena voluntad y por amor al deporte, pienso que eso es… eso no puede seguir así, eso es lo que hace que realmente el deporte no pueda llegar más alto en donde sea que se maneje o a través de un modelo empresarial.
GZ: ¿Hay suficiente presencia de la empresa privada, patrocinios de eventos, a deportistas?
GM: No
GM: Nunca nada es suficiente, pero por lo mismo que le digo, por no tener esa disposición de desarrollar el deporte como un trabajo eso hace que la parte directiva se limite de pronto de no ir a ejercer ese tipo de gestiones y lo que se consigue básicamente sea porque hay gente conocida, porque hay de pronto personas mismas que están interesadas en el deporte y les gusta apoyarlo. Hay regiones como Antioquia que realmente un importante apoyo de la empresa privada en cuanto a desarrollo de torneos y demás, diría que es la única región que tiene eso en este momento, Bogotá y todas las otras carecen de eso y pienso que tiene mucho que ver en que también la empresa privada pues recorta gastos y de donde siempre principalmente espera tener recortes es en la publicidad que sería lo que podría en algún momento determinado promover torneos y competencias deportivas en el país.
GZ: Las pistas, ¿hay suficientes pistas para entrenar?
GM: Vuelvo y repito, como siempre nunca nada es suficiente pero si hay pistas y muy buenas en muchas regiones del país, pienso que somos favorecidos en ese sentí do y se podría mejorar pero realmente creo que hay escenarios convenientes para la práctica. Que habría pistas que faltaran como en la región Caribe, como en Bucaramanga por ejemplo, en esos sitios donde de pronto el deporte no tiene mucha presencia sería importante para desarrollarlo más.
GZ: ¿Para hacer estas pistas, los costos corren cien por ciento por parte del distrito o entidades públicas o también hay inversión privada?
GM: Generalmente son esfuerzos del distrito y las entidades gubernamentales, si han habido, han tratado de haber esfuerzos de entidades privadas pero realmente las pistas son costosas y su mantenimiento también es bastante alto de manera que son menos ese tipo de pistas que se generan.
GZ: Listo, pues hay unos deportistas que son muy destacados, como ya me había dicho Mariana Pajón, Augusto Castro, Andrés Jiménez, pues en realidad no se si ellos puedan
“vivir” del deporte, pero a aparte de ellos, ¿los deportistas juveniles, infantiles , tienen el