Servicios de salud

1. Presentar las características del marketing para hospitales, centros y servicios de salud.

2. Conocer que representa el marketing en los servicios de salud. 3. Presentar el IDH y su clasificación en los países de América Latina. 4. Conocer las características de los servicios de salud.

5. Mostrar los principales tipos de estrategias en los negocios de salud. 6. Comprender el comportamiento del consumidor de servicios de salud. 7. Presentar la estrategia promocional.

No es fácil hacer marketing para servicios de salud al existir diversas razones que impiden utilizarlo en bases más funcionales. Quizá una de las primeras dificultares que enfrenta marketing de salud es la ética. ¿Es ético para un medico hacer marketing?; ¿ Cómo puede un hospital realizar actividades de marketing?; ¿Es ético un odontólogo que lleva a cabo actividades de marketing?; ¿Se puede acusar de publicidad engañosa a un plan de salud que promete no aplicar preexistencias, pero no cumple su promesa a la hora de la verdad?.

Características del servicio para hospitales y salud

¿Es diferente el servicio de consumo del servicio de salud?, ¿Es posible vender servicios médicos como se vende un jabón de tocador?, ¿Puede venderse un hospital?. Estas son algunas de las dudas que de vez en cuando pasan por la mente de los profesionales de la salud. La industria de los negocios de salud mueve billones de dólares en los países en desarrollo por sus muchas necesidades en salud, nutrición e higiene personal, entre otros aspectos. No obstante, la administración de esta demanda latente no siempre es buena.

Presionada por mitos y tabúes, la industria de la salud crea paradigmas, muchas veces alejados de las necesidades del mercado, el cual debe ser informando acerca de los servicios de salud disponibles y de cómo alcanzarlos. Bien sea por miopía o celo profesional, el hecho es que los profesionales de la salud en sus diferentes ramas, incluyendo los odontólogos y técnicos de laboratorio, entre otros profesionales, dejan de emplear los instrumentos del marketing para investigar las necesidades, desarrollar productos y servicios, y comunicarse con el mercado.

Respondiendo a la pregunta ¿Es diferente el marketing de consumo del marketing de salud?, es importante destacar que no existen varios marketing: uno para productos de consumo, otro para políticos, otro para religiosos y otro para salud. "El servicio es uno sólo", lo que varía es su uso, por tanto, el objetivo también es uno sólo: "administrar la demanda de bienes y servicios". En cuanto a las preguntas ¿Es posible vender servicios médicos como se vende un jabón de tocador? y ¿puede venderse un hospital'?, es bueno recordar que cualquier persona, como profesional liberal, es apto para vender, es decir, para ofrecer y dar a conocer sus productos en el mercado. Si analizamos, vemos que los hospitales se incluyen entre una de las mayores industrias del mundo. En Estados Unidos, cerca de 12 millones de personas trabajan en este sector de servicios. Es así como un hospital no sólo es vendible como producto, sino que también debe tener su marketing activado para estimular la demanda cuando hay camas disponibles y controlarla cuando no las hay (marketing, desestimulo del consumo).

Si la institución logra desarrollar un servicio que ayude a identificar las necesidades de los consumidores de salud y desarrolla un buen servicio que se pueda obtener en el mercado a un precio razonable con una promoción eficaz, el resultado podrá ser un servicio atractivo que agregue valor y satisfaga al consumidor. En este caso puede afirmarse que el valor percibido por el cliente del servicio de salud fue estimulante.

Un plan de salud será bien recibido cuando la inversión en investigación ayuda a identificar necesidades no atendidas para brindar servicios de salud agradables e interesantes. De la misma manera, un hospital, un médico, un veterinario, una clínica médica, un laboratorio de análisis clínicos u otra actividad relacionada podrá beneficiarse de los instrumentos de servicios para identificar, desarrollar, promover y vender servicios de interés y que agreguen valor e identifiquen:

Necesidades. Esta es la más importante fuerza del marketing de servicios de salud: identificar necesidades, pues todo ser humano tiene necesidades complejas de asistencia física y mental y por tanto carece de servicios médicos, odontológicos y terapéuticos. Cuando una necesidad física no es atendida, el consumidor -llamado paciente- incluso puede morir. Cuando una necesidad mental no es atendida satisfactoriamente, el paciente puede sufrir y entrar en depresión o desequilibrio emocional, en muchas ocasiones, las personas tienen necesidades que las mismas desconocen. En este caso, el papel del marketing de servicios de salud debe cumplir la función de alertar y dar a conocer mediante la divulgación de consejos preventivos y orientaciones en todas las fases que anteceden o preceden una enfermedad.

Deseos. El segundo concepto básico es que todo ser humano tiene deseos explícitos en el consciente y deseos ocultos en el inconsciente, y que tal vez el

paciente desconozca. Estos deseos humanos están muy influenciados por la cultura y la personalidad del individuo: deseo de sentirse saludable, de ser fuerte, de estar bien físicamente, y así sucesivamente.

Demanda. Según Philip Kotler, las personas tienen deseos ilimitados pero recursos limitados. En consecuencia, la elección de un médico, un odontólogo o incluso un hospital (que figure en un plan de salud) depende

del dinero. Quizá se quiera ir a consulta con la mayor autoridad en determinada especialidad clínica, pero si no se tienen los recursos suficientes se deberá buscar alguien de acuerdo con las posibilidades.

Cuando la salud sale del área de los planes de salud, las opciones se restringen en función de la gravedad de la enfermedad o la urgencia del tratamiento; de lo contrario las personas buscan el tratamiento cubierto por el plan de salud. En estos casos, la demanda no es elástica, es decir, si el médico rebaja de precio, las personas no aprovecharán la promoción y no se someterán a una operación, a menos que sea una intervención para corregir defectos estéticos.

Para cada tipo de servicio existe un análisis estimable de demanda. No se puede generalizar que las personas busquen sólo el médico de los convenios asistenciales, pues esto depende de la gravedad de la enfermedad o la emergencia del tratamiento, o aún de la reconocida capacidad del médico. En este punto es necesario recordar que una de las principales características de un servicio de salud es mejorar la calidad de vida de las personas.

Calidad de vida en América Latina

EI elevado crecimiento demográfico en América Latina, en especial en los consumidores de baja renta, proyecta cuadros favorables en el mercado de salud. La expectativa de vida de la población latinoamericana ha aumentado en la última década, sobre todo la de las mujeres, cuya esperanza de vida es mayor que la de los hombres. Por otra parte, los índices de mortalidad infantil revelan que existe un amplio campo para el mejoramiento de la salud.

Características de los servicios

Los servicios de la salud tienen características diferentes de los productos e implicaciones relacionadas con la naturaleza de su operación: pueden ser descritos como intangibles, inseparables, variables, perecibles, entre otros aspectos propios del tipo de servicio.

Intangibles. Porque no tienen características físicas que permitan analizarlo o

examinarlo antes de la compra. No puede ser almacenado, no tiene apariencia estética, gusto, olor, a pesar del característico olor a éter en hospitales y algunos tipos de consultorio.

Inseparables. El consumo es inseparable al no poder separarse de los medios de

producción; es decir, el productor de servicios de salud y el consumidor interactúan de manera que el servicio es consumido por el paciente en el mismo momento en que se produce. En consecuencia, el servicio de salud no puede separarse del consumo ni almacenarse.

Variables. No se pueden establecer patrones rígidos de desempeño puesto que

el servicio de salud se consume en el mismo momento en que se produce, de modo que, incluso un servicio de laboratorio, basado en estándares y apoyado por equipos sofisticados, puede alterar por ejemplo el estado emocional del paciente durante el examen. En otras palabras, el servicio es variable y depende de una serie de circunstancias que rodean el momento de la atención.

Perecibles. Como el servicio de salud no puede almacenarse, es preciso

administrar la demanda en función de la ofensa; es decir, si existe disponibilidad de la atención médica, odontológica, de laboratorio y hospitalaria, es preciso estimular el consumo del servicio. Pero, ¿cómo es posible lograrlo si en el área de la salud existe un prejuicio relacionado con el uso de las técnicas del marketing por premisas éticas?. La divulgación o incluso la recomendación de que las personas deben, de acuerdo con la edad, realizar visitas periódicas a médicos y odontólogos está dentro de la ética más absoluta, ya que se trata de una comunicación con fines educativos y sociales que no infringe ningún patrón ético.

Valor; satisfacción y calidad

El valor percibido. En salud es algo que el paciente busca en un servicio de

conformidad con sus expectativas de mejorar la calidad de vida, no sentir dolor lograr el bienestar y sobre todo obtener larga vida. Pero ¿cómo medir el valor percibido? Mediante la investigación es posible identificar y medir el valor para un cliente de servicios de salud.

¿Entonces, cuáles son en su opinión los puntos de mayor interés en la atención de salud? Una vez con la lista de los principales puntos, el tabularlos ayuda a entender efectivamente cuál tiene valor para el cliente. Una buena y correcta atención puede no ser valorada como es debido si no se atiende el lado emocional del cliente.

Por más competente que sea, un médico nunca puedo olvidar las carencias afectivas de su paciente. Muchas veces una simple palmadita en la mano del paciente puede lograr una mejoría súbita y le puede generar mayor seguridad, en este caso, el valor percibido por el cliente fue la atención del médico.

El valor está representado para los clientes por lo que valen los beneficios técnicos de la atención, económicos, sociales y del servicio en sí. En muchos

casos, el valor de la atención está representado en términos monetarios: ¿Cuánto costó la consulta?, ¿cuánto costó el tratamiento?, antes que en los resultados alcanzados. En consecuencia, el valor percibido es lo que el cliente de un servicio obtiene a cambio del precio que paga.

La satisfacción se ve cuando el paciente se siente bien porque se cumplieron sus

expectativas relacionadas con la atención. No obstante, es bueno observar que normalmente un cliente nunca queda totalmente satisfecho pues siempre tiene algo que reclamar.

La calidad del servicio de salud se puede determinar conforme a estándares

estadísticos de ocurrencia y cura de una enfermedad, por encima, o por debajo del promedio (para servicios de baja calidad). Sin embargo, debe decirse que la calidad en la salud tiene un fuerte componente subjetivo y emocional cuando el cliente juzga la atención. En este caso, los resultados alcanzados pueden estar dentro de patrones de calidad y el cliente quizá no los valore adecuadamente por motivos emocionales.

¿Tienen los intercambios en salud un sentido más humanitario que económico? No siempre. El intercambio de un servicio puede significar la vida para el paciente y algunos honorarios para el médico, pero incluso visto desde esa óptica, las razones monetarias dan una visión distorsionada del papel de los servicios de salud en la sociedad. Cuando la calidad del servicio es mala, lo barato puede costar caro, es decir, la vida del cliente. Sin embargo, lo costoso significa poco cuando la vida del paciente está en juego. En consecuencia, el concepto de intercambio es subjetivo y depende en gran medida del poder adquisitivo del cliente. Los intercambios pueden ocurrir en el consultorio del médico o del odontólogo, en la sala de recepción y aun en el hospital. Éstos son los momentos críticos de la atención en salud. ¿Cómo debe encarar el profesional de la salud el momento del intercambio?. Con naturalidad, si la relación costo beneficio estuviese equilibrada, y con cierta timidez si la relación no fuese balanceada, pues incluso un servicio de salud gratuito puede ser visto con ojos críticos si la atención no ocurre con la prontitud que cada caso requiere.

La transacción es una unidad de medida en que los valores se establecen entre dos partes. Cuando la transacción es monetaria normalmente el valor lo establece una de las partes, en este caso la clínica, el médico, el odontólogo, el hospital o el laboratorio, pero no todas las transacciones en salud involucran dinero. Los servicios gratuitos, por ejemplo, presuponen una fila de espera y una atención no diferenciada que no siempre garantiza buena calidad.

Las relaciones, son un proceso en que el hospital, el laboratorio, el médico o el odontólogo construyen alianzas con sus clientes, para lo cual deben:

2. Tratar a los clientes con atención y cariño.

3. Proporcionar tratamientos y atención con la mayor calidad posible relacionada con las necesidades individuales.

4. Garantizar que todos los empleados estén entrenados, orientados y motivados para satisfacer las necesidades de los clientes.

Concepción del servicio de salud. Por más estandarizados que sean los

métodos de atención en salud, siempre prevalece el concepto "a la medida" de las necesidades especificas de cada cliente, pues cada caso en medicina es un suceso diferente.

Papel de la planeación estratégica. En los negocios de la salud, la planeación

estratégica cumple el papel de desarrollar y mantener relaciones que permitan la existencia del negocio, su evolución y crecimiento de conformidad con los objetivos, las capacidades y los recursos para optimizar las oportunidades de mercado.

Procesos. El primer objetivo de una organización de salud, trátese de persona

natural o jurídico, debe ser la satisfacción de los clientes dentro de elevados estándares de calidad y satisfacción de sus clientes internos.

Misión corporativa. En el sector de salud, debe tener en cuenta sus

competencias para buscar, a través del consenso, la realización de propósitos con una clara orientación de a dónde se pretende llegar frente a las oportunidades de mercado.

Principales tipos de estrategias en los negocios de salud

1. Estrategia de penetración de mercado. Es la manera de crecer más; en los

mercados ya atendidos, estimulando a los clientes "a cobrar más", es decir; buscando los momentos más adecuados para animar a los consumidores de servicios de salud a asistir a exámenes periódicos, chequeos, etc.

2. Desarrollo de mercado. Dependiendo de tipo de servicio un hospital puede

mirar nuevos nichos de mercado no atendidos para ampliar su negocio. De la misma manera que un odontólogo o un médico que disponen de tiempo libre pueden buscar nuevos clientes en otros segmentos de mercado, los laboratorios de análisis también pueden comprar nuevos equipos que les permitan aumentar la eficacia de la atención.

3. Desarrollo de servicios. Esto implica el desarrollo de una investigación y

evaluación del mercado para crear nuevos servicios que satisfagan las necesidades del mismo.

4. La estrategia de diversificación. En servicios de salud presupone entrar en

nuevos campos de salud: un médico clínico que resuelve formular tratamientos contra la obesidad, un odontólogo que hace tratamiento de conductos. En fin, se trata de ampliar el horizonte hacia nuevos negocios que tengan sinergia con el área de actuación original. Esta diversificación no siempre es posible ni deseable puesto que la especialización es una garantía de credibilidad; no obstante, nada impide que un hospital inaugure una sala de maternidad y en casos extremos un SPA con total atención médica, fisioterapeuta y hospitalaria para control de alimentación y ejercicios correctivos.